营养品也增长不动了？2024婴童食品最新线上数据洞察

婴童食品作为母婴第一大品类，既是一众品牌争相涌入的热门赛道，又是线上线下全渠道布局的重点。进入2024年，大的市场环境愈发趋于急剧动荡，在此背景下，各个细分品类有哪些发展信号值得关注和警惕？以数据为参照，进一步探析婴童食品市场的趋势和机会。

纵观整个婴童食品大盘，据魔镜洞察数据显示，2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，奶粉/辅食/营养品/零食等多品类销售额共计174.54亿，从增速来看，仅婴幼儿牛奶粉、儿童奶粉、婴幼儿液态奶及特殊配方奶粉保持正增长。

数据来源：魔镜洞察

牛奶粉依旧独大
扭转持续下滑态势

在过去几年，“牛羊并举”的呼声不绝于耳，“一牛独大”的格局一度被打破，也因此牛奶粉从关注度到讨论度相继走低，甚至时有唱衰的声音。据魔镜洞察数据，2021年-2023年，婴幼儿牛奶粉在淘宝+天猫平台的增速分别为-0.7%、-5.0%、-8.7%，下滑加速迹象明显。

但综合今年1-8月数据来看，婴幼儿牛奶粉扭转三年跌势，实现两位数增长，同时，市场份额占比再度过半，达52.3%，重新拿回主导权。

聚焦品牌维度，集中度持续攀升，头部品牌优势明显，从产品打造到品牌塑造具备更强的竞争实力。其中，爱他美依旧占据赛道的长期领先地位，且增速还在稳步提升，此外，a2、皇家美素佳儿、金领冠、启赋、雀巢等品牌均保持两位数以上增速，最高可达53.7%。

从狂飙到减速
营养品涨势或难持续

如果用一个词来形容这两年的营养品市场，“狂飙”似乎更为贴切，从非刚需到渐进刚需，从一盘凉菜到成为主菜，从小众品类到趋于主流，从品牌到代理商再到渠道，一拥而上。

据魔镜洞察数据，2022年-2023年，婴童营养品在淘宝+天猫平台的增速分别为17.5%、37.3%，涨势一片大好。但进入2024年，营养品的增速明显放缓，截至今年8月，甚至出现了下滑的情况。

从细分品类来看，钙铁锌、乳铁蛋白、营养包等成为年度消费热点，尤其是乳铁蛋白，增速一度接近三位数，逐渐从机会品类晋升至趋势品类。此外值得关注的是，DHA、维生素、益生菌等用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大的营养品三大核心类目均出现了不同程度的下滑，尤其是DHA，同比增速为-36.11%。

数据来源：魔镜洞察

小众崛起
液态奶、特配粉涨势凶猛

从魔镜洞察最新数据来看，今年1-8月份，特殊配方奶粉、婴幼儿液态奶增速较高，在一定程度上实则是对应了敏宝、乳糖不耐受宝宝等特殊人群以及户外出行等场景化需求。

过去我们总在说，“儿童奶粉的主要竞争对手不是婴配粉，而是液态奶”，从数据来看，液态奶的增速几乎是儿童奶粉的十倍，其高效便捷性、不用冲泡等优势特性极度凸显。从现有品牌竞争格局来看，液态奶TOP5品牌分别是BEBA、美赞臣、雅培、启赋、爱他美。其中，多是由奶粉品牌领航，通过产品线的拓展，逐渐从婴配粉赛道进入液态奶领域。以雀巢旗下品牌BEBA为例，于2022年在天猫国际首发婴幼儿液体水奶，如今已占据绝对领先地位，截至今年8月，市场份额占比高达51.7%。

再聚焦特配粉领域，其增速在整个婴童食品大盘中占据首位。近年来，各大乳企都在摩拳擦掌，试图从更多细分品类中探寻新增长，其中特配粉由于刚性需求旺盛受到青睐。目前来看，特配粉TOP5品牌分别是雀巢、纽荃星、美赞臣、优博、雅培。虽有着多年沉淀的国际品牌仍占主导，但随着优博等一众国产品牌的加码和反攻，新的市场格局正逐渐建立。

总结来看，整个婴童食品领域，各个细分品类发展各异，在当前这个阶段，如何在主流赛道中创新突围、在趋势赛道求先行入局考验每一个品牌的战略眼光和综合实力。