婴配粉测评：六大乱象泛滥，奶粉企业是受益者还是受害者？

最近，懂车帝测评尊界V800，其踏板均断裂的事件在互联网引发轩然大波，最终引得工信部等三部门联合下场调查。

在懂车帝看来，测评无罪；在尊界V800看来，踏板符合国标！

最终，大众只能等三部门的裁决了。

这事情发生后，不少在婴配粉行业也开始紧张了。因为，从不同角度测评婴配粉的第三方机构、个人博主、大V等在网上不胜枚举，乱象比汽车更为泛滥。

他们往往有着从上万到数百万的粉丝群体，舆论声量可能没有懂车帝那么大，但是他们的负面测评往往让消费者无所适从，严重影响消费者的选择。

在乳业，钟薛高的测评就是经典案例。

值得一提的是，绝大多数测评大V，同时又大量发布品牌产品广告合作的测评内容。

他们究竟是为谁发声？为消费者选奶粉发声，还是为品牌广告发声？对于品牌来说，借助测评大V的声量究竟是利大于弊还是弊大于利？

今天，我们就来看看，市场上都有哪些类型的婴配粉测评，以及有哪些乱象需要避坑？

01

围绕婴配粉

有哪些类型的测评？

第一是“卖点类”测评。

这一类的测评比较趋向于介绍产品卖点，往往从产品的品牌故事、奶源、产地、工艺、配料、核心营养成分等等出发，让消费者通过这些介绍较为全面地了解一款婴配粉能带给宝宝什么。

总体来说，虽然她们的底层逻辑可能并不正确，但这一类的测评还是相对较为客观。多见于母婴店的一些育婴师。

第二类是官方公益类权威对于婴配粉不同层面的测评。

比如中国消费者协会及各地消保委。

这是国内权威的公益消费评测主体，所有样品匿名从国内线下/线上渠道直接购买，贴合中国市场消费场景，测试标准严格对标中国国标，每年会发布大量母婴用品、家电、食品等贴近日常消费的比较试验报告，结果全部免费向公众公开。

再比如315评测、新京报等。

新京报的评测栏目曾对婴配粉成分表实测、感官实测、口碑众测、溯源成本换算等，是对标国标的官方媒体评测。

这类测评主要表达的是市场表现的事实，或者产品配方的事实，并不能作为产品好坏的判断。

第三类是网红评测、大V博主等，这是最参差不齐的群体。

据乳业圈调研观察，他们的测评方法从相对严谨的成分分析，到已被央视曝光的“伪科学”实验都有。

他们当中：

有的是长期主打各种包含护肤品、母婴用品、日用品等等在内的消费品的专业测评博主。

还有大部分是聚焦婴配粉领域的评测博主，有的是侧重测评配方，吸引配方党妈妈的关注；

有的是侧重品牌/产品溯源、实地探访，吸引重视奶源和品牌的宝妈关注；

还有的是更偏向于育儿场景下产品的个体体验，从当下婴配粉消费者最关注的“吸收力”、“长肉肉”、“敏敏体质”......等等痛点出发，结合产品配方和自家宝宝或者身边宝妈人群的案例，给出所谓评测结果和喂养建议。

聚焦第三类测评博主人群，在调研过程中，乳业圈留意到两个特别有意思现象——

第一个现象，我想大家都非常想知道，这些测评博主的身份是什么？

乳业圈留意到，他们当中有相当一部分是母婴从业过的人员，比如育婴师，比如做过母婴渠道的人员等等。这一部分人群相对来说了解市场行情、了解品牌动态，当然也更了解消费者的痛点。

但是总的来说，这一类测评类的博主声量总体反而比不上那些粉丝量从几万到上百万不等的非母婴行业人员的个人网红测评/婴配粉测评博主。

他们的Title很多，比如某国际知名大学的XXX硕士或者博士，虽然这些Title看上去和婴配粉半毛钱关系没有，但是就是给消费者带来一种莫名其妙的信任感，因为什么？因为这是高知群体呀，又爱搞研究，那看待问题逻辑上肯定严谨，在消费者看来他们的一些观点和推荐是“靠谱”的。

而且更关键的一点是什么，是在人设方面，他们当中大多都是有小孩的家庭，这就更容易让消费者产生一种信任感，因为什么？消费者往往会去关注这个博主介绍了半天，他们是怎么给自己的孩子选奶粉的？这关注不就来了吗。

说到这里就不得不提到第二个现象。

第二个有意思的现象是什么？是这些网红博主当中大部分是男性，是有孩子，或者正好要生二胎、三胎的宝爸。你没看错，是宝爸，不是宝妈。

过去，你能发现在育儿家庭当中，核心决策者是宝妈，也因此你会发现很多品牌在线下营销都开设了妈妈班，很多研究和洞察也都是围绕宝妈们的消费行为和心理来展开的。但是近两年来，随着婴配粉消费者的迭代，宝爸在育儿家庭中的角色也逐渐越来越重要，育儿任务不再只是妈妈的事情，爸爸也必须重点参与。

这也是为什么宝爸人设的博主能够在社媒上越来越受到关注的原因，而且还挺火。

重要的点在于，男性更理性是大众共识，宝爸的身份给他们的测评增加了一定可信度。从消费者视角来看，这种宝爸身份的育儿责任感会给消费者天然有一种好感。

综合以上种种测评类型，尤其是第三种类型的婴配粉测评来看，乳业圈发现：

根据某音社媒平台显示，“奶粉评测”话题有16.2亿次的播放量，大约有4.7万人参与。

16.2亿次！4.7万人参与！

这是什么概念？相当于全体中国14亿人每人至少看过1次类似的测评视频。更不用说这还只是单一社媒平台的统计数据。

数据背后，是什么？

是2026年都要过完了，我们天天号称理性一代的、新世代的消费者们依然不会选奶粉！可以说，在选奶粉方面有着深深的焦虑！

这种焦虑从哪里来？

这就不得不提到网上各种婴配粉测评背后的乱象。

02

用焦虑拿捏消费者

婴配粉测评有哪些乱象？

乱象一：名为“比较测评”实为“拉踩”。

比如有的测评博主在推荐某一类型的婴配粉产品时，同时把三款以上品牌的奶粉放在一起对比，结果重点只介绍其中一款奶粉的优势和卖点，同时把这款奶粉和其他两款进行比较，得出结论是这一款更优。全程并不提到“推荐”、“更...”的字眼，但是消费者看完观感是什么？

这是广告还是测评？公信力何来？

通过“踩”其它品牌，然后得出来的广告投放品牌测评产品较好的结果，这能被称为测评吗？这客观吗？

乱象二：制造焦虑。可以说这是最常见的乱象。

大量的测评/产品推荐视频封面都是从消费者的某一个痛点入手去解读，这也无可厚非。但是用营养元素的种类、含量来制造焦虑，来拿捏消费者，实为不妥。

比如当下热门的营养素HMO、乳铁蛋白、益生菌等等出发，通过解读产品配方含不含这些营养元素、以及含量多少，最终进行排名推荐，但是问题是什么？问题是含量高就好吗？显然奶粉的好坏和某个元素的含量高低无关。因此，这些制造焦虑的做法值得商榷。

还有大量以医学功能、药物功能为表达的测评。

比如，不少测评以“过敏”等这类更为敏感的痛点入手，甚至隐喻某些奶粉有类似功能，这本身不仅仅是非专业测评，而且是打擦边球的违规。最终其实就是推荐某个产品，有失客观。

乱象三：抓眼球型的。

典型标题党，视频封面上是“避雷XXX”、“XXX停止食用”，点进去的内容却是名为测评的产品推荐。

这类测评推荐，对不推荐的产品明显不好，对推荐的产品其实也不好。

乱象四：从某一个消费者非常关注的卖点入手来做产品排名。

比如“自护力奶粉选什么？”，然后视频内容是围绕某热门营养元素含量的婴配粉品牌排名。

从婴配粉选择的角度上来讲，这种排名有什么意义？单一营养素含量越高就能说明产品越好吗？业内人士都知道并不是。但是消费者不是业内人士，和专业人士有信息差，这样的测评发出来就是有人看。

乱象五：一些看上去专业的测评，实际上在细节上缺乏大量科学依据。

比如，某以专业测评著称的大V博主，此前就在婴配粉领域测评当中出现的典型的方法论争议。

其在发布多款奶粉“内毒素”实测结果时，暗示内毒素含量与奶粉的“清洁安全”程度挂钩，引发巨大争议。

该争议的核心在于婴配粉中关于内毒素的指标缺乏公认的检测标准与安全限值。且目前文献中并没有婴配粉内毒素导致发热、过敏等问题的案例。

某APP上有专业领域的用户质疑称“为什么不把那篇关于婴配粉内毒素的内容放到这个平台上来？估计放上来会被医学领域的专业人士喷”。

这意味着什么？

意味着大多数所谓测评博主其实在婴配粉营养这一块知识认知度完全不够，用一个没有国标方法、没有风险阈值共识的指标去评判产品优劣，这是不是会误导消费者？这是不是会莫名中伤婴配粉品牌？

这样的博主要不要为自己的内容负责、怎么负责？

乱象六：通过负面测评来引流变现达成商业合作。

调研过程中，乳业圈发现，某测评博主前期测评将某网红澳洲奶粉称为“垃圾奶粉”，给选购该款奶粉的消费者制造了焦虑和争议。

但最近一年以来，该博主的账号却出现大量关于前述其痛批的“垃圾奶粉”的溯源活动、广告推荐内容。

既然如此，之前为什么说“垃圾奶粉”？现在又为何夸得天花乱坠？

难道是通过“打压”奶粉品牌，以达到了商业合作的目的？还是说又认可这个产品了？

如果是前者，那和黑社会有什么区别；如果是后者，那么这是不是对自己不懂奶粉、不专业的“打脸”呢？

以上种种乱象之下，不少消费者吐槽：就想给娃买个合适的奶粉，网上一看全是广告，要不全是达人测评的推荐，到底怎么选、听谁的？！

乳业圈声明，我们并不是说测评不好、不该有测评，对标国标，有科学根据的客观的测评方法确实可以给消费者起到一些参考作用，但是像这些假公信力、公益之名的“商测一体”行为，谁来测评他们的客观性、真实性？

如果没有相关标准或者规定的约束，谁来确保消费者不被缺乏专业性的测评误导、确保品牌不被恶意中伤？

03

品牌是受益者

还是受害者？

婴配粉测评类内容越来越多的背后，可以说并没有教会消费者怎么选奶粉，反而让消费者越来越陷入了迷茫——各种各样的账号信息参差不齐，信息越堆越多，最后到底该听谁的？

这在一定程度上又决定了，大多数消费者最终会找到那个自己认为信任的博主，听从他们的建议。

这又会导致什么？

导致让消费者学会选奶粉这件事变得越来越难、越来越依赖这些看上去所谓专业的网红测评类博主，这对品牌是一种好事还是坏事？

一方面，根据乳业圈调研，很多网红博主不测别的，就测那些大牌的或者说有一定品牌影响力的奶粉，比如飞鹤、伊利、君乐宝、圣元、合生元、完达山，外资例如皇家美素佳儿、爱他美、a2等等。

甚至有大V博主专门出系列爱他美各种版本的解读，因为什么？因为它火，它能吸引来流量。如果测评结果某个大牌产品不如竞品好，马上就能够换来广告收入，然后他们又说这个产品比其它的好。

我们发现，他们几乎很少测中小品牌的产品。

这对于中小品牌来说，是不是一种坏事？是不是一种舆论场上的挤兑？

诚然，不得不说，在KOL、KOC甚至KOS经济盛行的当下，尤其是婴配粉有四百多个品牌的情况下，消费者本着要给宝宝选到一个预算范围内的优选，特别是现在有很多宝爸宝妈是“配方党”，要研究这么多品牌确实非常费精力。

对于他们来说，母婴门店导购可能推荐产品有一定的“倾向性”，那么最快、最靠谱的方法就是参考一些所谓“专业评测”博主的建议。

也因此，那些粉丝量巨大的达人、大V，因为有着巨大的商业价值，而被品牌们看到。尤其是在当下品牌们都在布局线上发展的前提下，这些达人博主们的商业价值更是他们看中的。

乳业圈在和一些品牌交流过程中了解到，品牌对于这些大V也是“又爱又恨”的一个态度。

爱的是什么？对于品牌来讲，这些大V博主有着大量忠实、精准的消费者群体粉丝，这是品牌和消费者沟通的一个直接渠道；

恨的是什么？是这样大体量的网红测评博主，只要讲一些对品牌的负面评价，那么给品牌带来的舆论效应是不可估量的。

品牌作何选择？是合作还是任由舆论发酵？可以说在这样的背景之下，大中型企业是深受其害。

现在，大企业举办活动，生怕得罪了某个达人。有企业公关部经理告诉乳业圈，自己的企业就深受其害。

对此乳业圈呼吁：

第一，做婴配粉测评的博主们要自律、要深入学习婴配粉的相关营养知识，提升专业认识。婴配粉和普通的快消食品不一样，它有它的特殊之处，缺乏科学依据的主观测评会误导消费者，也会中伤婴配粉品牌；

第二，消费者要理性甄别网络上的婴配粉测评信息。切记要记住一点，只要通过新国标的婴配粉产品，它的生产工艺、品质、配方设计都是符合国家标准的。选择合适的婴配粉应从自家宝宝的情况和经济情况出发。

第三，婴配粉测评的乱象非常严重，已经影响了不少企业的正常经营，应该予以重视。有关部门应该关注，并理性引导，确保婴配粉市场健康发展。