宋亮：乳业市场的“传统”格局正在改变

当前，奶业市场正在经历奶价下行、需求放缓的双重压力，如何更好地在乳品消费市场发力，精准地洞察细分消费需求，也成为全行业发力的重点方向。记者在采访调查中发现，全国中小牧场正在发展建设乳品加工厂以消化自有奶源；零售商超纷纷布局自有品牌，进军乳品市场；乳品企业不断在营养升级、场景细分、风味创新等方面加大力度，接下来的乳业市场会有怎样的发展？记者就相关问题采访了独立乳业分析师宋亮，在他看来，奶业市场的消费已经到了瓶颈期，企业高投入高产出的模式在今天已经行不通，同时，高端化发展的升级路线同样也很难走通，而乳品的基础营养需求，正在向专业营养方向转型，“未来的市场中，专业化、精细化的功能营养乳品将是消费者追求的主要方向。”

独立乳业分析师宋亮

品牌多元化竞争逐步形成

近年来，奶牛养殖产业发展进入行业波动期，国内很多牧场为解决原奶生产压力选择自办加工厂、注册品牌进行乳品销售。与此同时，在自有品牌赛道里，山姆、奥乐齐等海外巨头环伺，盒马、永辉、大润发等超市纷纷推出了自有品牌乳品加入消费“战场”。面对当前市场里有备而来的多方品牌“渗透”，乳品市场是否会迎来新的发展格局？

宋亮表示，从发展需求来看，国内乳品消费呈现出多样化特点，而对于中小牧业发展自有品牌产品，特别是低温产品，满足方圆百公里以内市场需求、供应的举措，符合产业发展特点和规律。“发展自有品牌加工和产品，对中小牧业而言，也有了坚实的市场基础，从未来市场需求来看，这将是一种趋势。”

事实上，相比于更具“市场经验”的乳品企业来说，牧场办工厂卖奶并非易事，但在宋亮看来，由于中小牧场抵御养殖市场风险的能力有限，原料奶受制于下游企业的需求，因此，从现实情况来看，中小牧业发展这种自有品牌产品加工和销售，从很大程度上分散了市场风险，有助于牧场或是养殖企业的自救。

随着消费者不断趋于理智性消费，当下的乳品市场正经历着消费者从价格到品质对比的“性价比之战”，为迎合和应对消费者当前的消费追求，零售商纷纷推出自有品牌进入乳品市场中。“对于自有品牌推出乳品，本质上来说是阶段性获取资源红利的一种模式。”宋亮表示，由于当前原料奶价格相对较低，做自有品牌不仅成本低，还可以有一定的利润。同时，基于国内多元化的消费需求，零售商的自有品牌可以借助于新零售渠道，以及新的模式，推出一些小众品牌，可以在一定市场范围内获得消费者认可和购买，“这个特点也决定了零售商可以去做自有品牌的乳品。”

此外，宋亮告诉记者：“对于零售商的自有品牌来说，在发展中也会遇到问题，比如产品市场不可能做的很大，只能在小范围进行销售，所以产品市场整体规模受到很大限制；其次，要想获取更高利润也并非易事。”

伴随着乳业消费市场品类以及品牌的不断丰富，市场多元化的竞争格局也显现出来。“过去，乳品龙头企业借助于供应链体系优势、渠道优势、品牌优势，迅速实现了市场份额的绝对优势。” 宋亮表示，未来市场，这种格局，正逐步被新的商业模式和新市场需求所打破。“对于大型乳品企业而言，这样的竞争局面也会迫使其在产品研发领域不断地创新。丰富产品品类，从多维度来提升综合竞争力。”

宋亮也提到，大型乳品企业相比区域型乳企，对于细分市场的抓取能力相对还是有些不足，因此，在未来供应链建设，或者是消费者需求定位还需做更多细致的工作。

保障型、功能型乳品是当前“主流”

近两年来，乳品市场各个品牌都在进行全产品价格促销，在激烈的市场竞争之下，乳企纷纷在细分赛道寻找差异化优势，实现破局。

在宋亮看来，龙头企业目前要做好的是从基础营养向专业营养方向的转型；其次，进一步优化优势产品品类。“通过‘抓大放小’的做法，实现其优势品类在市场上的绝对优势。”

如今的消费者对于购买商品十分理性，更倾向于选购一些高质量且价格便宜的商品，不再为品牌溢价买单。“目前整个乳品消费已经到了一个瓶颈期，这是一个不争的事实。因此过去那种高投入高产出以数量级增长的模式，在今天已经行不通了，企业必须要走这种经济化、品质化的道路。同时，高端化发展的升级路线也很难走通。”宋亮表示，奶业从本身来说，与肉蛋禽等都是民生保障型的需求产业，因此产品的价格体系与价值体系，一定要符合保障型产业需求的特点。所以，在未来，围绕品质、围绕安全不断进行产品升级的高端化路线很难走。“乳品作为基础的营养产品，它一定是以满足大众消费为基础的。”

据《2023麦肯锡中国消费者报告》，中国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻找折扣与促销。但也同时强调，目前消费者在做购物决策时更为审慎，在选择产品时也越来越看重品质和功能。“从乳品高端化发展的基本逻辑来看，一定要体现其资源的稀缺性和产品的功能性，亦或者是技术的独特性，我们认为，未来的高端乳品应该是以专业营养为核心，而不再以基础营养为核心。此外，高端化体现在产品的个性化和小众化方面。” 宋亮说。

尽管目前乳品消费市场有些低迷，但是在宋亮看来，白奶和酸奶作为常规消费来说依然是未来乳制品消费的主力，并且不会动摇。“在酸奶方面，由于自身产品属性，既是快消品、零食产品，同时也是社交性质的产品，并且也是功能性食品，因此乳品企业要做好酸奶产品的细分和定位。”

面对新一轮产业变革，国内乳品企业正以科技创新破局，补短板、提能力。对于未来乳业消费市场发展，宋亮表示，从消费本身而言，生产者或者品牌方一定要在消费者面前不断地塑造健康乳品的概念，然后消费者会根据乳品消费教育，自主选择消费方式和产品消费。“对于企业来说，还是要加快技术储备，加快创新，客观公正的宣传，用更新的产品来引导和吸引消费者，提升消费频次。”

唯有把握新旧动能转换的机遇，方能穿越市场周期的迷雾。宋亮告诉记者，国内乳品的消费需求是多元化的，在这样的条件下，乳品市场就是一个有着充分竞争的市场，并且，这个市场也是一个丰富多彩的市场，“从2020年到2025年这五年的消费市场来看，将会是中国奶业市场发展的折转点。”

丨来源：乳业时报 记者 杨丽霞

丨本期编辑：董仙鹤

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