2025回归“目的性消费”！95后爸妈的钱袋子捂得更紧了

理性、明智、审慎、追求质价比和心价比......年轻爸妈有自己的一套消费准则。

然而当消费者从野性消费转为智性消费，从大手大脚变成精打细算，品牌和渠道共同的感受即是，这一届的年轻爸妈们没有消费力和消费欲望了。

一方面是市场大环境冲击，钱难挣，存钱欲望也就更强，从母婴消费到家庭消费，大家更倾向于购买平替、多平台比价，用理性的态度对待每一次消费决策；另一方面，90、95后年轻爸妈的消费心智愈发成熟，不盲目推崇大牌，而是更多回归产品本身，合适、质感和体验。

如今2024年只剩不到四分之一时间，新的消费风向再次迭起。近日，尼尔森IQ发布的《通往2025：全球消费者展望》中提到，在过去一年中，消费者趋势持续向经济上更为安全的一端转移，消费者计划持续减少对非必需品的开支，如户外餐饮、户外娱乐和食品配送/外卖服务，而围绕家庭娱乐和社交/聚会支出的目的性消费可能会在2025年保持不变。

来源：尼尔森IQ

聚焦母婴行业，目标驱动型消费品一般具备两大特质：

其一，偏向务实，有计划性地解决日常刚需，比起追求“未来可能需要的”先满足“现在刚好需要的”。

比如宝宝口粮，除了常规牛奶粉外，越来越多适用于特殊人群及多元场景的小众产品备受关注。据魔镜洞察数据显示，2024年1-9月，综合天猫+淘宝平台，婴童食品大类中增速位列TOP3的品类分别为特殊配方奶粉、婴幼儿液态奶以及婴幼儿牛奶粉，其中最高增速达25.1%。对应来看，实则真正契合了敏宝、乳糖不耐受宝宝等特殊人群和户外出行、长途旅行等场景化需求。

再如屁粮，“目的性消费”表现得更是淋漓尽致。出于纸尿裤的刚需、高频与易耗性，年轻爸妈对于纸尿裤消费多为有计划地囤货，同时，纸尿裤消费者对品牌的忠诚度远逊于奶粉，价格敏感度则偏高，一般而言，像是618、双11这样的大促对于品类销量的拉动作用极大。据蝉魔方数据，今年618大促期间，抖音平台婴童尿裤类目同比增长24.79%。

其二，功能为先，品质为王！消费关注点不能单单只是低价、大牌、一味跟风，而是更多锚定产品长期价值。

诚然，现在的母婴消费者早已是人间清醒式购物，促成消费的两个核心点一是真的需要用，二是用的时间相对久、用的体验相对好。而这也就意味着，产品本身要承接从实用功能供给到情绪价值满足的多重诉求。

据数字100发布的《2024年母婴消费未来趋势报告》显示，30%妈妈明确表示自己有成分党属性，在购买时候会优先关注商品的成分、配方、营养（尤其以奶粉、营养品、辅食等类目更为突出。同时，在营养品、婴童洗护以及出行用品等的选购上，年轻爸妈也开始从侧重“一品多能”到首选“精准功能定向产品”。

此外，尤其是在出行大件的选择上，品质感是影响消费决策的一大关键因素，新生代母婴用户十分愿意为聚焦功能或价值创新的高端品牌和高质产品买单。

总结来看，经济下行、市场疲软、消费降级......无论是哪一环都很难靠单个行业强势逆转，但即便如此，母婴行业依旧还算是不错的行业，即使是在目标驱动消费趋势下，任何一个母婴家庭也还是更愿意把钱优先花在宝宝身上。