抢跑双11，纸尿裤品牌应该卷去哪？

增量究竟在哪？正在拷问着每一个纸尿裤从业者。

回顾2024年前三季度，纸尿裤市场产品内卷现象持续加剧，行业洗牌愈演愈烈。纵观豪悦护理、恒安国际、大王等多家企业的成绩单不难发现，其中大部分纸尿裤业务都承压，花王、尤妮佳等企业陆续撤离中国市场的行为，更加剧了纸尿裤市场的寒气。

尽管市场周期难以预测，但品牌仍能在行业变革浪潮中捕捉到发展契机。通过分析双十一小红书母婴种草笔记，卫品商业情报洞察到母婴用户对纸尿裤的核心关注点主要集中在敏感肌、性别差异化、红屁屁、夜间持续安睡、好动宝宝及特殊体型宝宝需求等方面，而这也是品牌打造差异化竞争壁垒的关键。

来源：小红书数据中台

聚焦痛点需求，纸尿裤品牌开始“卷”基础功能

“无论用户如何变化，纸尿裤还是要满足吸得快、兜得住、不起红疹三大基础功能。”某头部纸尿裤工厂负责人表示。诚然，在消费降级影响下，相较于品牌影响力、品牌原产地、包装设计等较为抽象的概念，新一代母婴用户更加看重产品本身的实际功能和体验价值。

这种回归本质的消费需求也刚好对应了当下纸尿裤品牌的两大发展方向：

一是针对敏感肌宝宝所做的配方化精进，即通过科学添加润肤、舒缓、抗菌等多种功效成分，从而避免宝宝红屁屁的出现。Babycare作为该领域的佼佼者，其多款产品在解决宝宝红屁屁问题上都各有侧重，比如山茶轻柔尿裤系列特别添加天然山茶植物精华，具有强化肌肤屏障的能力；而狮子王国尿裤系列则采用更贴近肌肤ph值的弱酸性面层，能有效减轻对宝宝娇嫩皮肤的刺激。

二是满足吸得快、兜得住功能所做的科技创新。以碧芭宝贝新推出的繁华系列纸尿裤为例，该产品采用的空气感3D面层设计，精准引流的同时，还增大了吸水面积；而露安适拉拉裤独创9秒瞬吸芯体技术，不仅能迅速吸纳尿液，还能解决尿液在表层滞留及反渗的问题。

基础之上，纸尿裤品牌发力细分个性化需求

在科学化、精细化育儿浪潮的影响下，母婴消费者愈发意识到纸尿裤除了要满足吸得快、兜得住和不起红疹的基础功能外，还应根据宝宝实际情况，打造宝宝专属的“屁粮”解决方案。

进阶的消费需求让纸尿裤产品“卷”了起来。为迎合90、95后年轻父母对于场景应用的多样化需求，纸尿裤品牌推出了针对不同场合的专属产品。比如针对宝宝户外活动时的特殊需求，BeBebus推出装仔纸尿裤，不仅轻薄透气，还便于携带，能同时满足宝宝与妈妈的双向需求；而露安适基于宝宝感官偏好与产品需求，推出日夜柔护纸尿裤。

在性别差异化方面，部分纸尿裤品牌也做出了积极尝试。好奇拉拉裤便是根据男女宝宝生理结构的不同，设计出更符合各自特点的纸尿裤，例如，为男宝宝设计的纸尿裤在前部增加了吸收层，以应对他们更集中的排尿区域；而为女宝宝设计的纸尿裤则更注重后部的吸收与防护，以满足她们的特殊需求。

鉴于儿童肥胖率的持续上升及产品消费周期的延长，纸尿裤大码化趋势愈演愈烈，部分品牌开始更加细致的划分尺码，确保每位宝宝都能获得最贴合其体型的纸尿裤。

总的来看，在纸尿裤行业大盘萎缩的背景下，品牌除了要立足基础功能精进产品外，还应在产品尺码、使用场景、性别差异等维度持续优化迭代产品，以满足消费者日益多元化和个性化的需求。10月22日，由母婴行业观察主办的「新渠道大会&增长品类大会」在川渝地区高能来袭，来现场，共同探讨纸尿裤品牌的出路与机会～