“全民加奶”话题上升到国家层面：乳企整体缺乏市场敏感度！

最近，乳业又开启了一波喊话“全民加奶”的声量！

蒙牛携手央视频和总台主持人白岩松拍摄了关于“一杯奶的要强答案”系列短片，虽然栏目的名字听起来和蒙牛的品牌slogan有些关联，身边朋友探讨说一看就是广告，但是内容却是实打实的在科普奶对于人类营养的重要性、怎么科学选择喝奶等等。

但是遗憾的是，跟进蒙牛喊话加奶的乳企和品牌却是寥寥无几。在提升消费者对喝奶认知这件事上，乳企的敏感度确实有待提升。

事实上，“喊你加奶”这个话题从今年两会期间就声量很大，今年以来相关热度的频率也比较高。从农业农村部部长亲自喊话“加奶”，到著名主持人白岩松数次科普加奶的重要性，再到一系列政策的跟进，可以看出——

都2026年了，国民对于“喝奶”这件事儿仍然缺乏足够的认识和重视。

问题背后，中国乳业、中国乳企作何思考？

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蒙牛、和氏等响应政策

呼吁国民“加奶”

这几天，随着白岩松“喊你加奶”的声量，一个问题被反复探讨——

为什么都2026年了，国家还在“喊你加奶”？

这个问题很有意思。它的背后藏着乳业的变迁，或者说乳制品消费现象的变化。

上世纪50年代到80年代中后期，那个时候就是“喝奶基本靠票”，有时候你抢都抢不到，因为什么？因为牛奶在那个年代是稀缺品；

但是，当时间来到今天，中国乳业的万头牧场数量过百，2025年我国牛奶产量4091万吨，生牛乳产量已经达到一个空前的水平。可是，我们的居民全年人均饮奶量，还是连世界平均水平的三分之一都达不到。

《中国居民膳食指南》指出，建议成年人每天喝300克-500克奶或奶制品，但是现实是什么？根据《2024中国奶商指数报告》，仅有35.6%的人群每日乳制品摄入量达到300ml的标准，超过六成人未达标。换算下来，是我国人均奶类表观消费量为41公斤，折算到每天仅110克左右，连推荐量最低限量的一半都不到。

这不是我们的奶供给量不够，而是很多人还没有养成天天喝奶的认知和习惯。但是从另一个角度上来讲，如果我们的乳品消费有一天能够像欧美市场那样，把牛奶当成日常餐桌上的营养必备，我们的牛奶产量甚至是不够的，又何谈过剩？

而谈及对于喝牛奶这件事情的认知，其实一直以来都有一些误区。比如说关于“乳糖不耐受人群不能喝奶”、“中医不建议喝牛奶”、“牛奶是阴寒的食物”等等，更有不少造谣牛奶、造谣乳业的言论，辟谣都辟不过来。

|| 截图来源：新闻直播

今年两会的“部长通道”上，农业农村部部长韩俊明确指出：“现在我国居民食物消费中，油吃得多、豆和奶消费偏少，人均烹调用油量超出科学膳食推荐量的40%，人均奶类消费量仅为世界平均的三分之一，大豆及豆制品摄入不到推荐量的60%。我们建议适当减油、增豆、加奶。”

在韩部长的建议当中，不单单是告诉消费者要“加奶”，更是十分明确地把“多喝奶”和“科学膳食”联系到了一起。这实际上也是一次简短有力的科普，从国家政府相关部门的层面上为消费者喝奶这件事扫清误区。

|| 图片来源：央视新闻直播

紧接着，著名主持人白岩松在解读部长讲话时提到了一个核心观点叫做“改善国民健康，要回归常识”。其实他讲的就是大众喝奶时的那些误区——

关于“中医不建议喝奶”言论，白岩松认为有很多假装成中医的人在黑中医，这个言论其实是一个错误的言论，而且很多真的中医已经澄清过了。同时他提到关于“乳糖不耐受”的话题，在这里他提到一个事实，那就是全世界都有很多人群乳糖不耐受，可能在亚洲占比更高一点，但其实通过喝酸奶、吃奶酪，个体长期少量摄入奶制品就会慢慢耐受了，而且现在很多乳企都生产了0乳糖的牛奶，因此白岩松建议人们要增加喝奶。

前有部长喊话、著名主持人发表观点，政策也快速将“加奶”这件事提高到国家层面。

今年8月31日，商务部等七部门印发《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》，在健康消费部分明确写入“引导居民低脂饮食，增加豆制品、奶类摄入”。这是国家层面首次在商品消费扩容升级文件中将“增加奶类摄入”纳入政策表述。

但同时乳业圈也留意到，两会以来，国家层面和政策层面甚至媒体层面对于“全民加奶”的呼声调子起得很高，但是跟进的乳企却不多。除了两会期间建言的伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝等以外，其余比如南京卫岗乳业、山东得益乳业、新希望乳业、牧同乳业等也在两会以来跟进呼吁加奶行动，但是都没能真正地形成一股合力，让老百姓真正认识到加奶的重要性。

作为乳业龙头企业，伊利蒙牛等有这样的责任和使命去带领全行业做好消费者对于喝奶、喝好奶、喝对奶这件事情的社会层面的认知科普。

最近，蒙牛携手央视频和著名主持人白岩松开展了关于“全民加奶”这件事情非常深入的科普系列短片，在社会层面上引发一定的关注度，值得称赞。

然而，在呼吁“全民加奶”这件事背后，横着的不止是提升全民对于喝奶这件事的认知问题，乳业圈认为，从行业和企业的角度出发，还应有以下几点非常关键的思考。

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喊话“加奶”背后：

中国乳业应该思考什么？

首先，不得不提的仍然是产业结构的问题。

我相信，每一个乳业人都能够感觉到，中国乳业当前正在发生结构上的变化。这不是一种主动的改变，而是一种被动的改变。这个改变是什么？是常温奶的消费基本盘在收窄。

这个问题，尤其是头部乳企，感受是非常强烈的。

“这个现象的背后，还有着更深层次的矛盾”，中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖表示，“一直以来中国的乳品消费市场以液态奶为主，近几年来行业对于’从喝好奶到吃好奶转变‘的呼声很高，不少观点把常温奶消费下滑和这一趋势联系起来，这其实并不符合逻辑。因为，在农村市场，还有很多的家庭根本没有把喝奶融入日常，更不用提吃奶制品；同时，常温奶的下滑有很重要的一部分原因是和消费者的偏好有关，低温奶赛道的增长必然抢占了部分常温奶的市场。另一方面，在“吃好奶”的这个方向上，本质其实是乳业在产业结构调整下被迫向深加工方向深耕的结果，但是从C端来看，围绕‘吃好奶’这一战略方向，国人的消费习惯还远远没有跟上，乳企仍然需要从国人饮食习惯、新兴场景挖掘等方向深耕。”

其次，提到农村市场的饮奶消费，非常重要的一点是，要促进“全民饮奶”，农村市场的饮奶消费很关键。

有人要问了：每次过年过节农村市场就到了奶类产品销量旺季了，它的问题在哪？

问题重点在于“饮奶消费”这四个字。

没错，每年过年过节农村市场的奶类消费确实庞大，但是你能发现的是，这个庞大的消费是围绕“礼赠场景”展开的，而并非“饮奶消费”展开的。

小编切身的体会是，每次过年回老家，总能看到人们买牛奶走亲戚送礼，同样的一箱奶，可能要转两三家亲戚，最终才把它喝掉。这转手两三次，真正的饮奶量就下降了三分之二。

试想一下，如果真正把农村市场的饮奶习惯培育起来，那么不仅仅是我们全民的身体健康素质会得到提高，我们的整体的饮奶量也会得到大幅提升，不仅仅逢年过节奶类消费量庞大，而且居民日常的奶类消费量也会大幅提升！

从这个角度来讲，乳企围绕礼赠场景创新产品无可厚非，但是要真正培育农村市场的饮奶消费，还需要在日常饮奶的场景深挖创新。

第三个要思考的问题是，乳企整体上缺乏市场敏感度！

两会以来，可以说不论是部长发声、总台主持人发声、政策加持，关于“全民加奶”的性质空前地提升到国家战略层面，不论是从站位上还是从频率上，都是空前的。

但是遗憾的是，我们的乳企没有很好地接住这波声量。

什么是“接住”？接住，不仅仅是跟随发声，而是要把它融入到动作里面，在社会层面上广泛地形成热议、探讨，这样才能达到全民认知科普的效果。

两会以来，跟进发声“全民加奶”话题的乳企数量不多。这一次作为乳业头部企业的蒙牛推出喝奶科普系列短片，有一些社会层面的声音说这是广告。从企业宣传的角度来说有广告无可厚非，但是从内容上看大部分是实打实在给消费者做科普、扫清喝奶误区。

遗憾的是，乳业圈只看到寥寥乳企跟进，比如和氏乳业等，在“全民加奶”话题上发声科普。

这让小编想起，2017年的时候，总书记在考察君乐宝旗帜乳业时说道“让祖国的下一代喝上好奶粉”。当时从君乐宝到其他乳企，都纷纷响应，直到今天，总书记的这句话分量依然。这也是乳企对市场敏感度的一个非常经典的案例。

着眼当下，乳业圈认为，围绕“全民加奶”这件事，所有的乳企、政策从业者、相关部门、自媒体都应该发声，乳企也应当在市场动作上加以配合，真正让这个声量在社会层面上形成消费者之间讨论的声量，那么这个科普才是成功有效的。

这不是一家或几家乳企的事情，这是全行业的事情，对于乳企来说，当下最重要的事情，是不要在存量上做无谓的竞争，而要团结起来在增量上做良性的竞争！