晚安牛奶重现江湖！是智商税，还是乳企撬动千亿规模市场的新故事？

存量竞争时代，乳业出现了一个非常值得关注的现象：原本作为大众基础营养饮品的牛奶，正被不断开发为适配各类细分场景的功能性产品。

乳业圈留意到，安神助眠就是其中一大细分方向。蒙牛早在2019年就推出了首款安神牛奶饮品，随后伊利、光明、三元等纷纷布局跟进，可这个品类始终不温不火。直到去年，盒马推出的褪黑素晚安牛奶意外火爆出圈，但随之而来的是诸多争议：微小的剂量能否起到助眠作用，非保健食品宣传功能性又是否合规？

风波平息后，市场赫然出现了“睡前1小时”牛奶，与晚安牛奶是否如出一辙？规模庞大的睡眠经济赛道，吸引着一波又一波乳企前赴后继入局，谁会成为下一个爆品？

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从褪黑素到药食同源

晚安牛奶卷土重来

褪黑素风波过后，晚安牛奶逐渐淡出了市场，但乳企似乎并不打算放弃这个品类。

如今，同样瞄准有睡眠质量需求人群的药食同源调制乳，换上了“睡前1小时”这类品名重新进入市场。

盒马去年夏天推出的晚安牛奶凭借“10倍+原生褪黑素”的概念戳中了大量入睡困难的人群，一时间风头无两。但热闹背后，争议随之而来：褪黑素确实是千亿失眠生意里的明星概念，可牛奶里的褪黑素剂量够不够、人群适不适合，直接关系到“晚安牛奶”能不能助眠，由此引发了市场热议。

|| 图片来源：南方周末

据媒体报道，盒马这款产品由北京三元生产，而它的“10倍+原生褪黑素”，是相对三元瓶装鲜活高品质牛乳而言。实际上，三元早在2023年就推出过相关产品“极致晚安奶”，但市场反响并不热闹。

在盒马的渠道力和影响力加持下，这款“晚安牛奶”曾在盒马APP位列营养早餐飙升榜TOP1。售价29.9元一组/4瓶（250ml），折算下来7块多一瓶，价格明显高于同规格的普通牛奶，支撑溢价正是每瓶12500pg的原生褪黑素含量。

什么是原生？

简单说就是其褪黑素全部来自牛奶里的天然成分，不是额外添加的。实际上，褪黑色是所有的动物包括人类，大脑松果体分泌的一种胺类激素，被称为人体“生物钟的调节师”。它能激活大脑中的褪黑素受体（MT1和MT2），降低神经系统的兴奋性，从而让人快速进入睡眠状态。普通牛奶本身就含有原生褪黑素，据权威数据记载，其含量约为6.98pg/毫升。按单瓶250ml的规格计算，一瓶普通牛奶中的褪黑素含量约为1745pg，远低于晚安牛奶的12500pg/瓶。根据三元申请的专利记载，其高褪黑素含量，是通过调整奶牛的光照时间、光照强度、挤奶时间、饲料配比等方式获得。

但12500pg的含量到底有没有用，成为了市场争议的焦点。单位换算一下，12500pg=0.0000125mg。临床助眠所需的褪黑素起始剂量为1-2mg，二者剂量至少相差8万倍。

悬殊的差距，让晚安牛奶的助眠效果成为了市场争议。有医学专家提醒，即便达到临床剂量，褪黑素的效果也因人而异。更关键的是合规红线，如果宣传页使用“改善睡眠质量”等表述，就可能触碰“普通食品不得宣传保健功能”的规定。

这一系列由褪黑素引发的问题，一度让晚安牛奶这个品类站上了风口浪尖。

如今，一年时间过去了，广东晨光乳业、江西阳光乳业等陆续推出了主打“睡前1小时”的调制乳。根据产品介绍，这类新品和此前的晚安牛奶定位如出一辙，同样瞄准有睡眠质量需求的人群，只不过不再主打添加褪黑素的纯牛奶，而是改为药食同源成分。阳光乳业的“睡前1小时”熟睡奶采用0乳糖配方，添加了茶叶茶氨酸、茯苓粉、酸枣仁粉等成分；晨光乳业的“睡前1小时”调制乳则添加了酸枣仁、桂圆、百合、茯苓等成分。

从褪黑素到药食同源，乳企撬动睡眠经济这块蛋糕的决心可见一斑。

02

6000亿级睡眠经济赛道

乳企前赴后继

也许有读者会问，乳企为什么前赴后继，一定要针对睡前场景开发产品？

这就得从睡眠经济的市场规模谈起。随着工作生活节奏加快，当下不少人群精神压力大，容易失眠；此外，部分中老年人群因为身体机能下降，存在入睡难、易惊醒等睡眠问题。艾媒咨询数据显示，中国睡眠经济市场规模从2016年的2616.3亿元增至2025年的5737.2亿元，9年间实现规模翻倍增长；预计2026年攀升至6167.4 亿元。

6000亿的市场规模，堪比整个乳制品行业的整体规模。经过乳业圈梳理，这背后大概有四类产业：一是以床垫、枕头、眼罩、遮光帘等为代表的日用品类，二是以智能手环、智能手表等监测设备为代表的电子产品类，三是冥想课程、颂钵疗愈等相关服务业，四是药品与保健食品——既包括安眠药这类受严格管控的处方药，也包括添加褪黑素、GABA（γ-氨基丁酸）、茶氨酸以及酸枣仁、茯苓等药食同源成分的辅助改善型保健品。

它们分别有什么作用？

褪黑素在上文已经详细介绍过了，因此不再赘述。GABA（γ-氨基丁酸）是通过与神经末梢的信号受体结合，抑制神经兴奋传导，帮助缓解压力；茶氨酸的作用重在舒缓情绪、抵抗焦虑；酸枣仁、茯苓等药食同源成分则以安神功效为主。

这些具备安神、舒缓功效的成分，也成为不少乳企切入睡眠经济的突破口。除了上文提到的阳光乳业和晨光乳业的“睡前1小时”牛奶，蒙牛在2019年推出的晚上好洋甘菊口味牛奶饮品，添加了GABA、茶氨酸、酸枣仁粉、茯苓粉等成分；随后光明推出了主打茶氨酸的“舒睡奶”；均瑶味动力的“每日美梦”乳酸菌饮料，则添加了GABA、益生菌和酸枣仁；伊利舒化晚安小奶牛无乳糖牛奶，也添加了茶氨酸、酸枣仁两大成分……

尽管不乏伊利、蒙牛、光明等行业头部企业在内，但是这些产品问世之后，并没有掀起太大的水花，有的甚至因为销量不佳退出了市场。

这背后最根本的原因在于，这类助眠牛奶锚定的睡前场景太过单一，在面向对睡眠质量有需求的精准人群时，产品如果没能发挥效果、达不到消费者预期，就无法形成口碑传播和复购。此外，部分添加糖分的调制乳其实并不适合睡前饮用，一来不利于牙齿健康，二来还可能引发血糖波动、加重肠胃负担等健康问题。

更关键的是，这类牛奶也曾引发和当年褪黑素牛奶一样的争议：主打安神、舒缓功效的成分含量是否达到临床指导标准？如果添加的成分在两种以上，其配方设计和配比是否科学？

晚安牛奶本质上是在传统牛奶消费疲软、乳企寻求功能化转型的背景下，利用消费者睡眠焦虑实现的一次品类创新。它在渠道和营销层面无疑是成功的，但是却在逻辑上存在根本性的错位：以普通食品的身份，承载了消费者对保健功能的期待，但是既无法达到有效剂量，又规避了保健食品的监管要求。

而不得不提的一点是，对于乳企而言，如果以上问题都解决了，产品的售价却降不下来，又有谁会买单呢？

从褪黑素到GABA，从茶氨酸到药食同源，睡眠经济这块大蛋糕，门槛不高，但要求不低，乳企啃起来并不容易。即便如此，仍有众多乳企前赴后继投入其中，希望能打造真正有用的好产品，带动行业前进。