婴配粉的“增量幻觉”：超高端和特医，真的是仅有的出路吗？

婴配粉大盘收缩已是共识，但“收缩”掩盖了一个更关键的变化：市场正在“掐尖”，超高端与特医，是这一转向中最具代表性的两个方向。

01

超高端：不是“多花钱”

是换了决策逻辑

超高端之所以能逆势增长，根本原因不在于“卖得贵”，而在于它重新定义了婴配粉的消费决策逻辑。

过去，消费者选奶粉优先看安全品质、基础营养是否达标。现在新生代父母，更关心配方能不能解决自家宝宝的个体喂养问题。艾媒咨询调研显示，消费者选购婴儿奶粉时，近八成消费者把“营养配比科学”放在首位，乳铁蛋白、OPO等高阶营养成分关注度达63.71%，远超蛋白质、矿物质等基础营养素。

这意味着，婴配粉的竞争维度已经从“营养全面”转向“精准适配”。

从头部品牌的动作也能看到这一趋势。健合用超高端新品打开增量空间，飞鹤用超高端矩阵重构存量基本盘——路径不同，但都说明同一件事：超高端已从“少数品牌尝鲜”，变成头部乳企货盘更新的共同主轴。

但高端标签不等于自动拥有溢价。超高端比拼的本质，是配方溢价能力，品牌必须拿出足够硬核的理由，说服消费者愿意多花钱。合生元押注 HMO并绑定临床实证，a2依托A2蛋白叠加全家营养矩阵，贝拉米强化有机心智，没有具体的配方或品类差异做支撑，单纯贴上“超高端”标签，很难打动成分党家长。

02

特医：真正的“刚需增量”

但门槛也最高

如果说超高端是家长可以自主选择的“选择题”，特医就是喂养场景下的“必答题”。

当宝宝确诊乳蛋白过敏、乳糖不耐受或早产/低出生体重，普通婴配粉解决不了问题，家长必须转向特医食品。这不是消费升级，是临床刚需。特医需求集中在早产 / 低体重、乳糖不耐受、乳蛋白过敏高风险三大场景，合计占比超 80%。

但特医的门槛，不是所有品牌都能跨过的。截至2026年9月，特殊医学用途配方食品累计获批390款，年内新批97款，超过2025年全年获批量的50%。2026年上半年获批产品中，特医婴配仅获批2款，均为苯丙酮尿症这类小众人群。

特医的“增量”是真实的，但它是一个高门槛、高集中度的增量。没有研发积累、没有临床验证能力、没有注册资源的品牌，连入场资格都拿不到。

03

“掐尖”是信号不是全貌

被忽略的增量不在新赛道

如果把超高端和特医当作行业唯一答案，很容易窄化对婴配粉市场的判断。全家营养、有机、A2 等赛道，都在跑出各自的增长曲线。

更重要的是，“增量”的定义本身需要重新审视。在存量市场里，增量不一定来自新品类，消费者从普通配方换到HMO配方，是配方升级带来的存量替换；线上特配粉以远高于线下的增速扩张，是渠道结构变化带来的增量；3段奶粉续购率做上去、单客生命周期拉长，是人群精耕带来的单客增量。增量不只是“卖给新的人”，也可以是“把同一群人服务得更深、更久”。

如果要用一句话概括当前婴配粉的增量逻辑，更准确的表述是：超高端和特医是确定性最高的结构性机会，但增量不只取决于选哪个赛道，而是品牌能不能在细分赛道完成能力卡位。

两者都需要长期投入，没有捷径。对大多数品牌而言，与其纠结赛道选得对不对，不如先回答一个问题：我的核心能力，到底能支撑我在哪条窄路上挖出护城河。

存量市场的增量，从来不是普惠的。它只属于那些在某个细分维度上，真正建立了壁垒的品牌。