孕婴世界、登康贝比、格瑞丽家...头部母婴连锁靠什么打开增长空间？

当行业进入存量博弈阶段，去哪里找增量是所有母婴门店都想知道的问题。

为寻找这一答案，新母婴店梳理近一年头部母婴连锁的布局动作发现，孕婴世界、中亿孕婴、登康贝比等连锁正在向西纵深拿区域增量，向县域下沉拿人口红利增量，向定制供应链拿利润增量。这三大趋势，或可为门店寻找增量提供方向。

一是头部母婴连锁加速向西北、西南市场纵深布局，西进成母婴连锁扩张新选择。比如婴格baby今年把业务版图拓展至新疆，以精准覆盖策略将门店布局在消费者高频触达的大型商业综合体；格瑞丽家跳出甘青宁，落子新疆，近千平大店模式跨省复制成功；孕婴世界继去年进军江西后，今年也开始相继布局“甘青宁”市场，截至目前业务已覆盖11个省份；中亿孕婴童则在今年新扩云南、福建、浙江、新疆、江西5大省份，业务版图覆盖14个省；喜阳阳爱婴在扎根西北五省的基础上，补齐甘肃陇东、陕西陕北、新疆北疆县域空白……

细究之下，与全国新生儿出生率整体走势相比，西北、西南地区出生率仍保持稳步增长。例如，新疆0—3岁婴幼儿数量年均增长2.3%，为母婴店提供了可挖掘的新增量。与此同时，一二线城市门店趋于饱和、获客成本高企；而西部地区受地域广袤、物流成本高、品牌下沉不足等因素制约，优质母婴渠道供给依然稀缺。

二是市场竞争白热化下，县域市场成为连锁扩容的增量场。孩子王早在2024年就提出“一县一店”策略，2025年已落地170多家店。据最新财报，孩子王依托全球优选供应链及“六力赋能”差异化优势，持续拓展下沉市场，前三季度新增门店近180家，加盟收入更是同比增长208%。妈仔谷则以湖南为核心辐射周边，全国门店突破1800家、覆盖11省，并配有5000名育儿顾问，大量网点落在区县；昂橙母婴从四川向泸州、德阳、南充、宜宾等区县渗透，以“分公司+本地合伙人”模式推进属地化经营，下沉触角逐步从市、县延伸至乡镇。

县域、乡镇市场成为各大母婴连锁争抢的地盘也不足为奇，一方面下沉市场的母婴板块还处于一片蓝海，亟待优质母婴连锁进入。根据沙利文数据，中国下沉市场（三线及以下）母婴店数量占到总量的70%左右，市场潜力巨大。另一方面，县域母婴消费力不输一、二线城市，就奶粉品类来看，2025年上半年，三线及以下城市高端奶粉增速持续跑赢一二线城市。

三是同质化低价内卷之下，供应链定制产品正成为头部连锁增利的重要抓手。奶粉布局上，定制专供已成为头部连锁打造商品差异化、稳定利润空间的重要方式。例如孩子王与飞鹤打造出臻稚卓蓓有机A2专供装；小飞象推出君乐宝乐铂双HMO定制款与欧恩贝羊奶粉；妈仔谷与合生元升级派星，携手皇家美素佳儿推出莼悦；昂橙母婴上新飞鹤咩咩加护羊奶粉，并深化与完达山菁稚非凡的合作。

营养品定制上呈现出系列化趋势，并从儿童营养向全家营养延伸。例如孕婴世界引入7款安琪纽特定制营养新品，并联合飞鹤推出茁然健高星儿童营养奶粉；宝贝天下发布安琪纽特星探系列营养新品；妈仔谷联手奇鹤、壹营养，打造DHA、消化、免疫等儿童营养消费场景。

综上来看，新竞争周期下，母婴店的增长逻辑已经变了，不能再盯着旧人群、旧品类要增长，而是要把目光投向更广阔的市场，更有潜力的品类。