奶粉之王易位：飞鹤输了，伊利赢在哪？

当出生人口跌破800万，千亿奶粉市场的座次，正在重新排定。

每一个新生命的到来，都是一场千亿生意的起点。但这个起点，正在变得越来越窄。

2025年，中国婴配粉行业出了一件大事：伊利，正式从飞鹤手里接过了"第一"的王座。

一边是飞鹤发布欧睿认证：连续七年中国婴配粉销量第一；另一边是伊利官宣：婴配粉零售额市场份额18.3%，全国第一。两家公司各说各话，口径微妙——飞鹤讲的是"销量"，伊利讲的是"零售额"；飞鹤只算婴配粉，伊利把澳优的羊奶粉也算了进来。

但不管怎么算，有一个数字是骗不了人的：飞鹤和伊利之间的份额差距，已经从巅峰时期的12.3个百分点，缩到了1-2个百分点。

这不是一次简单的你追我赶。在出生人口跌破800万、市场规模从1700亿缩到1400亿的大背景下，这场"王位交接"背后，藏着整个奶粉行业竞争逻辑的代际变化。

先看一组让人心惊的数字

判断一个行业，先看它的基本盘。

2016年，全面二孩政策落地，中国出生人口达到1786万的历史峰值。那一年，几乎所有奶粉企业都在扩产、涨价、冲高端。

十年后的2025年，出生人口是多少？792万。首次跌破800万大关，比巅峰期少了超过一半。

0-3岁婴幼儿总基数，从2020年的4000多万，缩减到2025年的约2650万。1段奶粉的销量，同比下降了18%。

需求端的收缩是刚性的。市场规模从2021年的约1700亿，一路缩到2025年的约1400亿。而且这还是在"量减价增"——靠高端化和提价勉强维持均价微涨0.42%——的情况下做到的。

换句话说，奶粉行业已经从"做大蛋糕"的增量游戏，彻底变成了"抢蛋糕"的存量战争。

在存量战争里，竞争的逻辑会完全不同。增量时代比的是谁跑得快、谁声音大；存量时代比的是谁成本低、谁品类全、谁能熬。

飞鹤和伊利的易位，本质上就是这套新逻辑的第一次大考。

飞鹤的烦恼：一个单品打天下，现在不好使了

要理解飞鹤为什么掉队，得先知道它当年是怎么赢的。

飞鹤的崛起，靠的是一套极其聚焦的打法：all in 婴配粉，all in 高端化，all in 线下母婴店渠道。

星飞帆系列，尤其是星飞帆卓睿，成了飞鹤的超级大单品。巅峰时期，光这一个系列就贡献了公司过半的营收。在三四线城市和县域市场，飞鹤的地推团队像毛细血管一样渗透到每一家母婴店，"更适合中国宝宝体质"的广告语深入人心。

这套打法在增量时代无往不利——因为蛋糕在变大，只要你跑得够快、渠道够深，就能吃到最多的增量。飞鹤从2019年开始连续七年销量第一，就是这套打法的胜利。

但进入存量时代，这套打法的软肋开始暴露。

看飞鹤2025年的财报，数字有点刺眼：

营收181.1亿，同比下滑12.7%净利润20.9亿，同比下滑42.7% 市占率从20.5%回落到19% 婴配粉收入连续六个季度下滑

更值得警惕的是利润率的崩塌。2024年飞鹤净利润率还有17.6%，2025年直接掉到了11.6%。为什么利润跌得比收入还狠？

答案藏在销售费用里。飞鹤2025年销售费用是71.6亿，和前一年的71.8亿几乎一模一样——但收入少了26个亿。这意味着什么？销售费用率从34.6%飙升到了39.5%。

说白了就是：收入在缩，但70多亿的销售费用砍不下去。线下母婴店要维护、地推团队要养、促销补贴不能停——一旦停了，份额掉得更快。这就是单一品类公司在存量博弈中的死穴：成本是刚性的，收入是弹性的，中间的利润差就是你的安全垫。现在安全垫越来越薄了。

2026年上半年，飞鹤净利润9.01亿，同比再降12.8%。压力还在继续。

飞鹤不是不努力。半年办了33万场线下活动，销售费用还在涨。但问题是，在一个总盘子缩小的市场里，你花更多的钱，只能抢到别人手里的蛋糕，而不是把蛋糕做大。这就是存量战争的残酷之处。

伊利的杀招：不跟你打单品战，我打体系战

再看伊利这边，画风完全不一样。

2025年，伊利奶粉及奶制品业务营收327.7亿，同比增长10.4%。在全行业缩量的背景下，这个增速相当扎眼。

伊利做对了什么？三个字：不赌单品，赌体系。

拆开伊利的奶粉盘子，你会发现它是一个"组合拳"：

金领冠：主打婴配粉正面战场，2025年零售额份额18.3%，刚超过飞鹤。一段奶粉零售额更是全行业第一。 澳优（佳贝艾特）：羊奶粉赛道龙头，补充羊奶品类。 成人奶粉：市占率25%，连续11年行业第一，是被很多人忽略的现金牛。 特配粉/HMO：2025年首批上市含HMO原料婴配粉，技术上开始追赶飞鹤。

这套组合拳的精髓在于：婴配粉打不动的时候，成人奶粉补；羊奶吃不动的时候，牛奶补；一二线卷不动的时候，下沉市场补。

更关键的是，伊利有一张飞鹤没有的牌——液态奶的渠道网络。

伊利做了三十年液态奶，从一线城市的大卖场到偏远县城的小卖部，渠道网络已经铺到了极致。奶粉业务可以直接复用这套渠道，获客成本比飞鹤从零建网低得多。这就是为什么伊利敢在奶粉上长期投入——它的渠道是"摊薄"的，不是专门为奶粉建的。

飞鹤是"一把梭哈婴配粉"的专科状元，伊利是"全科均衡发展"的综合大学。在增量时代，专科状元可能跑得更快；但在存量时代，综合大学的抗风险能力显然更强。

伊利管理层2021年就放话："2025年奶粉业务做到行业第一。"四年后，这个目标如约达成。这不是运气，是体系化作战的结果。

第二梯队：有人逆势突围，有人悄悄掉队

双雄争霸的聚光灯下，第二梯队的命运其实更值得玩味。因为头部企业的今天，可能就是第二梯队的明天。

先说逆势向上的：健合/合生元。

很多人可能没注意到，健合集团旗下的合生元，是这轮调整里最猛的黑马。

2025年，健合婴幼儿营养业务（BNC）营收52.6亿，同比增长20%。其中合生元在超高端婴配粉市场的份额，从13.3%一路升到年末的19.5%。2026年上半年，合生元销售额30.1亿，同比暴增58%。

合生元做对了什么？它没有跟飞鹤、伊利在大众市场硬刚，而是死死咬住"超高端"这个细分赛道。当头部品牌在中价格带打价格战的时候，合生元在超高端市场建立了自己的护城河。这给所有中小品牌提了个醒：打不过巨头，就去找一个巨头看不上、但利润够厚的细分市场扎下去。

再说原地踏步的：澳优。

澳优是伊利控股的羊奶龙头，核心品牌佳贝艾特曾经风光无限。但2025年营收74.9亿，几乎零增长。更吓人的是2026年上半年，直接亏了7个亿。

羊奶粉这个赛道，本身盘子就不大（只占婴配粉的5-8%），增长见顶后，澳优就卡在了这里。作为伊利体系内的补充品类，它的战略价值大于独立增长价值。

然后是悄悄掉队的：君乐宝。

君乐宝正在冲港股IPO，但它的奶粉业务其实在持续萎缩。2023年奶粉营收54.3亿，2024年53.7亿，2025年前三季度只有33.5亿，同比下滑近16%。奶粉占集团营收的比重，从30.9%一路降到22%。

君乐宝的增长现在主要靠悦鲜活等低温鲜奶撑着。奶粉业务在飞鹤和伊利的夹缝里，越来越找不到位置。

最后是基本退场的：蒙牛。

蒙牛2025年总营收822亿，还在下滑。奶粉业务（雅士利+贝拉米）2025年上半年只有16.76亿——大约是同期伊利奶粉业务的十分之一。在奶粉这条赛道上，蒙牛已经基本退出了第一梯队的竞争。

你看，同样是面对存量市场，有人靠细分突围，有人靠体系防守，有人在夹缝里慢慢萎缩，有人直接放弃了。选择不同，命运完全不同。

存量时代，奶粉行业的终局是什么？

聊完了各家的底牌，最后回到一个根本问题：这个千亿市场，最终会变成什么样？

有几个大趋势，基本可以确定：

第一，国产替代已经打完了，接下来是"国产内战"。

飞鹤、伊利、君乐宝这些国产品牌合计份额早就超过60%了。惠氏、美赞臣、雅培这些外资品牌，这些年一直在退守。未来的份额争夺，不再是"国产抢外资"，而是"国产品牌互相抢"。竞争的烈度只会更高。

第二，新国标会加速尾部出清，集中度继续提升。

2025年全年，国家新批的婴配粉配方只有77个，比2024年的196个少了61%。同年注销了61个配方，新增工厂只有2家。监管在主动抬高门槛，小品牌、杂牌的生存空间会越来越小。

第三，婴配粉本身撑不起增长了，第二曲线成了必答题。

飞鹤的问题，本质上就是"一条腿走路"——全押在婴配粉上。而伊利为什么能逆势增长？因为它有成人奶粉、冷饮、液态奶多条腿。

接下来，所有奶粉企业都会拼命找第二曲线：成人营养品、特医食品、儿童营养品、甚至宠物食品。谁能在婴配粉缩量之前把第二曲线做起来，谁就能活过这一轮调整。

第四，"量减价增"的好日子快到头了。

过去几年，行业销量在降，但靠高端化、提价，销售额还能稳住。但2025年的数据显示，销量只降了1.39%，均价只涨了0.42%——涨价空间已经非常有限了。未来的增长，只能靠产品差异化（HMO、A2、有机、羊奶等真配方创新），而不是简单提价。

写在最后

飞鹤和伊利的这场"王位交接"，表面上看是份额此消彼长，深层次是两种商业模式的代际切换：

从"单一品类极致深耕"，到"全品类矩阵+渠道协同"。

增量时代，前者效率最高；存量时代，后者韧性最强。

这不是飞鹤不够努力——半年33万场线下活动、星飞帆大单品依然年销百亿。而是当整个市场的游戏规则变了，旧地图就找不到新大陆了。

对于普通消费者来说，这场竞争的好处是显而易见的：巨头打价格战、卷配方、卷服务，最终买单的消费者能拿到更好的产品、更实在的价格。

但对于行业里的玩家来说，寒冬才刚刚开始。出生人口不会很快回来，市场规模还在缩，每一个百分点的份额争夺，都是真刀真枪的肉搏。

奶粉行业的故事，从"谁是中国第一"，变成了"谁能活到最后"。