抢占童装市场的“入场券”,这些热销品类不容错过

眼下,童装企业也正在经历黎明前的黑夜,但熬过这个过渡期,就会迎来新一轮成长阶段。那提前看到未来的童装从业者,就能抓住机会窗口,获得更多生存机会!2023年,童装企业都释放出怎样的经营信号?童装行业又有哪些新趋势呢?

户外场景化需求激增,带动儿童滑雪服、儿童防晒衣细分品类热销

运动童装是过去一年最大风口。

在疫情催化、奥运会、家庭健康意识觉醒的共同推动下,运动童装从幕后从走上前台,让这个不算新的赛道爆发出惊人潜力,成为服装行业巨头或童装龙头新的掘金大陆。

抢占童装市场的“入场券”,这些热销品类不容错过

先看一下品牌竞争格局,2022年前十大童装品牌合计市占率为 16.8%,其他品牌合计占比高达 83.2%。目前,国内童装市场没有一家品牌市占率超过10%,行业分散,小品牌众多,高端以海外奢侈品牌为主,中高端以海外运动品牌、国内品牌为主,大众品牌为行业主流趋势。据Euromonitor(欧睿国际)统计,森马服饰旗下巴拉巴拉稳居行业头名,2022 年市占率为 6.8%,领先其他品牌。安踏位列第二,2022 年市场份额为 2.1%,其次Fila、优衣库、阿迪达斯、耐克等企业依次排列。

相较集中度强的童鞋市场而言,摆在儿童运动服饰面前的是广阔的增长空间与机会,消费需求逐渐呈现品牌化、舒适化、科技化与趣味化发展趋势。去年双十一大促开启后,唯品会电商平台数据显示,特步童装销量同比增长近80%,斐乐童装销量同比翻倍,斯凯奇、361°童装分别增长50%以上。同时,儿童运动品牌承接的是成人运动品牌的资源,无论是科技化面料的应用,还是产品的舒适度,渠道端的布局,都具有先天优势,更容易满足家庭与儿童的需求。

与此同时,随着滑板、滑雪、骑行、瑜伽、亲子露营活动的兴起,户外功能性童装市场迎来爆发式增长。2022年爱魔镜数据显示,综合天猫淘宝平台,户外功能性童装市场规模为5.4亿元,同比增长13.6%。

其中,户外功能性童装市场细分品类儿童滑雪服、儿童速干衬衫和儿童皮肤衣/防晒衣表现亮眼,分别同比增长102.1%、87.1%和22.9%。

冰雪赛道的沸腾也带动了儿童滑雪服市场的快速发展,大小品牌均在加码,比如安踏、MQD、MiniPeace、moodytiger等品牌纷纷推出儿童滑雪装备投入这场混战。去年,丹麦户外童装品牌MINI A TURE更是在上海静安嘉里中心开设首家线下门店。

2022年爱魔镜数据显示,综合天猫淘宝平台,TheNorthFace/北面、MINI A TURE、moodytiger位居前三甲,市场占比最高的为TheNorthFace/北面,但增长幅度最亮眼的要数moodytiger,同比增长678.7%。在价格段来看,MINI A TURE、moody tiger均价超1800元。

精致育儿趋势下,儿童防晒市场增长较为迅速,涌现出蕉内、蕉下、moodytiger等新势力品牌。就购买决策来看,消费者更为看重产品的舒适、凉爽、防晒、透气、亲肤等功能。

中国的儿童泳装市场同样也成为热门细分市场之一。2022年爱魔镜数据显示,综合天猫淘宝平台,儿童泳装市场规模为2.3亿元,同比增长25.3%。在新生代父母优生优育的观念影响下,围绕儿童不同穿着场景的需要不断爆发。

综合来看,未来一段时间内,新机会依然藏在消费者不同的场景化需求中,品类创新尤为重要。高端和中大童也会成为新的机会点,行业头部企业可能会在未来采取多品牌矩阵的模式,差异化品牌格局,抢占儿童细分市场的“入场券”。

童装线上化消费趋势加速,驱动品牌新增长

疫情下,消费者降低出行和聚集意愿,童装线上消费蓬勃发展。据《中国童装行业发展趋势研究与未来前景预测报告(2023-2030年)显示,我国童装电商渗透率从2018年的25.01%增长至2022年的34.11%。童装在线上渠道之所以快速发展原因,一是相较成人服装而言,童装购买者与使用者分离,标准化程度高,试穿要求较低,时尚属性偏弱,比较适合线上销售。二是线上产品种类丰富,还具有价格优势,可货比三家。

抢占童装市场的“入场券”,这些热销品类不容错过

不过对于渠道的选择,一资深从业者告诉童装观察:90后、95后的父母习惯传统线上购物体验,但也会对抖快、小程序表现出浓厚的兴趣。就线下渠道而言,消费体验为主,更为看着童装品牌专卖店、母婴店。

直播、短视频早已成为服装类的重要营销方式,一定程度上改变线下渠道销售情况,不少品牌加大了抖音、快手等平台推广力度。考虑该品类受社交属性、季节周期影响,每年的2月份、9月份的开学季被童企作为重点营销时机。具体来看,除了布局传统电商平台之外,童装头部品牌巴拉巴拉孵化自播矩阵号,以此同步收割用户。果集数据显示,2022年1月-10月,巴拉巴拉抖音平台旗舰店占比高达92%,累计13家自营店铺;快手平台占比达57%,累计3家自营店铺。

2021年,嘉曼服饰业大力发展了抖音电商业务,但从营收占比来看,唯品会与淘系为主要电商平台。之所以唯品会占比高达49.5%,很大的原因在于唯品会合作模式为代销,主要是品牌专场特卖,其他平台为自营店铺为主。

再看一下线下渠道,受大环境影响,一些企业也关闭了坪效差的店铺,一些企业还在继续开店。2022年上半年,361度儿童门店数量达 2097 家,较年初增长 10.6%。去年9月,童装品牌Lee kids 在银泰百货杭州武林店开业;

此外,高端潮流也开始席卷童装市场,为了加速高端童装赛道布局,近期,巴拉巴拉旗下的高端品牌balabala premium入驻广州高端商场IGC;2022年7月,专注大龄童装集合店Brave Kid落户三亚国际免税城,该店铺该集合店融合了其旗下特许经营的五大品牌Diesel、Marni、Dsquared2、N°21和MM6的童装线;嘉曼服饰旗下高端自有渠道 bebelux 集合店,销售KENZO KIDS、BOSS、ARMANI、VERSACE等国际一线童装品牌。

从各大童装企业表现来看,无论是打造线下渠道,还是持续加码电商渠道,通过数字化改造,探索线下线上全渠道融合模式,都表现出品牌想与消费者建立强属性的沟通桥梁。

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标签:童装市场
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