伊利集团婴幼儿营养品事业部重点客户总经理石长青:价值突破 生态重构,新时代如何构建良好的母婴生态?
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2024-08-10 10:17 来源于:奶粉关注
近两年,母婴市场进入存量乃至减量竞争阶段,婴配粉行业正处于前所未有的大变局之中。在此背景下,品牌如何精进突围?7月16日,由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2024第十届全球母婴大会暨母婴行业观察十周年庆”圆满收官,伊利集团婴幼儿营养品事业部重点客户总经理石长青以《价值突破,生态重构》为主题展开分享,以下为演讲全文:
入行一晃八个年头,母婴行业有了非常大的变化。今天我想从奶粉品牌商的视角,和大家分享一下伊利如何坚持深耕,如何看待这个产业的发展和生态未来的构想。
当下的环境和消费趋势
出生率确实在下降,但从第一,二季度去看,还是有一定的回暖和增长。从奶粉行业来看,截至2024年5月份,行业下降了5.3%。与此同时,伊利实现了正增长,将继续努力引领行业。宏观经济层面,整体规模持续紧缩,奶粉市场尤为显著,面临减量竞争的情况,竞争格局也进一步集中化,头部10大厂市场占比达81.6%,国产奶粉占比达60.8%同时,品牌渠道内部竞争加剧,市场秩序特别是价格管理的复杂性显著增加,对品牌、渠道的利润都是严峻的挑战。
任何变化都是消费者需求的变化,这是根因。作为品牌商,伊利在研究消费者方面也是不遗余力,总结出6个方面的消费趋势:品质精养族、潮流探索族、忧虑守护族、优惠务实族、顽固崇洋族、快乐轻养族。其中,注重奶源配方的品质精养族和潮流探索族已经成为消费主流。目前来看,消费需求还在升级,一是消费链路多元化,连续性、便捷性服务需求增加。二是功能之上更追求情感满足,重视产品品质和社交。从伊利的金领冠来看,市场份额在持续攀升,全域的增速目前高于行业的增速。
重构母婴服务新生态,服务一个人
消费者当前在品质和社交上进行消费重构,这一转变促使品牌、渠道等共同构建一个新的生态。具体来看,伊利在品质上从品牌、产品、营销、会员等方面提升;在社交方面,从数字化运营、专业化赋能、价值链维护、消费者服务等方面着力提升。
第一,打造品质品牌建设。金领冠携手知名艺人张杰作为品牌代言人,在营销手段上不断创新。在增强品牌与消费者的互动上,推出的品牌首支MV成功引爆IP营销热潮,对品牌提升产生了显著的推动作用。在品牌建设上,我们始终重点、重资投入。
第二,持续品质产品配方引领。伊利坚持长达22年的母乳研究,力求每一个产品配方高度贴近母乳成分,达到99%以上的匹配度。同时基于消费者需求,持续在专业、专项领域深入研究,在配方专利上投入大量资源与精力。
第三,坚持品质会员经营。坚持“用过去的思维做现在的事情”,即发展一个会员,每一个流程与步骤都要一步一个脚印服务好客户,在这个过程中高度重视数字化在会员经营,以科技赋能会员体验升级。
第四,创新品质营销模式。通过场景化活动的创意策划,如策划“星空音乐会”。同时,积极利用抖音、腾讯等平台进行内容种草营销。此外,携手各领域打造联名IP,探索差异化营销路径。
第五,构建数字化社交体系。伊利已与相关系统实现互联互通,通过深入研究消费者行为,与渠道紧密合作,共同提升消费者服务体验,更精准地触达每一位消费者。
第六,赋能渠道社交能力。与渠道伙伴建立深厚的合作关系,为渠道伙伴提供分级别的、丰富的权益支持。
第七,维护价值链社交利益。伊利在维护价值链上不遗余力,在市场的管控方面内外兼修,坚决打击违法行为,运用法律手段维护市场秩序,确保市场健康发展。同时,构建全链条数字化协同管控体系,融合品牌、会员及渠道等多方面的数据,形成统一的数字化平台,有效提升了管理效率与精确度。
第八,升级消费者社交服务。消费者的育儿观念和信息获取方式发生了巨大变化,消费者的需求日益个性化、多元化。因此,我们提供的服务与内容必须紧密贴合消费者实际需求,实现精准推送与个性化服务。真正做到这点比较难,但作为品牌商,伊利将持续投入,推动消费者社交服务全面升级。
当下行业的现状是构建加盟化、连锁化,渠道重组是趋势,也是未来。而最终,品牌和渠道如何融合到一起?一是产业链升级,一站式服务;二是构建并联式产业链生态;三是构建垂直型产业链生态。未来的母婴行业生态我们不去定义,但是伊利将继续前行,为母婴的发展做一些贡献,助力未来母婴生态越来越好。
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