【中童新思维】重磅!2025中国婴童产业关键词正式发布,一文深度解析!
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2024-12-17 11:46 来源于:中童观察
婴童产业关键词
每年12月13日-14日,在CBIS中国婴童产业大会上,中童传媒创始人兼总策划罗总都会发布新一年关键词预测。本文重磅发布了2025年婴童产业关键词,抢先看!
回顾2024年,中国经济总体都处于通缩的状态。反映到消费层面,就是消费低迷。反映到市场层面,就是缩量市场。奢侈品消费在中国第一次出现下滑,北京限额以上餐饮企业(年流水200万以上)上半年利润率0.37%、下滑88.8%,社区食堂开始出现年轻人的身影。处处皆可见到通缩阴影。
两年前的第九届CBIS中国婴童产业大会,我们把大会主题定为“新周期”,两年过去了,我们每一个人都发现,穿越周期是一件难度极大的挑战,尤其是母婴这个以前没有经历过产业大调整、顺风顺水的产业。
其实,何止母婴,其他行业都在遭遇同样的境遇。时代大潮中,没有例外。
所幸,中国经济是具有韧性的,我们的产业更具有韧性。在行业低迷的大环境下,向上的力量在涌动,这是我们穿越周期的底气。在这样的背景下,我们给出2025年婴童产业的关键词。
01.
产品结构
如果说产品是营销的原点,产品结构就是利润的原点。
产品结构
产品结构,就是基于需求和竞争的双重考虑,面向不同渠道、不同消费人群,承担不同职能的产品组合解决方案。
在内卷式竞争的当下,整个行业都在失血,整个供应链链条利润不仅失衡、而且整体利润流失,分润结构更难维持,带来行业的经营危机和信心危机。目前行业的一些动向一些乱象,都是行业失血带来的连锁反应。
失血不可怕,可怕的是没有造血功能,尤其是没有新的造血功能。既然产品结构决定利润水平,那就要改变产品结构,形成新的造血能力。消费力下滑带来消费群体分众化,高端依然高端甚至更高端,中高端下滑,中端急降,消费群体结构由金字塔形向葫芦形转变,相应带来产品需求的变化。
品牌商/代理商/零售商
对于品牌商而言,同时面临消费分众化和渠道需求个性化的双重需求。大单品模式可以继续,但大单品不能成为唯一,必须有新的产品出来与之形成结构性产品组合。对于原来就有较完善产品结构的品牌商,需要的是产品结构的升级,升级的方向就是迎合“消费意识升级、消费意愿降级”的客观现实,重视下线市场的消费意识升级带来的机会。无论是奶粉营养品还是其他品类,产品结构提升最终都会带来大量新品入市,而技术研发、原料、生产工艺、包装设计等构成新产品的重要维度。
对于代理商而言,面临的最大危机是模式危机。传统代理商模式的发展路径是规模效应,通过广域门店覆盖获得高出货量,以高出货量获得高品牌商支持,以高品牌商支持深化对广域门店的影响,形成增长飞轮效应,走向大商。现在,大部分代理商的增长飞轮由于出货缩量无法形成循环,业务无法支持人员规模,人员规模无法支持广域覆盖,出现内陷型收缩。代理商的增长模型要从门店覆盖转向帮助门店成长,向上以高投入产出比获得在品牌商层面不可替代的区域运营商地位,向下以高附加服务获得在终端层面稳固的服务商地位。要获得这种地位,同样需要产品结构的实时调整,要把品类生命周期、产品生命周期做为产品结构调整的重要因素。
对于零售终端而言,品牌、品类管理是一直都在进行的工作。与品牌商要培育新品维持增长一样,零售商同样要不断寻找高增长赛道以维持对毛利的要求,这也是最近两年零售商频繁调整商品结构的原因。高增长赛道有几个条件,一是迎合消费大趋势,二是未来较长时期有大的发展空间,三是与母婴渠道有较强的结合度。
产品结构调整带来的是品牌新品推出高峰和渠道换品高峰,这意味着一批旧产品将被淘汰,抓住机遇的新产品将走到舞台中央。
02.
新流量场
一方面是很多门店门可罗雀,一方面是无意中的行为带来的泼天流量。因“听得懂人话”而爆火出圈的湖南怀化理发师晓华,几十万大学生夜骑开封,等等都属于流量突然爆发的代表。究其原因背后,是流量的定义在发生变化,新流量场才能带来新流量。
新流量场的三个维度
传统流量场的形成基本是基于广告逻辑,无论是门店地段还是大众媒体广告,有了好的门店位置就能有不错的客流,植入广告、大综艺广告、楼宇广告轰炸到位也能有可观的客流。这个流量逻辑已经被摧毁,除非你有无可替代的产品,或者持久的铺天盖地广告。新流量场的形成来自于三个维度的叠加:优质产品或服务,情绪价值的激发,场景的营造。新流量场是以产品为纽带,以人与环境的互动为出发点的情绪价值解决方案。或者说是以优质产品为基础,通过场景的催化,激发消费者的情绪,并通过优质产品的消费获得情绪满足。
这种新流量场的后两项维度情绪价值和场景,都有很强的社会驱动因素。情绪价值今天提及率很高,原因是不少人都面临情绪危机,这从最近频发的社会事件可以看得出来。人们的情绪需要释放,创造情绪价值就是创造需求,引导到位就是流量。
未来的最大机会,藏在生活方式里
经济学家薛兆丰在一次访谈中说过一句很经典的话:未来最大的机会,藏在生活方式里。当人们的生活方式面临转变时,无论是消费升级还是降级,其消费行为都会发生相应变化。但生活方式太大,需要更具化的场景来实现商业化落地。
什么是场景?生活的一切都是场景,时间与空间的交叉就是场景,人与商品的一次次链接就是场景。
什么样的场景具有商业化的杀伤力?对人性的把握、对消费心理的打动、对情绪的点燃、商品与生活的融合。
线下比线上更有优势
在场景的打造上,线下比线上更有优势。有一句话是这样说的,“生活是需要阻力感的,一个活生生的人是需要阻力感的。消除一切购物路径摩擦的体验不是真正的生活。这让极致便利性成为悖论。“人的需求是多元的,有便利、速度的需求,也有闲逛、慢生活的需求。目前,即使有AI的加持,线上的场景依然更多是围绕超级性价比和便利展开的,线下的形式会更多元更立体更贴近生活。
阿里最新的三季报,淘天集团零售业务实现了0增长,这在其发展史上是绝无仅有的第一次,意味着线上流量红利已经真正见顶。实体零售没有过时,但传统实体零售已经死去,后端融合互联网、数据挖掘,前端融合好货、场景,面向消费者提供产品价值和情绪价值的新实体零售会迎来新发展。
03.
营养再细分
细分是市场语言,反映在消费者身上,就是新需求。到底是品类的细分刺激了需求的产生,还是消费者有了明确的需求,反过来推动和刺激企业细分策略的实施,这种先后逻辑犹如鸡生蛋和蛋生鸡的关系。但有一点是确定的,就是市场的扩张来源于市场细分,来源于人们对美好生活的更高追求。
小众变大众,潮流变主流
细分面对的是小众市场,在中国,小众市场就足以撑起一个大行业,母婴市场本身就是小众市场,婴配粉、纸尿裤等都是小众品类,都是从最初一部分小众消费群体入手,逐步成为这个小众市场的大众品类。小众变大众的过程,就是潮流变主流的过程。
我曾经多次提到二十多年前出版的一本书《奢侈带来富足》,这是德国明镜周刊当年评选的十大图书。这本书讲的是很多我们现在日常使用的产品如汽车、电子产品等,在最初都是奢侈品。从这本书,我看的是任何市场最开始都是小众细分市场,随着消费认知的改变,逐步成为大众主流市场。
中国的大消费市场目前受到较大冲击,但本质上我们还不是低欲望社会,仍旧是扩张性消费社会,只是由于各种因素,消费受到暂时压制。母婴市场目前的最大危机则是原有市场的缩量危机,危机的消除从原有的路径已经无法解决,需要从新产品、新人群寻找市场扩容的途径。
母婴市场,有些品类已经没有扩容的空间,市场将逐渐形成高品牌集中度,市场黑马成为新王者的难度很高。有些品类,依然在通过细分创造新机会,譬如婴配粉的A2、草饲、娟姗、羊奶、特配等等,市场份额在几个再细分品类上进行重新分配,但市场总容量没有突破的空间。
发展快,但市场空间依然大
营养品这两年发展速度很快,并且市场空间感依然较大。但也面临内卷的压力,这种内卷在市场上表现有产品的雷同、模式的雷同、打法的雷同、培训的雷同,要真正实现再扩容、突破内卷,就需要再细分,造就新蓝海。
营养品原有的免疫调节、益智、肠道健康、基础营养是大类划分,已经满足不了需求的变化,需要更细化,跟上消费者关注点变化,把营养与健康结合起来,把消费人群延伸重视起来。
如果把品类再细分延展到基础营养、肠道、免疫、益智、护眼、脾胃健康、口腔呼吸道健康、皮肤管理、情绪健康、身高发育、孕期营养、女性营养、男性护肝等等,就可以实现从-1到婴幼儿到中大童到孕产妇到女性到男性的延伸。
国家政策/供应端/渠道端
从国家政策看,2030健康中国已经给出了最大的政策利好。市场需求会越来越大,谁来满足需求?从供应端看,除营养品企业外,乳企、药企、国际营养品巨头会越来越多。澳优、合生元早就布局了营养品,飞鹤、伊利最近也都重磅发布了营养品新品。从渠道端看,未来营养健康的主渠道只有三个,线上、母婴店药店类型的专业店、会销。会销在萎缩,且主要集中于老年消费。药店受医保改革影响大,目前尚未走出困境。母婴店作为家庭消费入口,营养健康的潜力最大。中童在2020年初疫情刚开始时就提出,以后母婴门店会成为消费者健康管理中心,在今天我们依然维持这个判断。
除了产品的再细分、人群的再细分,模式上也要再细分,营养品本身具有专业属性,但不同品类在快消和专业两个维度上的侧重不同,有些偏快消,有些偏专业。这种不同可以给门店更多的选择。
04.
整合中盘
在去年的CBIS上,我们给出的2024年关键词中就有“整合与分化”、“定制潮”。今年,是最近几年母婴渠道整合力度最大的一年,全国、区域均有各种整合组织、以各种模式和方式进行整合、联合。定制在今年无比热,定制造就了门店商品的差异化,整合又推动了定制潮。
整合一词会降温
2025年,整合依然会是一个热词,但热度会明显降温,整合的推进速度也将放慢,整合由最初全国范围的的波涛汹涌向区域落地生根演变,跟风式整合逐步退出,这轮整合开始进入中盘阶段。如果说第一阶段的整合,是以占地盘为主,是以商品、供应链做为主要纽带。中盘阶段,将以夯实为主,是以商品为基础、以门店运营水平提升为主要方向。
中盘阶段,看起来比第一阶段整合平静,但门店之间的竞争力度会增加。代理商的压力会稍微得到缓解,大连锁在某些品类上可能会考虑借助代理商的力量为门店赋能,代理商也要抓住机会尽快找到发展新模式。品牌商的压力有增无减,门店会希望品牌给予更多的政策支持,以强化门店在区域的竞争力。
中小门店会不会进一步萎缩?今年,部分中小门店遇到了较大问题,在抗风险能力弱的情况下遭遇客流、运营、商品、资金的多重危机,但中小门店依然会是母婴渠道重要的一股力量。药店是经常拿来同母婴门店对比的零售类型,两年前药店有六十万家,单店占了四成二十多万家。现在药店有将近七十万家,新增的近十万家不少是单店。要知道,药店是大连锁扎堆的领域,上万家门店的连锁就有三四家,几千家门店的连锁更是一群。但并不是所有中小门店都能存活,传统夫妻店模式的中小母婴门店将逐步退出市场,有想法、小而精、在某些领域有特长、某些品类有经验的中小门店会生存的比较好。
多元化特征
中国市场的多元化特征,决定了渠道的多元化特征。无论是大型连锁,还是中小门店,或者线上渠道,都有其生存的空间。中国市场也盛行跟风:黑暗期,一人独行;看到光明,一哄而上。在转型期,需要的不是跟风,是每个人都想办法。不要盲目效仿别人的模式,别人的成功有可能只是别人的成功。也不要以自己的模式否定别人的模式,正确的对立面可能是另一种正确。
05.
品牌再造
越是商品丰富的市场环境,品牌的重要性越突出。没有品牌光环的加持,在当前的市场环境下,只能加入卷价格的行列。
母婴消费者是重度的品牌消费者,无论哪线市场。另一方面,母婴行业又是典型的你方唱罢我登场的品牌局面,能持续持久维持领先地位的品牌并不多。为什么那么多品牌经不起市场的动荡呢?
品牌的成长逻辑在发生变化。无论是生产型品牌,还是服务型品牌,无论是品牌商,还是零售商,都要重新思考做品牌的出发点,我们是以满足需求为导向,还是以传递价值观为核心?
其实这两个方向从来都不是完全独立割裂的,不少企业的企业文化就是核心价值观。仅仅满足需求,是处于品牌的初期。真正的品牌,都是在满足需求的基础上传递自己的价值观,让自己的产品满足消费者需求的同时,又能引起消费者的共鸣、共情、共振、共创。今天我们说品牌面临问题,需要品牌再造,就是不少品牌越来越关注解决客户的短期利益诉求,越来越丧失了客户和消费者的信任和认同。
品牌本质:信任/认同
品牌的第一层本质是信任,客户对品牌的信任、消费者对品牌的信任。信任的本质是安全,是跟你这样的品牌合作放心,买你这样的品牌放心。信任与品牌互为背书,因为是品牌,所以渠道信任、消费者信任;因为渠道、消费者信任,所以成为了品牌。在产品如此同质化的情况下,为什么买这个品牌不买那个品牌,为什么到你的店里买不去别的店里买?都是品牌背后的信任力量。品牌再造,首先再造的就是渠道、消费者对品牌的信任。
品牌的第二层本质是认同,对产品的认同、对品牌文化的认同、对品牌所倡导价值观的认同、对品牌价值品牌附加值的认同等。现在,有多少渠道是充满矛盾地既在做某个品牌、内心又对该品牌不认同甚至是排斥。又有多少消费者可能只是出于薅羊毛的心理购买了某个品牌、其实并不认可该品牌的品牌理念。这样的品牌,b端没有根基、c端没有粉丝,如何长久?品牌再造,再造的是品牌的初心,渠道和消费者对品牌的认同感,品牌对渠道对消费者的敬畏感。
胖东来在许昌发展那么好,不是因为他是本土零售企业,而是它与许昌消费者建立的相互信任,是消费者对胖东来价值观的认同和获益。
去年,宝洁提出品牌提升五个卓越——卓越的产品、卓越的包装、卓越的品牌沟通、卓越的零售体验、卓越的客户和消费者价值,来对自身进行品牌焕新。在母婴行业,在短期利益大行其道的当下,宝洁的做法值得借鉴,尤其要强化品牌与渠道、品牌与消费者、渠道与消费者之间的信任与认同。
•结语•
以上是我们给出的2025年关键词,这些关键词的背后是“明知山有虎,偏向虎山行”的信心和决心,是婴童产业向上力量的不断突破。行业难是现实,依然有人在增长在前进也是现实,就看我们以什么样的心态去决定自己的行动。
最后,以著名营销专家刘春雄老师的一句话结束今天的演讲:不要等待落后的人,要与前行者一起前行。
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