【中童洞见】连锁整合最快的已破3000家，奶粉经销商只剩一条路（上）

文丨中童传媒总编 王晨

连锁整合浪潮下的经销商

整个24年，经销商是非常难的。

两年前开始的母婴大系统整合，整合速度在加快，最快的整合已经突破了3000家门店，横跨好几个省，对于地区中小连锁和优质单店的收编整合，进一步加大了他家的供应链优势。

“就拿货价而言，经销商是没法跟他们竞争的。”

更糟糕的，是头部品牌对中小连锁的直供。这些连锁不愿意加入大连锁的整合，也有底气不被收编，厂家一看，还有这种好事，马上递上直供的橄榄枝。

谁能拒绝“没有中间商赚差价”的诱惑呢？

二三十家连锁可以直供，七八家也能直供。

这一波操作下来，又挤压掉了经销商的份额。

连中小连锁都直供，是对经销商的重大打击。结果就是，大部分经销商不是躺平，退出行业，就是在躺平的路上。

“做到哪一天算哪天，是如今很多经销商的心态。”

但是，很多经销商从来没有退出过行业，不知道经销商退出并不是一件容易的事，很容易把退出整成了溃败。

因为经销商是做周转生意的，资金不是在存货上，就是在应收款上。很多时候，经销商为了吃下厂家的返利政策，或者被厂家压货，吞下了过量的货，一旦不做退出，这些货厂家不回收，经销商就只能亏损往外抛，应收款也收不回来。如果周转资金里还有拆借和贷款，资金链断了，经销商就只能跑路。

有人觉得，大不了就是不干了。但越是规模大的经销商，越说不出这句话。

抢又抢不过，退也退不了，经销商真的就走投无路了？

我们中童传媒年年深度走访市场，依然看到了经销商的出路。

经销商要先帮母婴店赚到钱

“我们可以少赚点，直接让利给门店。”一个奶粉大省代说。

母婴店太需要赚钱的产品了，这是很多经销商最深的感受。

尽管奶粉头部品牌这两年也高度重视渠道的盈利问题，不管加强渠道库存管理，还是打击窜货乱价，但是头部品牌大单品广域分销的特点，决定了门店在经营时，顾客比价是无法避免的。厂家在后台怎么补费用和返利，门店都会贴到零售价上去争夺顾客。门店的成交价，一定会贴着盈亏平衡线，不亏钱也不赚钱。

头部品牌为此推出了定制粉。定制粉的毛利确实高，但定制粉最大的问题是：没有那么好推。

这首先还不是配方的问题——当然，配方确实不太行，因为厂家肯定要把最好的配方给大单品这个嫡长子。

不好推的核心在于：很多宝妈就是冲着大单品来的，不要说你给他推其他品牌的定制粉，就是推同品牌的定制粉，她也会立刻心生警惕，觉得你要套路她，导购连讲解配方的机会都没有，硬推只会伤客，把客人推出店外。

讲到底，新一代宝妈，很多人并不信任母婴店的导购，她们认为导购使劲推荐的，一定是提成高的，是从导购自己的利益出发，而不是为宝妈的利益考虑。

大单品不赚钱，定制粉还不好推。很多门店如果还不能在奶粉上赚到钱，那是真的要倒闭，熬不过2025年了。

什么奶粉能赚钱？

只能是二三线品牌，和推好定制粉。

因此，对于愿意主推的门店，不少经销商表示，可以直接让利。

但是这依然不够。

不少奶粉经销商在2024年的重大思路调整，是把原来做过的事，重新做一遍。

这其中的核心，就是推广。

当年飞鹤能崛起，核心就是深度分销，直接到市场一线摆台，厂家业务员直接面对宝妈，千军万马做推广，帮助门店卖货。

最简陋的推广，甚至就是在人流大的地方，两张桌子一拼，背后横幅一拉，就开始吆喝了。

显然，今天再做这样简陋的推广，是没啥作用的。

因此，不少经销商的推广助销不是简单的回归，而是做了升级。

比如，推广人员从美妆、教培行业招人。

为什么要从美妆、教培行业招人？

因为他们不仅仅能讲产品，还能跟宝妈聊护肤美容，聊亲子，聊教育——这些才是年轻一代宝妈更关心的话题。

这些推广人员甚至懂直播，因为这两个行业的直播，起步比母婴业早得多，也成熟得多。

这样的经销商，都认为自己不是配送型的经销商，而是推广型的经销商，或者说，当地的品牌运营商。

因为二三线奶粉品牌没有那么多钱投广告，品牌力差头部品牌一大截，就需要渠道推力来补足。但是你让二三线品牌像当年的飞鹤一样，直接组织管理几千几万人的地面推广队伍，也非常困难。有没有钱另说，这种一竿子插到底的深度分销，不是谁都能组织管理好的，没那个金刚钻，强行硬上，人是招了一大批，都在底下出工不出力，到时候费效比会非常感人的。

那么把利润都给到门店，让门店主推呢？

10年前这么干还有效，但是现在，面对从小就网购的新一代年轻人，大量传统母婴店连开新客都束手无策，试图转奶必定遭受宝妈的抗拒，主推手法和话术还停留在10年前，完全跟不上新一代宝妈的变化，根本指望不上。

包括10年前行之有效的妈妈班，今天更是人都摇不来一个。很多区域头部连锁依然在搞的嘉年华，人气也大不如前。

相反，一些精品店在搞的宝妈心理疏导下午茶，倒是非常火爆。

这说明什么？

说明宝妈不是不愿意出来，不愿意进店，而是传统的那些活动，已经触动不了新一代宝妈的痛点和痒点了。

推广是需要投入的，厂家在设计费用体系的时候，要预留这部分钱，经销商也要舍得把这笔钱花出去，但是更关键的是，要花对地方。

终端推广重做一遍，但是要升级。

今天的中国，只有达能爱他美的品牌拉力强到了连跨境都能做到百亿左右的程度，其他所有品牌，包括飞鹤伊利君乐宝美素A2合生元这些TOP10品牌，都需要渠道推力的配合，只不过TOP10也有一定的品牌力，渠道推力的费用就少，不用怎么创新，占足陈列面，经常在宝妈面前晃悠就行。

但是二三四线品牌就必须在推广上下大功夫，厂家可以在总部策划，但是落地执行，各地的本地化，必须依靠当地品牌运营型的经销商。

这是未来奶粉经销商的唯一出路。