龚康康：那些在母婴渠道冉冉升起的新兴品类

过去的20多年，中国母婴行业取得了快速的发展，无论是因为满足消费者需求，还是创造消费者需求，我们看到市场上产品和服务的丰富度在不断提升。同时，从母婴渠道的命名中也不难看出产品和服务的扩容。从最开始的母婴专卖店，到母婴百货，再到现在的母婴生活馆，很显然门店的产品经营范围和经营理念都在不断拓展，服务人群也从早期的孕妇、婴儿、儿童，扩展到围绕这个人群的家庭。

龚康康
Informa Markets 中国董事总经理

在母婴零售渠道中，奶粉和纸尿裤往往是很多门店的引流及主力销售品类，这两大品类的销售总和在门店总销售额的占比往往会超过50%，有的甚至更高。当然，销售额占比最大往往却不能贡献最大的利润，早年更有门店这两个品类不赚钱。同时，近年随着这两大品类在电商渠道的销售量逐渐攀升，一定程度上也影响到线下母婴门店的销售。摆脱对奶粉和纸尿裤的高度依赖，开拓门店新的业绩增长和盈利点成了越来越多母婴门店的共识。于是，一些新兴的品类开始在母婴渠道慢慢崛起。

母婴渠道的新兴品类主要分为两大类，第一大类是迎合消费需求而被重新创造出来的新品类，比如羊奶粉、特配粉、孕妇粉，婴幼儿口腔护理产品等；第二大类是已经在商超等渠道发展成熟的品类被引进到母婴门店中，比如零辅食、孕产妇彩妆、生鲜食品等。

特配粉、羊奶粉及孕产妇奶粉都是母婴渠道的奶粉细分品类新宠。特配粉的崛起主要由于早产儿、低体重儿、过敏儿发生率的增加。当前，很多门店都在有意识地配备特配粉产品，尤其是医院店。羊奶粉的崛起则得益于羊奶脱膻工艺的成熟以及消费升级的趋势，营养均衡、更易消化吸收是其主要卖点。随着婴幼儿配方奶粉新政的实施，孕产妇奶粉逐渐成为市场争夺的另一块蛋糕。这些细分产品对于门店而言有更高的毛利，有的也能起到引流作用，当然门店相应的也要付出更多的教育成本。

在用品这一大类下，婴幼儿口腔护理品类也有不俗的销售表现。婴幼儿口腔护理产品主要涵盖指套牙刷、训练牙刷、儿童声波牙刷、牙膏、牙胶等。IBM调查显示，中国儿童口腔市场从2014年开始进入了高速发展的阶段，以复合增长率30%以上的比例在增长，预计2025年达到50亿元以上规模。仔细观察，我们会发现婴幼儿口腔护理行业不乏有一些成人口腔护理品牌的身影。在母婴家庭消费的经营理念下，这些品牌不仅向母婴渠道输出婴幼儿产品，也会以家庭礼包的形式输出成人产品，一举两得。

除以上品类外，零辅食、婴幼儿营养品、孕产妇彩妆等细分品类也开始陆续出现在母婴渠道。在CBME早前的一场调研中，有91.7% 的母婴零售业者对零辅食产品有选购需求。在众多零辅食产品中，米粉、磨牙棒、果蔬泥、面条、溶豆、奶酪等产品有着较高的销售占比。此外，随着健康、有机等概念日益深入人心，一些母婴生鲜专柜也开始被引入到母婴门店，进口鳕鱼、三文鱼，有机的鸡蛋、蔬菜等产品开始在店内销售。以某品牌为例，该品牌从同城市的超市切到母婴渠店，产品的销售增长了36%。虽然生鲜产品的溢价更高，但是它也考验着门店的经营模式、门店陈列、冷链及其他供应链管理。

孕产妇彩妆是行业的另一匹黑马，这主要得益于新生代母婴消费者自我意识的觉醒，她们注重孕期的保养和妆容，舍得在让自己变美这件事情上花钱。数据威此前的数据显示，孕产妇彩妆在2019年同比增长达360.3%。在母婴渠道，越来越多的门店将面膜、孕妇水乳、孕妇底妆产品陈列在显眼的位置，并通过社群、朋友圈等渠道，进行全渠道销售。

母婴店的运营其实离不开“人货场”。按照市场规律，随着人的消费需求发生变化，门店的场景和商品也会相应改变。感恩这个时代，给母婴店的增长带来了无限可能。