从线上冠军到深耕线下，袋鼠妈妈全渠道布局撑起国货走向世界的底气

母婴市场正在经历一场需求结构的变化。新生人口持续下行，但母婴家庭的消费需求并未消失，而是随着孩子成长，从奶粉、纸尿裤、婴童洗护等传统品类，持续向大童、青少年阶段延伸。对线下渠道而言，增长机会也随之从“新生儿增量”向“成长型需求”延展。

青少年护理正是其中已经跑出确定性增长的机会赛道之一。母婴渠道已经沉淀了大量家庭用户，孩子也在持续成长，但线下专业供给尚未完全跟上需求变化。如何承接孩子从婴童走向青少年后的护理需求，正在为母婴渠道打开新的增量空间。

在这一行业变化下，刚刚在双11大促中交出“妈妈护肤品类13连冠、青少年护肤及洗护品类3冠王”成绩单的袋鼠妈妈，正把线下战略推进到更深处。继10月第一轮“十天八省”线下巡访后，11月9日至13日，袋鼠妈妈第二轮高管巡访继续走进昆明、呼和浩特、佛山区域市场，带着更贴近一线的方案，和渠道伙伴把线下蓝图落到实处。

一个已经在线上跑出规模、在青少年护理赛道建立领先优势的品牌开始重仓线下，意味着新的生意机会正在打开。而从线上领先走向全渠道均衡经营、从规模做大走向品牌做强，这场线下长跑所指向的，也正是袋鼠妈妈走向“强国品牌”的关键一程。

01

董事长亲自带队、集团资源持续投入

袋鼠妈妈线下战略全面提速

巡访，不是品牌带着方案向下灌输。

第一轮“十天八省”巡访中，袋鼠妈妈已经把沟通的桌子搬到市场一线。董事长徐小建带领集团管理层与区域经销商坐下来讲战略、给政策、听需求、对终端，从终端客流、产品动销，到门店运营、团队管理，再到物流、货盘、包装等具体问题，逐一了解不同区域的真实经营情况。

到了第二轮巡访，在第一轮充分沟通的基础上，团队带着更具针对性的线下运营方案再次深入市场。沟通进一步走向针对性答疑和方案验证，和经销商共同研讨本地化落地路径，让成熟的战略方案演化出适配不同区域市场的落地版本。

这种一轮接着一轮深入市场的方式，背后首先解决的是线下经营最现实的问题：中国的母婴渠道极度碎片化，从高峰期25万家母婴店到现如今趋于10万家，区域市场千差万别。南方和北方市场、连锁门店和县域夫妻店、成熟老商和新入局经销商，他们的客群结构、选品偏好、动销节奏完全不同。一套总部制定的政策，到了不同市场能不能真正落地，配套资源能不能及时跟上，才是经销商真正关心的问题。

袋鼠妈妈两轮巡访形成的“深入一线、充分沟通、针对性答疑、共创落地”机制，正是让真实市场的消费特征、门店经营难点和经销商货盘诉求进入总部决策，让成熟的战略方案能够更好适配不同区域市场。

但比“怎么做线下”更重要的，是品牌准备在线下做多久。

在「母婴行业观察」过往线下对话中，“把线下渠道当补充渠道甚至是收割渠道”，这是经销商最痛恨的现象。对于越来越谨慎的经销商而言，比短期招商政策更重要的，是品牌能否真正长期投入线下、持续经营渠道。

袋鼠妈妈给出的答案，是把越来越多集团资源带到一线。从董事长连续带队，到产品、商管、供应链、人力等核心职能负责人同步深入市场，袋鼠妈妈正在把决定货盘、交付、团队支持和市场资源的核心力量直接带到终端。与此同时，线下团队建设、专属货盘、终端动销、品牌营销、供应链与履约支持等也在同步推进。

这意味着，袋鼠妈妈不是把“做线下”简单交给销售团队，而是在调动集团的产品、供应链、组织、营销等资源共同做线下。

过去十余年，袋鼠妈妈已经沉淀了7200万母婴家庭用户和线上领先优势。如今加码线下，是把既有的品牌、用户和产品优势进一步延伸到更广阔的消费场景，也是在真正建立长期经营线下的能力。

落到经销商身上，这份长期主义将转化成合作最重要的底层安全感：他们押注的不是一阵招商风口、一场爆品营销，而是一个愿意调动集团全链路资源持续倾斜线下，愿意和渠道伙伴长期扎根、共担成长的国货品牌。

02

青少年护理线下蓝海

打开母婴渠道新增量

品牌有长期投入的决心，还要回答一个最实际的问题：跟袋鼠妈妈合作，到底能给渠道带来什么新增量？

所谓选品，归根结底是选增量。当下母婴线下渠道面临的一个现实问题，是出生人口下降带来的传统婴童消费人群收缩。奶粉、纸尿裤、婴童洗护等成熟品类竞争日益激烈，渠道需要寻找新的用户需求和新的增长空间。

但换一个角度看，母婴渠道并不缺用户。过去十几年沉淀下来的大量母婴家庭仍然存在，只是孩子已经从婴幼儿逐渐长成小童、大童甚至青少年。原来的用户还在，只是需求变了。

母婴店真正缺少的，是能够继续承接这些成长用户的新产品和新品类。

而青少年护理正是其中已经跑出来的机会。据《2026婴童青少年个护行业趋势报告》显示，当前主流电商平台婴童青少年个护全周期销售规模超百亿，其中青少年护理以108%的高增速领跑大盘，高效清洁、温和祛痘、水油平衡等需求持续高涨。

而袋鼠妈妈的优势在于：它不是看到青少年护理增长之后才进入，而是已经提前完成了产品布局、市场沉淀和规模验证。

根据相关调研，袋鼠妈妈青少年护肤及洗护产品全国畅销超1.7亿支。在刚刚结束的双11大促中，袋鼠妈妈再度交出“青少年护肤及洗护品类3冠王”的成绩单。

这些市场表现已经充分验证了青少年护理的消费需求，也证明袋鼠妈妈已经在这一赛道跑出规模。

更重要的是，依托“全成长期5阶科学护理体系”，袋鼠妈妈已经形成从妈妈、婴幼儿、小童、大童到青少年的完整产品布局。这让门店能够继续承接家庭在孩子成长过程中的护理需求，把原本集中在婴幼儿阶段的生意进一步向后延长。

当这样一个已经在线上跑出规模的头部品牌认真做线下，带给渠道的就不只是一个新品牌，更是一套支撑生意落地的完整配置：独立线下专供货盘，规避线上比价；青少年面护、洗护、口腔等跨品类布局，拉长门店用户生命周期；超300人专属线下团队，把动销培训、场景化陈列、市场营销落地到终端；真正实现零售转型，从资源型增长转为能力型增长；稳定供应链与履约体系，降低经销商压货、断货风险。

对经销商而言，这意味着既有差异化产品和新增量可做，也有从前端动销到后端交付的体系支撑。赛道红利叠加品牌积淀，袋鼠妈妈提供的是一条更清晰、更可落地的增长路径。

03

从品牌到动销全面支撑

“五力协同”让线下生意真正跑起来

有赛道、有品牌，还不等于线下生意自然成立。真正决定一个品牌值不值得长期合作的，还有一系列更现实的问题：产品有没有竞争力？消费者认不认识？门店怎么卖？品牌能不能带来客流？

袋鼠妈妈提出“线下是袋鼠妈妈集团第二增长曲线”的目标，背后是品牌力、产品力、研发力、营销力、组织力的“五力协同”。这套经过长期积累形成的系统能力，也成为袋鼠妈妈持续布局线下的坚实底盘。

·品牌力：7200万母婴家庭基础，降低门店教育消费者的成本

袋鼠妈妈深耕母婴亲子护理14年，累计覆盖超7200万母婴家庭，并连续13年获得双11妈妈护肤细分领域销量冠军。

与此同时，袋鼠妈妈持续联动央视网、新华网、人民网等权威媒体，以及专业测评、皮肤科专家等专业力量，持续强化安全、科研、专业的品牌认知。

对于线下渠道而言，一个已经拥有用户基础和品牌认知的品牌，意味着门店不用再从零告诉消费者“我是谁”，可以把更多精力放在产品体验和成交转化上。

·研发力：产品有专业依据，让导购敢讲、消费者敢买

母婴亲子护理，安全是核心底线；安全之上，不同成长阶段的精细化护理需求也越来越明确。

袋鼠妈妈依托广州、澳大利亚两大自有研发中心，并与浙江大学华南研究院、广州质检院、德之馨等机构开展产学研合作，持续推进不同成长阶段人群的原料、配方和产品研究，并自主开发苦丁茶叶提取物、苦荞麦籽提取物等青少年专研原料。

对渠道而言，研发不是一个遥远的品牌故事，而是直接关系到终端销售：产品卖点有没有依据、导购能不能讲清楚、消费者追问时有没有专业内容支撑。

·产品力：从妈妈到青少年，让门店有更多新生意可做

依托研发能力，袋鼠妈妈已经形成覆盖妈妈、婴幼儿、小童、大童到青少年的产品矩阵，并围绕青少年出油、痘痘、头皮油腻等需求，布局面部护肤、头皮洗护、身体清洁及口腔护理等多个品类。

对于母婴门店而言，这意味着不用局限于传统婴童品类，而是可以继续经营孩子成长之后的护理需求，延长一个家庭在门店的消费周期。

·营销力：不只做品牌曝光，更把消费者带到门店

线上与线下不是零和博弈，而是声量与成交的接力。袋鼠妈妈与分众传媒开展了亿级合作，将品牌曝光渗透至社区场景，以单店为圆心，辐射周边3–5公里的人群，把远距离的品牌种草转化为就近到店的真实客流。配套的“店效倍增”项目，则落脚在终端实操，通过陈列升级、导购系统化培训、到店主题活动等方式承接流量。

目的很直接：品牌不只是负责把货交给渠道，还要帮助渠道把消费者带进门店、把产品真正卖出去。

·组织力：职能部门前置下沉，快速响应一线需求

两轮巡访所呈现的躬身入局、职能前置、快速响应、持续倾听一线的组织机制，恰恰体现了袋鼠妈妈一直以来务实的组织能力。从策略打磨、团队建设到落地执行，袋鼠妈妈能够为不同区域市场、不同层级的经销商提供真正贴合生意的支持。

这五项能力最终共同解决的是线下经营的一整条链路：品牌有人认、产品有得卖、专业有得讲、门店有人帮、问题有人管。

对经销商来说，这意味着合作的底层保障：哪怕单一品类热度起伏，品牌依然有持续迭代新品、持续响应渠道痛点的能力。由此，渠道选择袋鼠妈妈，就不再是押注某一个消费风口，而是一套可以长期运转、持续产出增量的经营体系。

04

从线上领先到全渠道均衡

走好“强国品牌”关键一程

两轮高密度巡访，是袋鼠妈妈面向渠道的一次长期邀约，也是品牌持续推进线下战略的具体行动。从已经跑出市场规模的机会品类，到持续下沉的组织与资源，再到与渠道伙伴共同探索不同市场的经营方式，袋鼠妈妈正在一步步把线下战略落到真实市场。据悉，11月27日，袋鼠妈妈将举行线下战略发布会，正式集中呈现品牌线下布局与渠道合作的阶段性成果。

而把视野从袋鼠妈妈拉到更大的行业坐标，线下的意义远不止新增一个销售渠道。

放到化妆品行业来看，全球头部品牌远超国货品牌，同时一道隐形分水岭正在渠道结构上显现，全球排名靠前的化妆品品牌线下渠道占比长期稳定在五成上下，头部品牌往往依靠线上线下均衡配比对冲流量波动、抵御周期风险。

这意味着，对已经在线上建立优势的中国品牌而言，要进一步从“做大”走向“做强”，补齐线下能力、建立全渠道经营能力，是绕不开的一步。

再回到袋鼠妈妈，从线上领跑到全力布局线下，从规模扩张走向价值做强，背后正是对这一长期能力的补齐。过去14年积累的品牌、产品、科研与用户基础，为线下拓展提供了起点；而进一步深入真实消费场景、建立更扎实的渠道根基，则决定着品牌未来能够走多深、走多远。

对袋鼠妈妈而言，做深线下，不只是为了增加销售规模，更是要在更多真实消费场景中建立消费者信任，与更多渠道伙伴共同开辟新增量。这是袋鼠妈妈奔赴“全球消费者信赖的母婴亲子品牌”这一愿景的必经之路，也是国货品牌跻身全球头部阵营的关键一课。

把本土市场深耕14载打磨出来的全链路综合实力作为走向全球的底气，袋鼠妈妈的未来，不止于引领国内市场，更在于以稳健均衡的全渠道底盘，带着中国母婴亲子品牌的专业壁垒与共建思维，走向全球消费者。