英国玩具市场释放明确信号，多品类迎来结构性调整

市场风向标

根据Circana最新发布的数据，2026年前7个月，英国玩具市场整体销售额同比增长12%。大盘保持增长的同时，各细分赛道的表现差异显著。本文将结合The Toy World的分析文章，从婴幼儿及学龄前玩具、桌游、以及新兴增长极三个维度切入，拆解英国玩具市场的最新走向与潜在机遇。

01

婴幼儿及学龄前玩具：

熬过寒冬，但增长逻辑变了

婴幼儿及学龄前玩具的市场份额呈持续变化。2015年，该品类占所有玩具品类销售额的20%；2021年，这一比例降至约16%；到2025年，进一步回落至约14.5%。份额变化背后，是儿童兴趣向其他品类迁移，热门趋势与IP授权也随之发生转移。

不过，该品类在近两年的增长表现出现了转机。2025年，婴幼儿及学龄前玩具销售额增长了2%，而2026年截至目前，该品类表现与去年同期持平。从积极的一面来看，该品类迎来了经历多年下滑后的企稳态势，尽管尚未跑赢整体12%的增速，但已结束连续多年的收缩。

品牌与品类：传统赛道的基本盘

婴幼儿及学龄前玩具的两个关键细分品类之间存在差异。今年前7个月，婴幼儿玩具增长了3%，而学龄前玩具则下降了3%。这与去年同期的数据相似：婴幼儿玩具实现了5%的增长，而学龄前玩具则下降了2%。婴幼儿玩具和学龄前玩具之间的增速差已连续两年超过6个百分点，分化并非短期波动，而是结构性趋势。这种分化的背后，是两个领域在增长驱动力上的明显不同。

在婴幼儿玩具中，伟易达（VTech）和费雪（Fisher-Price）是排名前两位的品牌，约占该品类市场总销售额的四分之一。这两个品牌也为增长做出了贡献，在2026年均呈现出积极趋势。此外，小小爱因斯坦（Baby Einstein）和Bright Starts也是其中表现排名前列的品牌。

▲ Toniebox

在学龄前玩具中，细分品类的变化更值得关注，发声及音效玩具（Talking & Sound）今年前7个月销售额增长了27%，占学龄前玩具总销售额的17%。2023年这一数据不到10%。这一增长背后的驱动因素是Tonies旗下的Toniebox，这是一款无需屏幕的儿童音频播放器，只需要将实体音频玩偶（Tonie）放在Toniebox盒子上，即可播放对应的故事和音乐。Tonies品牌目前约占所有学龄前玩具销售额的15%。

▲ LeapMove

此外，早教玩具和电子早教玩具也是实现增长的细分品类。电子早教玩具实现了22%的增长，其中伟易达的LeapMove在该品类中排名第一。
IP授权：增量突破的重要引擎

IP授权在婴幼儿及学龄前玩具的增长中扮演了重要角色。布鲁伊在2026年实现了惊人的25%增长，而2025年其增长率为55%。伟易达表现最好的两款产品正是布鲁伊IP授权产品，即Toot Toot布鲁伊公路旅行套装（Toot Toot Bluey Road Trip Playset）和Toot Toot Drivers布鲁伊逃亡敞篷车（Toot Toot Drivers Bluey Escape Convertible），这两款产品均是该品类跻身销售额TOP10的产品。

▲ Toot Toot布鲁伊公路旅行套装

在学龄前玩具品类中，在上文提到的Tonies平台上，今年排名前三的授权IP是汪汪队立大功、小猪佩奇和玩具总动员，尤其是后者的电影在过去两个月里产生了重大影响。在电子早教玩具中，伟易达的 玩具总动员5探索与学习睡莲叶（Toy Story 5 Explore & Learn Lilypad）仅次于上文提到的LeapMove排名第二，这是IP授权帮助推动品类销售的另一个例子。

▲《玩具总动员5》探索与学习睡莲叶

值得注意的是，传统学龄前品类IP正在打破品类边界，向更广泛的玩具领域渗透。以布鲁伊为例，该IP销售额整体增长了21%，其中最突出的增长来自拼搭积木套装、幼儿人偶套装，甚至游乐场设备。这些品类此前与学龄前IP的关联并不紧密。小猪佩奇也有类似情况，销售额整体增长了8%，其中毛绒玩具、泡泡玩具和儿童拼图贡献了突出的增长。

综合来看，婴幼儿及学龄前玩具品类整体表现平稳，但内部结构分化与IP跨品类渗透正在改变这一传统赛道。音频互动玩具和电子早教玩具成为学龄前品类的重要增长点，而布鲁伊、小猪佩奇等IP则通过向拼搭积木、毛绒、儿童拼图等品类延伸，打开了新的增长空间。

02

桌游：卡牌阶段性调整，家庭游戏与拼图接棒

2026年前7个月，桌游在英国玩具市场中保持着第四大品类的位置。该品类整体销售额同比下降7%，与整体市场12%的增长相比存在一定差距。其中，集换式卡牌（Strategic Trading Cards）同比下降28%，是影响桌游整体表现的主要因素，该细分品类约占桌游总销售额的45%。不过，桌游的其余细分品类表现亮眼。游戏品类增长了18%，拼图品类同期也增长了16%。

今年游戏品类中表现最好的是卡牌游戏（Card Games）、家庭策略游戏（Family Strategy Games）和家庭棋盘/动作游戏（Family Board/Action Games），这三个细分品类增加了近900万英镑的销售额。

卡牌游戏成为今年桌游品类中表现最好的细分品类，增长了34%。排名前5的品牌均实现了两位数增长，其中排名第一的UNO同比增长35%。顶级王牌（Top Trumps）、嗒宝（Dobble）、大富翁（Monopoly）和世界杯（World Soccer）是排名2到5名的品牌，前5名合计贡献了超过300万英镑销售额增量。

▲ 顶级王牌（Top Trumps）

拼图品类销售额同比增长了22%。这一增长得益于大富翁（Monopoly）、四子棋（Connect-4）和妙探寻凶（Cluedo）等品牌的突出表现，同时也得益于世界杯、怪奇物语和星球大战等授权IP的拉动。拼图品类下的所有细分品类均呈现正增长，其中成人拼图（Adult Puzzles）增长了10%，儿童拼图（Children's Puzzles）增长了28%，3D拼图（3D Puzzles）增长了8%。其中，儿童拼图的销售额增幅最大，这得益于漫威宇宙、布鲁伊、汪汪队立大功和小猪佩奇等授权IP的出色表现。IP授权也推动了成人拼图的增长，其中排名第一的授权IP是怪奇物语，宝可梦位居第二。

▲ 四子棋（Connect-4）

2026年前7个月，桌游整体销售仍处于调整阶段，主要原因是集换式卡牌目前处于调整期，但新品推出后有望在下半年回暖。游戏与拼图两个细分品类均实现增长，卡牌游戏、家庭游戏和儿童拼图成为主要增长点。从消费趋势看，家长对孩子“远离屏幕”的需求，以及成年玩家对桌游本身的兴趣，仍是桌游品类增长的核心驱动力。

03

新兴增长极：

世界杯经济、高性价比爆款与收藏热

前面两部分我们分析了婴幼儿及学龄前玩具的企稳与分化，以及桌游品类在卡牌降温后的结构调整。尽管这两个核心品类各自面临不同的增长压力，但2026年前7个月英国玩具市场整体仍实现了12%的增长。这意味着，有多个增速较快的核心品类正在拉动整体玩具行业的增长，这些品类分别从不同方向维持着强劲竞争力。

1. “世界杯经济”的强力拉动。拼搭积木套装为英国市场增加了超8000万英镑的价值，其中世界杯IP成为最大黑马。该IP传统上并不属于拼搭积木套装，但今年已为该品类贡献了近800万英镑（仅7月份单月就达200万英镑）。世界杯IP拉动该品类销售额增长2100万英镑，该IP在品类中的总销售额达到3200万英镑，占据了90%的份额。世界杯IP的热度，同样也蔓延到了非集换式卡牌/收藏贴纸上。

▲ 乐高世界杯大力神杯积木套装

2. “高性价比爆款”的杀伤力。其他未列明玩具品类（Miscellaneous Toys）是表现排名第三的品类，销售额增长达到了10%。这一品类诞生了两个显著拉动增长的爆款：一是Zuru旗下的5 Surprise，销售额上涨50%；二是来自RMS International的包子捏捏乐（Squishy Dumpling）。这些产品有一个共同特征：单品前10名中，有9款价格都在10英镑以下。高性价比，正是这些爆款能够脱颖而出的核心因素。

▲ 包子捏捏乐（Squishy Dumpling）

3. 影视IP的集中释放。《蜘蛛侠：英雄无归》的上映，直接让蜘蛛侠IP从6月的第11位跃升至7月的第4位，销售额增长约47%，直接拉动了可动人偶、收藏品以及射击玩具等品类的增长。

▲ 蜘蛛侠可动人偶

世界杯IP的跨品类拉动、高性价比爆款的强势放量，以及影视内容的集中释放，这三个增长点看似分散，实则指向同一个逻辑：在传统品类增长放缓的背景下，整体增量越来越依赖外部事件、价格策略和内容热度的短期驱动。对于玩具企业而言，能否快速捕捉这些窗口期，将直接影响其在结构性调整中的位置。

结语

2026年前7个月，英国玩具市场整体实现12%的增长。婴幼儿及学龄前玩具在市场份额长期下滑后趋于企稳，桌游品类则在集换式卡牌降温后经历结构调整。传统主力品类整体表现平稳，真正拉动大盘的增量，来自拼搭积木套装、其他未列明玩具品类、可动人偶等多个增速突出的品类。

英国玩具市场释放出两个明确信号。其一，增量来源更加依赖外部变量。世界杯赛事带动拼搭积木套装，影视上映拉动可动人偶，高性价比产品快速放量。这些增长由赛事、内容、价格策略共同触发。对企业而言，市场节奏的判断正在从“押注品类”转向“捕捉窗口”。其二，IP授权对增长的拉动更加明显。布鲁伊、小猪佩奇、汪汪队、宝可梦等IP不再局限于原有品类，而是向拼搭、毛绒、拼图、电子早教等多个品类延展，IP的跨品类运营能力，正在成为衡量授权价值的重要维度。

2026年10月21日至23日，由中国玩具和婴童用品协会主办的第二十四届CTE中国玩具展&潮玩展。展会将在上海新国际博览中心举办，展览面积达23万平方米。届时，更多品类新品将在展会集中亮相，同时也将汇聚众多境外品牌与采购商到场参观采购，为国内外玩具企业搭建高效的对接平台。敬请期待。