非一线品牌的增长密码不是“昙花一现”，而是“永远存在”丨中国奶粉大会

过去两年，尽管婴配粉市场整体缩量，一些非一线品牌却突出重围，取得了比较亮眼的市场表现。这是周期性的昙花一现，还是市场结构中一直存在的机会？

在第九届中国婴童细分行业大会 · 中国奶粉大会上，妈仔谷创始人彭云辉和江西爱婴宝董事长吴荣明围绕“非一线品牌的增长空间从何而来”展开深度对话。两位来自全国性连锁和区域头部连锁的操盘手，从各自的实战角度给出了清晰的答案：非一线品牌不仅不会消失，而且在可预见的未来会持续存在。

关键在于，这些品牌能否找准自己的定位，做好产品力，并在渠道分工中找到最适合自己的那块拼图。

01

一线与非一线

这是个伪命题

当被问及如何看待非一线品牌的活跃时，彭云辉直接抛出了一个颠覆性观点：“如果把时间拉长一点看，所谓的非一线品牌是不成立的，只是对当下状态的一种描述而已。”

在他看来，品牌的市场份额在不同阶段会不断此消彼长。过去10年、20年里，不同品牌在中国乃至全球市场的份额一直在变化。渠道在变，市场在变，不同品牌在不同周期做出不同选择，适应了市场和需求，份额就会发生变化。

“前几年还是头部的品牌，可能后面就排到老九了。”彭云辉说，用一线、二线、三线去定义品牌，更多是为了在当下取得语言上的共识，并不能真正反映品牌的长期竞争力。

吴荣明则更直接地将问题归结为利润分配。“最近为什么非一线品牌活跃起来？我觉得可能跟它们能让渠道赚到钱有很大关系。”

吴荣明认为，中国市场太大，层级太深，小而美品牌不可能消失。“只要小而美的品牌真正能做到小而美，它就还是会存在。而且任何品牌都有周期，不可能天生下来就这么大，也不可能固化。”

02

大连锁的逻辑

不看“权重”

看需求和产品力

对于全国性大连锁而言，传统观点认为他们应该与一线大品牌“绑定”，通过高周转、低成本实现效率最大化。但彭云辉给出了不同的答案。

“对于妈仔谷而言，首先要看的是我的用户群在哪里，市场需求是什么，现有品牌能否满足需求，然后再去部署商品结构。”彭云辉强调，他不会简单地用一线、非一线去划分品牌，而是从用户需求出发，关注交易效率和选择效率。

在这个框架下，他更看重的是产品力，在细分消费领域的定位是否精准，以及能否切入到其他品牌无法满足的用户需求。“如果我的用户有需求，而其他品牌无法满足，那我一定会补充这个结构。”

但这里存在一个悖论：细分品牌的顾客群通常比较少，对于大连锁而言，值得为少部分的客群投入资源吗？

彭云辉的回答是，零售是一整盘货，要面对不同的消费者，每个品类在整盘货中的价值和边际效益是不同的。“奶粉的毛利空间可能不是最高的，但它会给门店带来更多用户在其他品类的渗透。我们考虑的是整店，不是单一去看某一个品类或SKU的价值。”

更重要的是，在细分领域满足用户需求的这部分商品，这恰恰是差异化经营的关键。

03

区域头部的坚持

小而美品牌才是“长尾竞争力”

对于区域连锁而言，小而美品牌的价值更加明确。

吴荣明表示，爱婴宝会一直有这样的品牌存在。“有些品牌在产品研发、质量以及渠道布局、营销上都做得非常好，为什么不给他们机会一起去创造更大的价值？"

他认为，百货商店总有一些非通货产品来锁定顾客，会有顾客更加喜欢这些产品。“这些长尾才是门店的竞争力。如果全是大众品牌，那请问爱婴宝和别人有什么区别？通货产品哪里都能购买，我们需要给顾客一个来爱婴宝的理由。”

这背后的逻辑在于，区域连锁需要通过差异化商品建立自己的特色和竞争壁垒。如果所有门店卖的都是一样的大品牌，消费者为什么要选择你？

当然，吴荣明也强调，选择小而美品牌的前提是消费者认可、质量安全有保障。“如果仅仅是利润原因，那品牌产品选择可能就会有问题。我觉得还是渠道跟品牌双驱动，这是母婴行业永远不变的话题。”

他还指出，大品牌和小品牌各有各的价值，各自的位置不一样。“现在很多一线品牌的产品利润空间已经压缩到非正常状态，有些品牌成本更低、有利润空间，自然也能占到很好的位置。这一定是平衡的。”

这也意味着，对于非一线品牌而言，必须做好明确的定位。“一定要细分，消费人群要细分。当你的消费人群细分以后，我们就会关注这些人群的场景在哪里，在那个场景里给消费者提供满意的产品。

非一线品牌的机会不是偶然的，而是市场结构中的必然存在。

大品牌与小品牌的竞争，本质上是利润分配、渠道选择和用户需求之间的动态平衡。当大品牌无法给渠道留出足够利润空间，当消费需求日益细分，当门店需要差异化商品建立竞争力，非一线品牌的价值就会凸显。

对于品牌而言，关键在于做好产品力，找准细分定位，并在渠道布局中选择最适合自己的路径。对于连锁而言，无论是全国性大连锁还是区域头部，都需要在效率与差异化之间找到平衡，通过完整的商品结构和全场景布局，满足不同层次的消费需求。

在存量竞争时代，品牌的“权重”会不断变化，但只要真正满足用户需求、做好产品和服务，小品牌同样可以在市场中找到自己的位置，甚至成长为明天的头部。这或许才是中国婴配粉市场的活力所在。