婴儿纸尿裤赛道失意后，豪悦、金佰利、恒安..开始在成人纸尿裤赛道“狂飙”

在出生人口下滑、上游原材料不断涨价、消费市场持续疲软、市场集中度不断提升等因素影响下，婴幼儿纸尿裤行业从之前“人人都做纸尿裤”的狂热时代进入到“一提纸尿裤就叹息”的减量博弈阶段，与之相对的是，成人纸尿裤市场正迎来高速增长时代。

银发经济崛起，成人纸尿裤市场潜力巨大

成人纸尿裤市场实现高增长的背后，主要得益于三大核心助推因素：

一是老年人口基数激增。据国家统计局发布的最新数据显示，2023年末全国60周岁及以上人口为29697万人，占总人口的21.1%。这一庞大的老年群体，尤其是失能或半失能老人，构成了成人失禁用品的主要消费群体。随着年龄的增长，身体机能的退化、慢性疾病的困扰以及手术后的恢复需求，使得尿失禁成为许多老年人不得不面对的问题，从而极大地推动了他们对失禁护理产品的需求。

二是市场渗透率低。中国成人纸尿裤市场的渗透率仅约为5%，与日本高达80%的渗透率形成鲜明对比。深入分析发现，这一现象主要归因于两方面：一是我国成人纸尿裤产品的市场渠道拓展尚显不足，尤其在低线城市及乡镇区域，销售渠道的建设仍不完善，导致消费者难以方便地获取这些产品。同时，缺乏有效的市场推广策略，使得消费者对成人失禁用品的认知度和接受度普遍较低。二是受传统观念束缚，众多老年人对失禁问题避而不谈，不愿公开讨论或寻求援助，这进一步抑制了市场对产品的需求。虽然当下中国成人纸尿裤市场渗透率较低，但也从侧面反映了该行业蕴藏的巨大发展潜力和高速增长的消费需求。

三是精细化消费需求推动。在相关政策的不断引导以及生活水平的普遍提高，老年人对于失禁护理产品的要求也不再仅仅局限于功能性，更加注重产品的舒适度、隐私保护以及个性化需求，这一消费意识的转变，有利于推动成人纸尿裤向高端化、细分化方向发展。

需求驱动下，纸尿裤品牌加速布局成人纸尿裤赛道

庞大的市场需求，促使成人纸尿裤市场规模不断扩大，据相关数据显示，2023年我国成人纸尿裤消费量达51.7亿片，零售规模达105.7亿元，预计2030年整体市场规模有望达到261亿元。因此，越来越多的纸尿裤品牌开始关注到成人失禁用品这一具备“高增长，低渗透”特质的蓝海市场，纷纷抢滩布局。

从现有品牌竞争格局来看，成人纸尿裤市场主导品牌分别是可靠、安而康、包大人、康福瑞、得伴。具体来看，可靠作为可靠股份旗下的成人纸尿裤品牌，已凭借卓越的品质和创新的理念，跃居为国内成人失禁护理领域的领头羊，并引领制定了国内首个《夜用成人纸尿裤》团体标准；安而康隶属于恒安国际，秉持“安心乐享，自在如初”的品牌理念，致力于为消费者带来舒适的护理体验。

包大人是维达国际推出的品牌，依托维达在生活用纸行业积累的广泛消费者基础，为包大人在成人纸尿裤市场赢得了一席之地；康福瑞是豪悦护理为开拓成人纸尿裤市场而精心打造的自有品牌；得伴则是金佰利旗下成人护理产品，自2008年进入中国市场以来，便凭借着其国际化的品质和本土化的运营策略，赢得了众多消费者的青睐。

除头部成人纸尿裤品牌之间的竞争外，众多中小纸尿裤品牌也开始在市场中寻求突破，它们纷纷从产品的舒适度和外观设计等方面入手，力求打造更具吸引力的产品。例如，乐互宜品牌在标准规格的基础上增添了XXL码，以满足体重较大和腰腹较宽客户的特殊形体需求；而MEGAMAX品牌更是别出心裁，提供了包括粉红色、蓝色、白色、黑色以及扎染色在内的5种不同颜色的纸尿裤，供老年消费者根据个人喜好进行选择。

总体来看，在婴幼儿纸尿裤市场竞争日趋激烈、利润空间逐渐压缩的背景下，品牌入局成人纸尿裤市场不失为一个明智的选择。但值得注意的是，虽然成人纸尿裤市场前景广阔，但仍面临消费者认知水平低、产品标准混乱、营销推广投入高等难题，婴幼儿纸尿裤品牌还应根据自身实际情况谨慎入局。9月26日，由母婴行业观察主办的「新渠道大会&增长品类大会」在合肥高能来袭，来现场，共同探讨婴幼儿纸尿裤品牌入局成人纸尿裤市场的可能性～