食品标识新规明年生效，“套娃奶粉”退场，母婴渠道利润要重构？

婴配粉渠道长期存在的“换壳专供”现象将迎来终结。

近日，市场监管总局发布《婴幼儿配方食品标签标识问答》，针对婴配乳粉、婴配液态乳的标签标注、奶源宣称、包装规范、存量处置等内容进行了说明，配套《食品标识监督管理办法》将于2027年3月16日起施行。

01

新规严禁套娃专供

对母婴渠道影响几何？

此次问答中，有一条值得关注：同一企业相同配方产品，标签内容、格式

及颜色应一致，不得通过罐盖、罐体形状区分。这一规定，将直接重塑婴配粉行业的渠道包装玩法，背后释放出四大信号：

一是严禁“多胞胎盖子/套娃奶粉”。从新规内容来看，同一企业、相同注册配方产品，完全一致的营养配方，仅更换罐体色调、罐盖颜色，分别供给不同母婴连锁、区域代理商，打造渠道专供款的操作将被直接禁止。所有奶源、原料差异，只能通过标签文字如实标注来源国/具体产地，绝不允许靠包装外观制造奶源不同、版本不同的营销假象。

二是存量产品设置过渡期。新规并非“一刀切”立即清退市场。法规实施前生产的存量产品，只要不违反禁止性标注条款，可继续销售至保质期结束。这为渠道和品牌消化库存留出了缓冲空间，避免市场供应出现断档。

三是渠道定制并未全盘否定。新规并非终结所有定制模式，拥有独立配方注册证书、配方本身存在实质性差异的定制产品依然合法。只是定制不再是简单换包装，必须投入高额研发与注册成本，从“低成本套娃”升级为“重资产真定制”。

四是监管逻辑与配方注册制一脉相承。标签统一新规是配方注册制改革的收尾一环。一次配方注册清理杂牌、限定名额，二次配方注册（新国标）提升营养标准、淘汰弱研发品牌，而本次标签统一则堵住了 “一号对应一配方” 的漏洞，消除包装营销噱头，保护消费者知情权。

02

利润逻辑重构

母婴终端迎变局？

长期以来，渠道定制款是线下母婴连锁对抗电商比价的核心武器。连锁门店依靠独家专供款，避开线上比价，维持较高终端毛利，品牌也借助不同包装货盘隔离渠道、缓解窜货矛盾。

包装统一之后，通货产品罐体外观全国一致，消费者检索注册号即可快速比价，渠道靠“独家包装”建立的利润护城河大幅削弱。中小连锁、区域代理商很难再拿到低成本套娃专供；只有头部大型连锁，才有实力和乳企合作开发独立注册配方的真定制产品，渠道定制从行业普遍玩法变成少数玩家的重资产项目。

对于中小门店来说，以往靠“独家款、线上搜不到”打造的信息差优势彻底消失，奶粉终端价格变得高度透明。门店想要留住客流、维持利润，只能依托专业育儿指导、母婴洗护服务、会员精细化运营、亲子互动体验、售后增值服务等线下独有优势，用服务差异弥补产品利润的缩水。

整体来看，2027年食品标识统一新规，是倒逼母婴渠道规范化、专业化升级的关键推手。未来婴配粉渠道的竞争，将从“拼包装、拼独家”转向“拼配方研发、拼服务能力”。只有真正具备研发实力与用户运营能力的品牌和渠道，才能在新规之下站稳脚跟。