四大案例，揭示行业低增长时期的突围路径

存量竞争时代，母婴企业如何拥抱变化，探寻新的增长机遇？近日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”在天津圆满收官，会上，母婴行业观察副主编何冉然、亲亲宝贝孕婴童连锁总经理李磊、天津玖润商贸总经理王莹、汇婴坊母婴连锁总经理王松、河北兰度商贸总经理王晓辉围绕《直面低增长 探寻新出路》主题展开讨论，以下为精彩内容分享：

2024年最直接的市场观感

母婴行业观察副主编何冉然：这两年，生意低增长成为门店、代理商不可忽视的现实问题，有人认为最难的时候还没过去，但其实越是动荡不安的时期就越是需要定力，作为从业者，我们首先要做的是正视低增长现状，其次是探寻新的出路和方向，希望场上的各位嘉宾能为大家带来更多启发。

首先，请各位嘉宾，分享一下2024年截至目前，对于整个市场最直接的观感是什么？

亲亲宝贝孕婴童连锁总经理李磊：从终端门店的视角，消费者购买渠道和购买方式都发生了一些变化，比如，现在的消费者大多不会听门店导购的介绍和推荐，他们往往在进店前已经通过电商平台、社交媒体等渠道对产品进行了深入了解，因此消费决策的自主性更强。

天津玖润商贸总经理王莹：2024年上半年和大家的预期可能不太一致，一季度还好，各个品牌都是开门红，无论是铺市还是推进都比较正常，但到了第二季度母婴行业整体表现比较疲软，市场处于存量需求加速消耗的阶段。

汇婴坊母婴连锁总经理王松：为认可你的人全力以赴，我们坚持以顾客为核心，为顾客省钱、为顾客精选更优质产品，所以，我们也收获了一批忠实的客户群。另外，我们认为美团那个板块很适合我们，我们只需要保留10家门店，就能覆盖到1000多万人的消费市场。基于庞大的顾客会员群，以及各大品牌方、供应商的资源和政策支持，我们可以把优质的产品、服务直接输送给会员，整体表现还可以。

河北兰度商贸总经理王晓辉：面对市场发展的不确定性，我们采取了“节能减耗”措施以应对行业的挑战，23年底我们砍掉了不熟悉的产业，包括所有的奶粉品牌业务，集中精力做手里比较强势的产品，就目前市场来说，我认为做大而全不如做小而精。

河北兰度商贸总经理王晓辉

母婴渠道选品和拓品的底层逻辑

何冉然：李总，从您的角度来看，您觉得当前哪些品类是母婴门店应该牢牢抓住的？

李磊：聚焦品类，我们经营门店面对的客户群还是孩子和宝妈，从产品角度，首先是孩子入口的东西，比如奶粉、零辅食等，奶粉是渠道触达母婴消费者的基础媒介，零辅食是辅助，营养品则承担了提升门店盈利表现的重任，此外功效洗护品类同样具备较强的增长潜力。从服务角度来看，比如刚需性的游泳、小儿推拿、以及长高、视力保护相关的特色项目，都值得母婴门店重点关注。

何冉然：现在奶粉依然是母婴店核心经营的品类，但就当下市场环境来看，您对于奶粉品类持怎样的态度？

李磊：我对于奶粉品类是又爱又恨。“爱”是因为它是母婴开店的第一个媒介，孩子出生需要吃的奶粉，是刚需品类；“恨”则是因为它不赚钱，各个渠道还出现窜货、乱价现象，但该品类的需求还是存在的。

何冉然：奶粉对于部分渠道来说挣钱变得越来越难了，但在任何时候，奶粉对于消费者来说依然是强刚需。

何冉然：王莹总，这两年营养品被视为门店新利润支柱，甚至有人觉得是门店救命稻草，您是否看好营养品的未来？

王莹：大健康是未来发展的趋势，毕竟中国的人口基数是在的，无论是新生儿、未成年，还是老年人都有营养补充的需求，这是非常庞大的市场。同时，从线上到线下，每年营养品市场规模还在增长。作为母婴店产品结构不可或缺的一部分，营养品目前要解决的是存量客户问题，要重点维护老顾客，不断满足消费者进阶需求。尤其是疫情后，从免疫类、过敏类到基础性的产品，门店销售都在快速增长，纵观下来像用品和洗护也更多偏向于调理，因为要内服加上外敷，但就需要母婴门店老板用专业知识，给到消费者精准的营养解决方案。

营养品其实是一个强关系的产物，能卖好营养品的母婴店，一定是老板情商非常高，拥有非常丰富的专业知识，不但能满足消费者对营养产品的需求，也能够解决宝妈情绪的问题。

天津玖润商贸总经理王莹

何冉然：从代理商或门店的角度，您觉得应该如何做好营养品这盘货？

王莹：按照母婴店常见的分类，营养品可分为基础营养品、肠胃营养、防过敏、免疫营养等。母婴店要想卖好营养品，关键在于三点：一是强化专业性，通过不断提升导购专业知识和服务能力，确保为顾客提供高品质、专业化的服务体验；二是积极塑造门店老板调理师的专业形象，通过展示其专业素养和调理技能，增强用户对门店的信任感和依赖度；三是根据市场需求不断优化品类结构，满足客户多元化消费需求。

何冉然：王松总，从货品角度，请您分享下，目前在你们的门店哪些品类是高增长的？您更看好哪些品类？

王松：我们的奶粉占比在80%~90%，售价250元的奶粉属于高档、高毛利的产品，但从数据反馈来看，它的毛利贡献难以达到期望值。在河北保定，我们主流人群以购买200元左右的奶粉为主，但各个区域的消费能力也有所偏差，比如今年我们拿到了不同价格带的奶粉，但根据投入产出比数据显示，奶粉售价250元、200元以及150元，毛利额类似，大概能赚30元~50元，虽然毛利率不一样，但顾客人群在扩大。如果今年下半年经济环境还是不好，我们会发力一部分中低端产品。

汇婴坊母婴连锁总经理王松

何冉然：王松总，透过您的一线实践，当前活得好的母婴店长什么样子？

王松：京津冀没有大的连锁，我们能活着也是因为保定没有太强势的连锁，这意味着有三两家店的能活得很好，有十家、八家店也能够活得很好。门店可以选择合适的合作伙伴，选好主推的一线品牌，比如售卖200元以内的奶粉品牌，它的毛利额大概50元以上。按照保定市场来说，门店每月的房租为4000元，员工2人，一天支出费用大概是350元，一箱奶粉大概是300元的基础毛利额，扣完其他费用以后，一天卖三箱奶粉的门店就可以活得很好。另外，专注于本地市场，在低线市场经营无需追随大连锁，盲目寻求增长，而要打造门店差异化，管控好货品与利润，以实现长期稳健增长。

何冉然：王晓辉总，聚焦货品层面，作为代理商，您目前更看好哪些品类？

王晓辉：其实，每个品牌都有其值得深挖的长处和价值，因为它生产出来不是为了被淘汰的，重点还是在于产品是否契合当地市场需求，以及目前渠道竞争力大不大，我们今年就主要加强了孩子王这样的大系统。在选品时我有两个标准，一是必须具备品牌力，二是厂家实力强，有很好的信誉度。

何冉然：作为代理商的角色，您觉得2024年代理商的日子是难过了，还是好过了？

王晓辉：综合来看，2024年相较于2023年在消费层面来说肯定是有所下降，但结合各自的经营模式、经营策略展开强有力布局，依然能够推动生意增长。

母婴市场的新出路和新机会

何冉然：李总，您觉得母婴市场的出路和机会在哪？

李磊：各个区域门店经营情况不同，与当地经济状况、消费习惯等因素有关。回归到自己的门店，这两年受大环境及出生率下滑等多重因素影响，导致母婴市场的新客普遍减少、进店率下降，区域型母婴门店面临严峻生存挑战。对于区域母婴门店来说，我们需要做的是在客流量减少的情况下，通过一系列深度专业性的服务留住进店客户，比如针对宝妈消费群体，深挖她们家庭成员背后的营养品需求，给到完整的营养搭配解决方案。

何冉然：关于门店保存量、拓增量，您这边有没有经验和策略可以展开分享一下？

李磊：针对客流量不足的经营困境，我们线上通过布局抖音、小红书，以及美团、京东等即时零售平台进行引流，线下则是进行异业合作，借助其他商家品牌影响力，有效提升传播精准度和拓客效率。

亲亲宝贝孕婴童连锁总经理李磊

何冉然：王莹总，您觉得未来母婴市场的新出路和机会在哪里？

王莹：今天的消费者基本上都是90后、00后，他们的购买方式和交流方式就是“互联网化”，而现在很多老板还习惯于在门店中苦等顾客，制造焦虑解决不了门店经营，化繁为简更解决不了，要真正看到宝妈喜欢什么、市场需要什么。母婴店要想实现长久稳定的发展，必须密切关注美团、抖音等互联网平台推出的本地生活服务板块，了解新生代用户的消费理念和购买偏好，并为其提供合适的商品和服务。

对于母婴门店来说，本地生活是拓客的根本，而新生代消费者会选择美团、大众点评等社媒账号快速了解商家的特色、门店产品陈列，这对于线下母婴店来说也是机会。另外，从代理商角度来看，高颜值、性价比高的洗护产品更受市场的关注。

何冉然：总结来看，从生意的维度更多是回归用户，回归市场，回归真实的需求。从情感角度来说，坚持热爱，这也是母婴人想要持续留在牌桌上的核心关键。

何冉然：王松总，结合自己的生意，分享一下您看到的未来母婴店的出路和方向？

王松：在探索增量方面，我们始终会坚守线下会员服务的核心，牢记顾客在什么地方，增长点就在什么地方，因此我们聚焦于社区和妇产医院等场景，以高品质的产品去拓客。因为我们主要以做奶粉为主，拥有两名营养师，相较其他商家来说，如果我们去做益生菌、DHA、乳铁蛋白这几类营养品硬通货，在依托厂家资源优势之外，还会通过奶粉的入口进来流量之后，再搭配营养品进行售卖。对我们来说，没必要过度增长，合理就行，大家把负担减轻，下半年稳稳当当挣钱就可以了。

何冉然：与其盲目增长，不如长期增长。王晓辉总，在您看来整个母婴市场未来发展机会和出路在哪里？

王晓辉：对于代理商而言，最重要的是完成从供货商到服务商的转变，做好选品、降低损耗，服务好门店客户，这就是未来发展的机会。

何冉然：最后回归今天的论坛主题，请每位嘉宾分享一句干货给在场的母婴人。

王晓辉：只有把服务、信誉、专业性三点做好，代理商的生意才能长久发展。

王松：低增长时代，最好调整预期、减轻负担，如果已经有稳定的生意，只需继续深耕细作，不要贪多贪大。

王莹：当下婴童行业消费格局发生改变，原来我们是唯一，现在我们是这个赛道当中的一部分，所以我们要根据市场经济大环境降低自己心理预期的同时，夯实自己的基本功。

李磊：面对市场变化，门店和渠道应结合自身情况积极调整状态，快速适应并持之以恒地耕耘母婴消费市场。

何冉然：今天论坛到这里就结束了，再次感谢各位嘉宾。

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