母婴及家庭消费品牌23年市场营销预算制定4大避坑攻略

2022进入倒计时，人口出生率下降，与之相对应的是母婴及孕产相关消费市场仍以双位数增速维持稳步快速增长。在这冰火两重天的时代，不乏细分赛道新势力弯道超车捷报连连；同现众多头部品牌主动求变：拓宽产品矩阵与用户生命周期、延展上下游连接寻求企业第二增长曲线之举；当然也有众多短期看空，缩减计划保留实力之选。

在各世界主要经济体一定周期低谷中，在风险与机遇并存的行业关键节点，品牌品宣如何把钱用在刀刃上，投放如何降本增效？23年市场营销端预算如何合理制定？CAAC母婴品牌研究院综合过百行业品牌市场策略研究观察，整理以下4大趋势判断与避坑指南：

一、All in的误区

媒介环境不断更迭，人群亦不断更迭，在不同阶段会有不同的媒介触达形式成为主策略，甚至会萌生许多“投入一个媒体，创造一个神话”的论调出现。但从人心本质去看，All in是否定整合营销，否定人的传播与记忆的逻辑定律。“记忆”的定义是;“人脑对经验过的事物的识记、保持、再现或再认。”，而越多关联的信息与关联的场景不会干扰记忆，反而会加强记忆。All in是让人在局限场景中多次触达，明显记忆度会低于不同场景的多次触达。

因此作为预算制定时需充分考虑两点：

1、利用疫情下的传播优势，低成本进行大众媒体整合营销。

2、相信立体化的媒体矩阵，不同类型媒体不同场景下的触达，对用户品牌印记的化合作用。

二、影视广告的大波动性

回顾22年，不少母婴与家庭消费品牌以“遇事不决投剧综”作为最保险的媒介投放策略，希望通过品牌高频触达留住消费者心智。但我们可以看到：

1、21、22年已然出现明星艺人频繁失德遭影视除名；各个网络平台的选秀节目、海选都曾被严令叫停；饭圈文化对主流社会文化价值观的风险依旧存在；霸总剧走下神坛、古偶剧红海搏杀，大剧爆款稀缺下造成品牌扎堆，用户注意力摊薄的困境。

2、影视广告触达成本随收视走高，出现爆款则成本剧增，营销效果不确定性较高，且从短时间看，出现现象级IP困难程度越来越高。

3、大部分头部品牌面临的不是品牌认知度问题，是第二增长曲线过程中产品集群深度教育问题。当目标锚点与品牌痛点背离之时，从结果可以看出All in剧综并不能解决头部品牌增长瓶颈的二次纵深突围问题。

三、母垂是品宣性价比最高及最恒定的场景

“如果放弃对无品牌倾向消费者进行拉新占位，未来尝试扭转消费者已有认知将花费10-15倍的成本。”这是业内的研究共识，同时也是“第一心智认知”被广泛认可的逻辑基础。

因此对于大部分品牌来说在认知度建设中重点不是集中大量预算去做广泛人群的再次破圈，而是应该紧抓新生代的首次印象占位，并用高性价比预算对新用户形成长期的提醒。

特别在母婴与家庭消费者行业中具备特殊性，每年新增新生儿中半数都是第一次进入妈妈角色，“再苦不能苦孩子”、“爱宝宝，也爱自己”深入人心，TA们备-孕-产-育-家庭分阶触发多元需求，真实需求来源每个身份角色阶段式递进，真正痛点来源于每个当下的无助与困惑，而每个痛点需求都将是品牌的新机会、新赛道、新沟通重点所在。

而母垂正正是拥有工具、知识、社区、电商、微信生态，全方位影响一代接一代新生妈妈，能系统辅助其效率育儿，从知识、交流到选品的恒定场景平台：

1、具备分阶分龄的系统场景架构实现场景化关联，实现润物细无声的教育渗透；

2、能识别所在阶段痛点实现精准触达，实现消费者的场景共鸣影响、第一印象占位与决策前置化提醒；

3、能让品牌与商品提供“雪中送炭”的及时援助与种草攻略，以四两拨千斤的方式强化其它大众媒体的传播效果。

四、破圈的误区

22年“出圈”“破圈”成为市场营销届高频词汇，但往往让人在无限憧憬之中迷失了最基本的内在前后逻辑——不打透核心圈层谈何破圈？

存量争夺时代，母婴及家庭消费品核心圈层在哪？在精准母婴聚集地，在每一代新生妈妈，脱离了这一代新生妈妈的影响将让你经营的“代代相传”口碑断裂，再难补回。

“破圈”本无错，这是让投放效果最大化、扩大覆盖面与话题长尾发酵的的必经之路，但在23年预算中，我们需要重视保留高性价比的部分费用，把核心圈层的先打透，再通过好的内容、话题，在圈层共鸣中再次激起“千层浪”。

综上所述，在23年市场目标与媒介选择上，有以下几点判断共享：

1、尊重新生儿大幅度降低造成市场容量降低的现状，谨慎对待吞金兽式的投入；但增量还在、赛道机会还在，机会留给更明智市场整合营销策略选择的品牌。

2、无论从市场信息分析还是价值观研判，23年能重投的剧综都将大幅减少，All in是最大的伪命题，杂交才能高产，保持最多一季度一部的脉冲式规划是更为合理的选择。

3、流量红利消失、人群红利消失，对于母婴及家庭消费相关品类而言：真正具备精准流量、具备分阶场景、具备商品集群深度教育的可选有效媒介触达通路将越来越少，分配小部分预算紧抓核心圈层、打透核心圈层，减少损耗，减少浪费将是核心决策依据之一。

4、营销生态将回归理性、整合与协同，无论是媒介协同还是品效协同都需要在整合营销预算分配上遵循多媒介序列交替、角色明晰与职能互补原则。从第三视角客观判断每个媒介载体的价值，优先核心精准圈层，锁住高性价比恒定场景的头部平台，重视产品集群深度教育，找准需求触发的沟通场景并与之共情共鸣是重要方向。

在机遇与挑战并存的2023年，盼寒冬继不冷，母婴将续温。未来必将出现更多行业独角兽企业与新锐创新品牌。减少前进道路的曲折，让这万亿消费市场持续蓬勃，是行业每一位从业者心之所向，剑之所指。

让我们共同期待，见证，发生。