下半年，这类乳制品消费量将持续增长！

当下，乳品消费市场正面临新旧动能转换、新零售大潮涌动、市场消费形势多元化的机遇和挑战。对于乳品企业来说，产品、流量、品牌一直都是长期命题，而面对当前行业、市场遇到的“变量”，如何带来新的业绩增长？下半年的乳品市场会如何发展？有媒体采访了上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟，在他看来，下半年乳品市场价格战将会持续，市场竞争依然激烈，中小型乳企将面临增长滞缓的局面，但随着大型乳企在低温乳品市场投入加大，中小型牧场直卖鲜奶的增多，整个新鲜乳品的消费量将会持续增长。

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟

差异化产品自带“流量”

近年来，乳品消费市场的增速放缓，乳品企业也面临着产品市场竞争激烈的销售压力。在侯军伟看来，消费市场增速放缓，其原因是受整体经济发展形势的影响，消费者的消费意愿不强烈，从而造成消费者追求性价比更高的产品。

如今，消费者对商品价格的敏感度不断提高。尼尔森IQ对中国消费者消费偏好的调查结果显示，注重低价和性价比的消费者占比有所增加，而追求进阶价值和维持消费习惯的消费者则相对较少。有37%的中国受访消费者表示将改变消费方式，寻求最优价格的产品；89%的消费者表示已经改变购物方式，通过各种方法、渠道追求高性价比。

“从这个角度考虑，乳品企业的创新营销需要从多方面展开。首先是产品创新，可以通过两个方向进行，一是产品概念的微创新，在大众认知的基础上，开发升级型产品；二是技术创新型产品，通过新技术的引入，开发出具有差异化特点的产品，使之具有更强的竞争力。其次是营销模式的创新，基于消费者对性价比产品的需求增加，企业可以通过供应链创新，可以和当前的硬折扣商业系统、社区团购等进行合作，开发定制型产品，提高销售效率。” 侯军伟表示。

从市场竞争来看，大品牌和小品牌之间的博弈，永远都在上演，龙头企业新型产品层出不穷，区域乳企产品同样焕发新意。当前，兰州的浆水酸奶系列，天润乳业工厂店等区域型乳企依靠产品特殊性以及地域优势在本地发展很受欢迎，并且在社交平台有着较高的流量和人气。“从目前市场的产品来看，具有地域特点的产品越来越多，呈现出百花齐放的局面，从长期发展来看，这将成为一个趋势。其背后的原因在于国内消费者对本土文化的认同度越来越高，从而带来对本土产品的认同度提升，而具有地域特色的乳品，则正是本土文化的体现，所以这将成为一种趋势。”侯军伟表示。

当前，用创新的产品模式，切入差异化领域并实现突破也正在成为乳品企业着力的方向。在侯军伟看来，羊奶、水牛奶、牦牛奶等特色乳品由于相对稀缺，能够在整个乳品大类中形成差异化。而在中国传统的畜牧产区，比如新疆、青海、内蒙古等地，极具地域文化特色产品在国内大众消费者心目中更易于接受。“与此同时，也有一些新兴的乳品产地，比如云南的高原牧场牛奶，东北的寒地牛奶等，也具有一定的优势。除此之外，具有功能化特征的乳品，比如原生高钙纯奶、含硒的牛奶、富含益生菌的酸奶等，这些功能可以满足目标群体的需求，正在成为重要的产品类型。”

价格战持续之下市场竞争依然激烈

面对奶价下行的行业发展压力，很多中小牧场以及牧业集团开始建设乳品加工厂、注册品牌进行乳品销售，在消化牧场原奶的同时，也成为很多“牛人”谋求发展的出路。

在侯军伟看来，受行业“奶周期”的影响，中小型牧场的生存受到巨大的压力，在这样的情况下，解决原奶销售成为中小型牧场面临的主要问题，通过自建小型加工厂，把原奶转化成为乳制品，成为当前的一种趋势。“但中小牧场没有研判市场的竞争情况，在当前的市场环境下，乳品竞争激烈，价格战频繁，中小型牧场所建的加工厂必然会被卷入到市场的竞争中去，这依然很难解决当前中小型牧场所面临的问题。当然，如果中小型牧场所建设的加工厂能够生产差异化的产品，比如特色奶酪、休闲零售奶制品等，会存在一些市场机会。”

亦如侯军伟而言，市场竞争靠的是实力，而实力也包含了研发和营销。无论产品如何更新换代，市场竞争的本质是不变的。

对于下半年乳品市场的发展势态，侯军伟认为价格战将会持续，市场竞争依然激烈，中小型乳企将面临增长滞缓的局面。其次，产品结构的调整将会更加明显，市场中原有产品的结构将被新结构打破，原有的中高端产品随着价格的下滑，新的中高端的产品将会增多，会逐步替代原来的中高端产品。“受乳品市场普遍低价的影响，入门级的消费群体将会进一步扩大，从而带来消费规模的增长。此外，随着大型乳企在低温乳品市场投入加大，中小型牧场直卖鲜奶的增多，整个新鲜乳品的消费量将会持续增长。”

事实上，乳品市场多年来的市场发展竞争并没有变，变化的只是消费者。产品力、渠道力和营销能力或许是品牌持续发展的关键，但在下一轮市场竞争中如何激发乳品消费潜力也成为全行业发展的重点。侯军伟表示，首先由政府、行业协会及其他相关部门，大力开展乳品的消费教育，从行业消费的顶层设计上着手，向全社会传播乳品消费的声音。其次，企业要加大乳品的新鲜教育，引导消费者饮用新鲜乳品，从而扩大区域型乳企的销售规模。此外，开展多样化的乳品节日，比如酸奶节、牛奶日等活动，加大社会面的宣传，提升消费者对乳品的认识。“要开发新概念产品，促使消费者尝试性购买，逐渐影响消费习惯。”