激活门店专栏⑪ | 这届双11，有母婴连锁靠店铺自播卖爆了

今年双11，母婴类目的直播间里多了一群过去不太露面的人。

往年占据销售直播页面前排的，多是品牌官方旗舰店和头部达人。门店店主通常在幕后接货、囤货、盯库存。但今年，不少母婴店店主在门店架起了手机，将镜头瞄准了货架，虽然直播话术谈不上多精致，节奏也远不如职业主播们流畅，但货却是真真实实地卖出去了。

由此可见，门店店主正在把自播从可有可无的补充动作，变成门店动销的核心抓手。

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线下承压

自播成母婴店“留”量入口

在很长一段时间里，母婴店流量走的都是从线下往线上迁移的路径。随着各类KOL、KOC的测评文章或视频不断涌现，线上平台正在成为Z世代母婴消费者的“选品宝典”。21世纪经济研究调研数据显示，77.55%的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。

在此行业大势下，线下母婴渠道不得不重新考虑更多引流获客的方式，其中，店铺自播成为不少店铺的选择。

一是店铺自播能引流，能有效缓解进店率下降现状。过去母婴店的服务半径主要锁定在门店周边三五公里，靠的是自然进店和熟客复购，“等客上门”是母婴店唯一获取用户的方式。但做了店铺自播后，门店的客流量除了自然进店流量，还能接触到同城直播流量。

相对于没做自播的同行，做了自播的门店自然更有机会抓住这一本地流量，进而获得竞争优势。更关键的是，同城流量进来之后，门店还可以通过到店自提、线下体验、社群承接等方式把线上用户重新拉回实体场景，形成“线上引流—到店转化—私域复购”的闭环。

二是相对于普通电商带货主播，门店自播的可信度更高。母婴消费是典型的信任敏感型消费，奶粉、纸尿裤、辅食、洗护用品直接关系婴幼儿健康，母婴消费者在产品选购上往往慎之又慎，比起看不到、摸不着的线上货架，母婴消费者天然更信任有实体门店的线下母婴店。

此外，由于母婴店店主和导购长期服务消费者，对产品成分、适用月龄、喂养场景的理解往往远胜于泛品类主播，这种专业积累在直播间里会转化为更扎实的转化率。

三是店铺自播可以节省教育成本，提升效率。在重视服务和专业的消费背景下，母婴店过去大量精力消耗在一对一的到店讲解和微信答疑上，一个导购一天能深度服务的顾客数量有限，同样的产品知识、喂养建议、促销政策要反复讲无数遍。但线上直播能够同时教育转化多位用户，一场直播覆盖的消费者可能抵得上导购一周的一对一沟通，省去繁琐的一对一指导的同时，还有望实现大量订单的同步成交。

尤其在618、双11这样的大促节点，直播效率更是尤为明显，奶粉、尿裤、洗护产品的多元搭配售卖，组合打折更能促使母婴消费者囤货下单。毋庸置疑，这种模式能将产品的卖点和特色更直观地呈现给消费者，进而大幅提高购买的决策效率和销售速度。

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自播好搭

但流量并非人人能接

都知道店铺自播是出路，但真正把店铺自播做起来的门店却少之又少。

究其原因，门店做自播的劣势主要在于成本和团队。成本上，门店没有供应链优势，加上房租、人工、水电费，高昂的成本难以让门店像品牌方、头部主播一样做低价引流；团队搭建上，母婴店根植于线下土壤，缺少互联网基因，更没有本钱去组建专业运营的团队，靠不专业的自播很难爆火起量。

深谙线下门店做自播困境的千里臣&母子连心，经过多年摸索找到了新的“流量”解法。11月10日，千里臣线上部门的6名主播进入四川职业技术学院数字电商产业学院，和直播专业的学生联合直播。这不是一次临时的校企站台，而是双方合作链条上的新一环。

早在2026年1月，千里臣&母子连心就与四川职业技术学院数字电商产业学院联手做过一场近17小时的百万直播大场，最终以170W+的GMV超额完成目标。

除了业绩亮眼之外，这场深度的校企合作还有着深层次的行业意义，对千里臣&母子连心来说，依托真实货盘、真实直播间和真实交易场景，千里臣&母子连心可以在实战中识别、筛选和储备适合母婴直播的主播与运营人才，把传统“招聘—培训—上岗”的用人路径前移到校园阶段，在培养和锻炼中完成人才梯队建设，并为后续向门店体系、线上业务乃至行业输出人才奠定基础。对于学生来说，通过沉浸式参与商业直播全流程，能进一步在实战中锤炼专业技能、提升职业素养。

除专业直播团队储备外，千里臣&母子连心对成本预期的把控同样前置。创立初期，千里臣&母子连心便构建起覆盖牛奶粉、羊奶粉、牦牛奶粉、骆驼奶粉，以及早产儿、水解蛋白等功能性奶粉在内的完整产品矩阵，并依托自主研发加工中心打造自有奶粉品类，以更完整的品类结构和更可控的供应链支撑成本管理与毛利空间。

与此同时，千里臣&母子连心还将消费用户后移，打造出从0—100岁全龄人群的营养补充生态，11月以来，千里臣&母子连心已相继在陕西汉中、湖北襄阳、湖南邵阳等地落地多场中老年活动，持续夯实门店产品业绩转化。

说到底，母婴店做自播，难的不是开一场直播，而是把自播变成一件能长期跑下去的事。流量可以靠同城推荐引进来，信任可以靠实体门店撑起来，但供应链和人才搭建需要长时间的积累才能完成。千里臣&母子连心双11的直播路径未必适合所有门店，但它也说明一件事，那就是只有愿意在自播上花费心思，把自播当成长期能力的门店，才能在未来越活越好。