孕婴童中高端市场的空间还很大 高端童装市场未来或可发展私人订制

20世纪90年代初，孕婴童行业开始在中国的消费市场中蹒跚起步。此后，随着居民收入水平的提升及消费意识的觉醒，其逐渐成为国内最具发展潜力的行业之一。在孕婴童行业快速发展的20 多年中，有企业倒下，也不断有新的企业崛起。作为孕婴童行业的后起之秀，成立于2014年的小星辰品牌集团虽然年轻，但是其控股和代理的母婴品牌却都有相当悠久的历史且在行业内颇具知名度：1877年创立的英国婴儿车品牌SILVER CROSS、1980年诞生的意大利童装品牌I PINCO PALLINO、1995年成立的国内婴童品牌YEEHOO 英氏等。

哪里资源好，我们就在哪里制造

2012年，云月资本对广州英爱贸易有限公司进行控股收购，在对其进行整合后成立了小星辰品牌集团，并将原来广州英爱下面的“英氏”和“皮卡泡泡”两大自营品牌收归到小星辰旗下。在收购之前，英氏是国内婴儿内衣的领导品牌，收归小星辰旗下后，英氏的经营品类囊括服装、用品、推车、童车、玩具等。高峰认为，国际化是小星辰带给英氏的最大变化：“英氏是小星辰的支柱品牌，我们想让它成为国内婴童品牌中最国际化的一个。通过英氏，我们提出了‘中国设计，全球制造’的概念——哪里资源好，我们就在哪里制造。”而如今的英氏已经有了Made in Italy、Made in France。

在渠道方面，英氏同样开启了国际化的道路，今年4 月，英氏第一家海外专卖店在加拿大温哥华落户。高峰说这些都不是十几年前的英氏所定下的发展方向，是小星辰赋予英氏的新的内涵。“英氏是我们本土品牌国际化的一种尝试，或许国内很多品牌也在做同样的事情，但我们也是全力以赴想让英氏成为让国人自豪的婴童品牌”。

收购英氏后，小星辰依旧继承和维护着其原有的经销商和代理商。对直营店跟代理商下面的零售店一视同仁是高峰的主张。为此，小星辰将代理团队与直营团队进行了合并。但之后，高峰也想要做一些改变：“在当前的经济形势下，经销商和代理商也都面临着一些经济压力及零售市场的严峻挑战，接下来我们想要用一些新货更换他们旧的库存，让他们更加健康地去循环和运作。同时，我们也想在管理方面做出调整。通过网络系统的对接，了解他们的销售数据和经营状况，并帮他们做分析。当然，对于一些实力不是很强且没有很好发展的代理商，我们也会进行调整。我们会更愿意选择比较有实力，同时兼备战略眼光的代理商。”

孕婴童中高端市场的空间还很大

随着婴童经济的崛起，国内的孕婴童市场也在不断被细分。“如果用金字塔来作比喻的话，我们的产品想覆盖的是金字塔的上半区，可能直至顶端。”高峰认为，国内孕婴童行业的中低端市场竞争已经非常激烈，其中不乏有制造业背景的大企业。与此相比，中高端市场的空间还很大，且中国的中产阶级也都很有消费能力，他们很有意愿购买一些高档产品。中产阶级家庭是小星辰的目标消费群，但高峰认为，中国的中产阶级定位一直以来都不是很明确。在他的概念中，小星辰的目标消费群不仅仅是富裕阶层，也包括白领。“这是一个非常庞大的群体，这个群体重视孩子，愿意在孩子身上花钱。同时，他们对品牌的认知度也在不断上升，虽然他们的消费是理性的，但对品质的要求也毫不含糊。他们愿意为了品牌与质量支付一定的溢价。”

而说起对品牌的认知，曾在爱马仕、葆蝶家等国际奢侈品品牌公司任职的高峰有着深刻的感受。“婴童高端品牌与奢侈品不一样，婴童品牌无形价值的占比没有奢侈品那么高，而且很多婴童品牌还是以产品为导向的，市场投入也没有奢侈品大。同时，婴童行业满足某些功能的产品有一个中间轴，市场上受欢迎的高端婴童品牌的定价并没有脱离市场的中间轴。”

在选取婴童品牌进入自己的体系时，小星辰也有自己的考量：“首先它要是自身领域中的专业品牌，其次它还必须对儿童的身心健康有帮助。对于市场上认知度比较高的一些品牌，我们的态度是非常开放的。要是这个品牌与我们的定位相吻合并且有发展潜力，即使不是独家代理我们也会做。而将该品牌放入小星辰的平台后，我们希望使其发生化学反应，并让它更有号召力。”高峰也坦言，小星辰想要拿一些婴童品牌的代理权并不是难事，“现在很多进入中国的国外品牌找到我们，希望我们在中国市场为它们带来更好的发展。”而在短短一年多的时间里，小星辰频繁的动作也引起了行业的关注：开设英氏母婴店及小星辰品牌集合店；成立小星辰儿童成长基金会；获得法国小王子品牌在中国区婴童用品和服装品类的长期授权……

国内孕婴童行业的中低端市场竞争已经非常激烈，其中不乏有制造业背景的大企业。与此相比，中高端市场的空间还很大，且中国的中产阶级也都很有消费能力，他们很有意愿购买一些高档产品。

在高峰先生的构想中，小星辰要立志成为中国儿童成长新方式的策展人。“未来小星辰品牌的概念不仅仅是婴儿用品，还会包括保险及各种以孩子为核心的家庭服务业务。改善中国儿童的成长方式，是我们未来的愿景。”

高端童装市场，未来或可发展私人订制

在孕婴童行业的各大品类中，童装是母婴零售商们未来最想扩展且利润较丰厚的一个品类。但高峰认为，国内童装品牌还存在的创意缺失、研发落后的问题，“很多国内品牌都是把国外一些成功的设计复制过来，放在自己的品牌中。同时，还会仿制一些国外比较成功的面料，这些面料在国外成本都很高，但仿制的面料价格就会比较便宜。”

对于如何改变上述问题，提升国内童装品牌的内涵与价值，高峰以小星辰为例介绍说：“首先我们不会抄袭国际品牌，在国内人才缺失的情况下，我们会选用国外的优秀设计师。但是未来我们还希望招募更多国内的童装设计师，并打开童装的设计眼界和思维。”对于国内童装设计师的要求，高峰希望其有中国文化底蕴，并兼具国际视野。

而在小星辰品牌集团成立之前，云月投资收购了意大利殿堂级童装I PINCO PALLINO。2015年8月，章子怡跨界为IPINCO PALLINO 联手设计童装，推出章子怡限量版Capsule Collection。高峰表示，I PINCOPALLINO 与章子怡的合作得益于理念的契合，“章子怡和我们都认为，童装是为孩子设计的，应该以孩子为出发点，而不只是将成人服装的成功复制到童装上。子怡曾说，如果我的孩子穿这么漂亮的衣服，我想跟她穿的一样。我认为这句话能很好地衡量一件童装的好坏”。而高峰也坦言，Capsule Collection 这个全球限量版发售的系列手工成分很高，定价并不便宜。但由于此次合作的市场效果非常好，对于该限量版发售的童装，公司提供了额外的订制服务，以满足顾客的个性化需求。对于高端童装市场，高峰认为未来有可能发展私人订制，这样不仅可以避免大量成衣库存，提高效率，同时也可以为顾客提供更好的服务。

代理商需关注品牌的无形资产积累

由于受新生儿人口数量增长及国民消费水平提高等诸多因素的影响，近年来，越来越多的资本开始看好并进入孕婴童产业。高峰认为，资本的进入对于孕婴童产业的发展是件利好的事情。“有了资本的支持，一些沉淀比较久的企业和平台可以得到进一步发展，并会更加有所作为，我希望他们未来都能找到比较合适的合作模式”。而在这个越来越激烈的竞争环境中，高峰也非常自信地看到了小星辰的发展空间：“我们以长线品牌的战略发展，虽然我们的背后也是一个基金，但我们的基金并不短视，它对于我们目前的运作给予了很大支持。同时，我们与行业的其他竞争伙伴有不一样的切入点，大家的玩法有所差别。对于孕婴童行业这个蛋糕，大家的机会是均等的。”

目前，小星辰品牌集团除了控股品牌外，也还代理SILVER CROSS、STOKKE 等高端婴童品牌。高峰介绍说，小星辰与传统代理商是不一样的：“传统代理商代理一个品牌的前提是因为这个品牌有影响力，比较容易去销售该品牌的产品。在传统代理商与品牌商的合作模式中，他们更多是利用渠道资源，而小星辰的代理除了是全渠道、全业态外，还尤其关注品牌的无形资产积累。”

对于高峰口中全渠道与全业态的解读，他举了近期复兴投资的英国老牌品牌SILVER CROSS 的例子：“对于这个品牌，我们在线上、线下都有做销售，同时，我们还在国内开设了SILVER CROSS 旗舰店，这是目前国内首家童车单一品牌专卖店。”高峰认为，专卖店的开设可以使SILVER CROSS 的产品定位更高端，同时他也认为，小星辰有能力驾驭各种不同的业态，包括最高端的商场及一些多品牌的渠道。

去年底，SILVER CROSS 发布了旗下多款经典及新品系列童车，在发布会上，歌手张杰获邀莅临现场助阵。高峰介绍说，SILVER CROSS 在国内所做的活动，小星辰都有分担钱，包括发布会上张杰的出席。“明星及其他各种手段的营销活动，都是我们愿意做的投入，而这些活动会体现品牌的定位与价值，也会为品牌带来无形资产。当然我们在做营销活动时，会考虑两个方面：其一是市场的需要，其二是要为品牌加分。”