不到一个月卖了370亿！母婴赛道正在换一种方式增长

数据显示，2026年双十一首轮（2026年10月7日-2026年10月31日）综合电商累计销售额10263亿元，母婴玩具类以3.6%占比、近370亿规模跻身平台TOP类目。

数据来源：星图数据

上榜类目中，母婴品类是最为特殊的那一个。

服装、美妆、家居、食品等TOP类目，面向的是全年龄、全人群，市场边界足够宽；而母婴赛道天然带着一道清晰的人群天花板，它的消费者，集中在备孕、孕期、0–12岁孩子的家庭，用户池有明确边界，不是一个可以无限扩容的大众赛道。在人口出生率持续下行的宏观背景下，这个赛道切面还在不断收窄。

就是这样一个消费入口受限的细分领域，依然能在全网大促中挤进前十，这本身就说明了一个朴素的道理：母婴是一条需求刚性、信任驱动、具备长期底盘价值的垂直赛道。

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母婴零售刚需不变

消费结构向中高端迁移

刚需，是母婴赛道最鲜明的底色。

家电在双11依托国补换新、技术迭代拉动成交，数码靠新品首发、降价刺激换机周期；而母婴赛道售卖的，是孩子每日高频使用、容不得失误、家长不敢轻易试错的产品。奶粉、辅食、营养品，比拼原料与配方；纸尿裤、日用耗材，考验材质工艺；洗护产品，重点看成分与适配性。这类消费天然自带三重属性：重信任、慢决策、高复购。

因此，和全品类不一样，母婴消费的决策逻辑自带高门槛，安全优先、专业优先、分龄优先，比价只是其中一环。这也决定了，母婴赛道很难复刻部分大众品类的玩法，无法单纯依靠低价刺激，制造持续脉冲式爆发。它的增长，永远建立在信任基础之上。如今，大盘流量红利消退，这种有限人群、强刚需、高信任门槛的特质，将是做深服务、做高价值的核心抓手。

行业里一直有一种声音，说出生率降了，母婴不行了。但魔镜洞察《2026年半年度消费新潜力白皮书》（母婴篇）显示，2026上半年母婴线上市场销售额 1192.8亿元，同比下降2.1%；行业件均价91元，同比提升6.5%。其中，抗过敏奶粉、分龄洗护、功能营养、智能喂养、潮玩IP等细分品类，持续保持较高热度，成为存量市场里的增长支点。

落到细分品类的均价表现上，婴童奶粉均价同比上涨6.40%，母婴家具涨幅9.00%，母婴出行品类涨幅4.60%，待产用品涨幅8.10%。

以婴配粉为例，久谦数据2026年1-9月京东、天猫和抖音三大平台销售数据来看，按价格区间拆分来看，222元以下低价段同比仅增长0.1%；222–498元中端价格带同比增长2.5%；498–1432元中高端区间增长最为亮眼，同比达到6.0%；1432元以上高端价格带同比增长0.6%。

聚焦到婴幼营养品赛道，趋势高度趋同，价格带的分化特征同样鲜明。137元以下低价区间同比下滑5.9%，137–268元中端低价段同比下滑2.9%；268–477元中高端区间同比增长8.0%，477元以上高端区间同比增速达到8.5%。低价区间持续收缩，中高端产品则保持稳健增长，价格越高，增长势能越强。

这背后，本质上是人群迭代的结果。

以95后、00后为代表的新一代父母，正成为母婴消费的主力军。他们成长于互联网和消费升级的时代，育儿观念和消费习惯与上一代人截然不同。他们不迷信营销，下单前会翻成分表、查检测报告、看第三方测评，愿意为成分透明买单，为功能细分买单，为情绪价值买单。孩子少了，每个孩子都是全家的心头肉，家长不是不舍得花钱，而是要把每一分钱都花在看得见、摸得着、说得清的地方。

中童记者围绕身边的95后宝妈同事和朋友做了一次小范围交流。她们大多是这两年刚晋升为新手妈妈，孩子从几个月到两岁不等。聊下来有一个非常直观的感受，这群年轻妈妈对育儿这件事，有自己非常独立的认知体系。

她们习惯主动在互联网上筛选、比对各类育儿信息，不会被动接收种草；刷到适合自家宝宝的营养品、鞋服，总想着给孩子安排上，自己却已经很久没有添置新衣、护肤品，购物车里全是孩子的东西，在个人消费上持续压缩开支。比起标签、价格，她们更看重产品本身的品质，以及能不能切实解决喂养、育儿里的实际问题。

这就是新一代宝妈当下最真实的消费状态。

02

电商、直播、即时零售、AI

线上渠道碎片化加剧

渠道端来看，2026年的线上母婴，更卷了！

天猫和京东承接的是计划性囤货和大件决策，奶粉、纸尿裤、童车、安全座椅这类高客单、重决策商品，家长习惯在货架电商里横向比对参数、翻看真实评价、蹲守大促满减。平台本质上承接的是家庭月度育儿采购清单，核心比拼供应链稳定性、正品背书与大促价格透明度，适合标准化、复购稳定的刚需品类完成集中成交。其中，跨境奶粉高度集中于两大平台，天猫国际、京东国际几乎包揽跨境奶粉主流囤货需求。

抖音和小红书则承担种草决策和新品类破圈的职能，洗护、潮玩、分龄护肤、智能喂养小家电等新兴品类，往往先在内容场完成用户教育。不同于货架电商先有需求再搜索，内容场是先通过场景短视频、KOC 测评、育儿科普激发潜在需求，再引导成交。

一个清晰的行业变化是，品牌自播GMV占比持续抬升，品牌不再把生意押注在少数超头主播身上，而是持续搭建自有直播间、沉淀私域粉丝，把用户评价、配方讲解、售后答疑掌握在自己手里，沉淀属于品牌自身的信任资产，降低对平台流量的依赖。

美团、京东秒送、淘宝闪购代表的即时零售，则补齐了母婴消费里最刚性的应急场景，例如半夜宝宝纸尿裤耗尽、出门前缺少奶嘴、孩子突发发烧急需退热贴、辅食临时断货，这类需求的优先级远高于比价，用户愿意为半小时履约买单。

例如，孩子王正加速布局即时零售，以1200余家门店为前置节点和数字化体系，探索同城亲子服务生态。2026年，孩子王位列《中国网络零售TOP100 》第22名。即时零售成为孩子王打通线上流量、承接碎片化育儿需求的全新经营曲线。

值得关注的是，AI大模型正在演化成为线上零售全新的渠道形态，豆包、千问等产品陆续打通电商供给链路，形成对话式消费入口。区别于货架电商、内容电商，这类渠道不依赖固定商品陈列或是短视频种草，依托大模型理解能力，集需求挖掘、商品匹配、参数对比、方案定制、决策辅助、交易跳转于一体。用户以自然语言表达个性化选购诉求，由AI整合信息、输出方案，再导向交易。记者在多个平台实测可见，AI购物入口已经设置按预算挑品、商品对比、测评、攻略清单等功能模块。

这类新渠道正在重构线上流量分配逻辑，突破传统搜索推荐的边界，成为零售市场新变量，也为母婴这类强咨询、重决策的品类开辟新触达路径。

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线下渠道该如何应对？

如今，线下渠道可以说是四面楚歌！

2026年，行业数据显示，全国母婴实体店已从巅峰期近25万家缩至12.9万家，过去一年净减少约1.47万家，二季度连锁门店销售降幅扩大到9.3%，线下门店洗牌仍在持续。纯靠奶粉、纸尿裤差价活着的社区店，正在被标品线上化、即时零售和信息透明化多重夹击，疲于招架。

中童认为，线下渠道的价值分工需要重新定义。

线上解决效率和信息，线下要解决线上解决不了的事，如复杂育儿问题的本地确认、新生代宝妈的情绪安放社交归属。AI、货架电商、内容平台可以快速给出参数、攻略、商品推荐，但很难完成对宝宝当下状态的现场评估，也承接不了宝妈育儿过程里的焦虑、孤独感。

在行业持续洗牌、线下门店普遍承压的逆势之中，《中童探店》栏目找到了一家与众不同的商圈母婴店——优康宝贝国贸逸天城新店。门店总面积500㎡，在寸土寸金的商场，却拿出45%的空间做游泳护理、咖啡休闲、亲子游乐等体验场景，颠覆传统陈列逻辑，重构门店经营形态，以第三空间为支点，为承压的实体母婴探索新的经营范式。

11月11日上午10点，《中童探店》刘掌柜将走进贵州优康宝贝国贸逸天城店，携手宜品集团营销副总裁兼宜品营养总经理刘宗玮，与优康宝贝总经理王光耀面对面，深度拆解这套模式背后的坪效逻辑、服务体系与复制可能性。

大浪淘沙的行业洗牌中，价值重构才是破局关键。

线上承接效率，线下承载人心。总量收缩、结构升级，是母婴行业当下最鲜明的周期底色，只会拼差价的传统货场门店，会持续被市场出清。线下实体对抗货架电商、AI 导购的核心壁垒，不在于更低的售价，而在于线上无法复刻的现场评估、情感共鸣与持续服务。

母婴零售的竞争，终将回归信任壁垒和服务交付能力。跳出价格战，重构门店价值，以空间留住人、以专业沉淀信任，线下实体依然能在存量红海中找到属于自己的增量。