【中童洞见】在母婴业，开新引流是个伪命题！

一直以来，开新引流、留客复购，是母婴店老板最关心的两大核心问题，开新引流还更重要，因为大量的母婴店现在最发愁的就是没人进店，就连一些连锁店，都面临进店客流越来越少的巨大潜在危机。

但是我要说，开新引流在母婴业是个伪命题，留客复购，才是母婴业，尤其是母婴店的核心命题。我们母婴店，不管是单店还是连锁，工作核心和资源投入都要围绕留客复购来展开，而不是开新引流。

原因很简单：开新引流是可以用钱买的。

那句话怎么说来着？能用钱解决的问题，都不是问题。开新引流是个一次性的成本问题，无非是成本高一点，低一点，而留客复购是个持续性的综合能力问题，不是简单地掏钱就能解决的。

头几年，孩子王的老总徐伟宏在公开场合反复讲“客单经济”，说中国宝妈平均一年在孩子身上花2万元，孩子王能从这2万里拿走多少，才是关键。

这个2万元，其实讲的就是复购。要让一个宝妈注册成孩子王的会员，很简单，发个优惠券，送个礼包，但是要让她在接下来的一年里，甚至3年里，把一年2万元里的大部分，都花在你这里，靠的就是复购。

我们来算一笔账：假如一个宝妈一年2万元都花在你的门店里买商品，综合毛利按照25%算，一年就是5000元的毛利额。而让她认识你并第一次到店的引流费，现在的行情按500元算，也就只有毛利额的10%，全年销售额的2.5%。

如果孩子0-3岁这3年一共6万元消费都在你的门店复购，那综合毛利就是1.5万元，那500元的引流费只占毛利额的3.3%，全部销售额的0.83%。

看到这里，是不是瞬间觉得500元的引流费一点都不贵了？引流费就是涨到1000元2000元也不是不能接受了？

但现实是，500元的引流费，已经让母婴零售业者叫苦连天了，包括线上的电商。

因为很多宝妈被你引流进店后，一年就来你这里买几次，有的甚至买了一次之后，再也不来了。

中国宝妈到母婴店的平均客单价在200-500元不等，我们按高的算，她如果买个500元就再也不来了，你从她身上赚的毛利才125元，不要说其他费用，引流费500元都覆盖不了，属于血亏。

那一个宝妈要买多少个500元，才能覆盖引流的那500元呢？

平均要20个，也就是1万元。1万元的毛利是2500元，房租水电人员工资都从这里出，再扣掉500元引流费，也就所剩无几了。

宝妈买20个500元，也就是一年要进店20次，平均一个月进店1.6次，你在这个宝妈身上才能做到盈亏平衡。

这就是为什么很多母婴店老板直观感受，平均一个宝妈一个月不进店2次，这生意就做不下去的原因。很多时候，宝妈客单价是达不到500元的。

有的母婴店老板会说，那我引流费也没有500元那么贵啊，新人礼包实际成本也就100不到。

但问题是，由于复购做得不好，对同一个宝妈，母婴店常常要反复引流，你不送出点东西，宝妈活动通知里不下点礼品钩子，老顾客也不来。

从商业模型上看，反复引流导致的引流费用飙升，是母婴店不赚钱的直接原因。

为什么母婴连锁，包括各个行业的零售商都热衷搞周年庆？连电商搞出了双11之后，还要搞618，双12，年货节？因为这种声势浩大、规模浩大同时费用也浩大的促销活动，人均引流费用反而是最低的，大家才能赚到钱。

如果你的顾客每次光顾你家的生意，每复购一次，都需要你先花一笔钱，不管是送礼包还是送折扣，她才肯来，那这就不叫复购，它还是在引流。

真正的复购，是顾客主动来，是不需要你再额外花钱吸引她进店的。

这就是为什么实体零售业那么重视选址，本质就是卡复购。

比如做社区生意的，选址一定要在顾客行走出没的动线上。因为这个位置最方便，尽管它可能不是顾客心目中最完美的，最合心意的，但是就是个顺路的事，算了，就他家了。

比如做商业街生意的，顾客本来休闲逛街就要去的，她来都来了，大概率是要主动进店的。你的选品、陈列、服务并不比同行好，顾客来不来复购是随机的，你的复购率并不高于同行，但是因为你选到了一个好位置，比同行方便那么一点，你就截留了大部分顾客，复购率爆表。

好的选址，本质上就是利用顾客犯懒的天性，隐形地强制她来你这里复购。

母婴店才开始热衷起来的会员管理，目的就是不要每次都掏引流费，或者少掏引流费。

零售业为什么一直强调顾客的忠诚度，就是因为忠诚的顾客会主动光顾你的门店，你不用一次次掏钱引流。

现在很多母婴连锁都在做定制品，不只是定制婴配粉，湿巾、纸尿裤、甚至营养品，都在大张旗鼓地搞定制，盯上的都是定制品的高毛利。

但定制品还有个重大功能，就是锁定顾客，让顾客复购。这个定制品，顾客很喜欢，但是只在你家有，顾客就只能主动反复来你家买，你就省掉了反复的引流费。

因此，成熟的零售连锁都会在定制品之后，开发独家的自有产品。711的关东煮，山姆的瑞士卷，给他们省了多少引流费，培养了多少忠诚顾客？

开发的独家自有产品多了，还会升级到自有品牌。因为品牌有更大的统摄力，能弥补单个产品的产品力不足，毕竟不是每个开发的自有产品，都是大爆款。

那你会说了，好的选址更贵，会员管理需要引进软件、建立团队，开发自有产品更是高门槛，也都是要花钱的，还不保证每款都成功，试错成本很高，也都是钱啊！

没错，提高复购率，提高顾客忠诚度，也是要花钱的，甚至一次性支出、一年内的开销，不比引流费用低。但是我们要看到，围绕复购花掉的钱，是能形成顾客资产的，这些顾客在不断地给你贡献营业收入，摊薄你的各项成本。而且，她们的口碑传播免费给你带来新客，他们在门店形成的人气，在朋友圈形成的热度，都在给你的买卖添砖加瓦，而这些，你不用花一分钱。

引流费呢？

那是一次性的费用，是成本。

为什么很多网红店很短命？因为他们引流能力很强，但产品力不行，顾客来了，打个卡，消费了一次，觉得一般般，就没有第二次了。这就是引流强而复购弱的必然结果。

反观一些社区里的老店，老板根本不懂什么网红装修，不懂什么抖音引流，就是靠着一个绝活，一手好菜，街坊邻居就那么点存量的生意能做几十年，这几年依靠顾客在抖音上的口碑传播，甚至能吸引大量外市外省的游客生意。

复购能力强的母婴店，往往还不需要引流，我这两年走访市场看到的不少超级单店，现在都很少自己开新客了，新客都是老客自来水介绍来的。

你看，复购做好了，开新引流问题自解，还会反哺引流。

很多母婴店发愁，开不出新客。但你把开一个新客的费用从100元提高到1000元，你看会不会来新客？

那为什么你不敢花1000元开一个新客？因为你觉得太贵。但实际上，引流费贵不贵，是相对的。你花1000元开的一个新客，一年在你这里花了5万，还觉得贵吗？

中国的互联网这么发达，年轻一代大部分时间都泡在网上，实体店到线上引流已经是必须的基本功了，但很多传统母婴店都不会，不知道怎么拍视频、搞直播、线上引流到线下。

你不会，但有的是人会啊。花钱请人来做，重赏之下必有勇夫，但问题是，花这么多钱引流来的顾客，你要能接得住，你要赢得她的忠诚度，切走她一年2万元里的大部分。

在母婴业，开新引流是个伪命题。实际上，在所有不是一锤子买卖的零售业里，开新引流都是个伪命题。开新引流，是花钱就能买到的东西。零售业真正的核心问题，是复购。如果你的大部分精力和资源，都放在开新引流，而不是提升复购率上，那你会活得非常痛苦而拧巴。