销量跌了30%，均价涨了10%，中国婴配粉找到增长新支点

总量滞胀，结构分化；消费升级，溢价降级！这是2026年的中国婴幼儿奶粉行业最真实的底色。

尼尔森发布的全渠道零售监测数据显示，2024年6月至2026年6月期间，中国母婴行业整体仍处于下行通道，MAT同比下滑2.3%，多数月份增速在负值区间徘徊，行业增长动能明显不足。

数据来源：尼尔森

从品类贡献拆解来看，婴儿纸尿裤（+2.2%）和特配粉（+5.2%）是为数不多的正向增长品类，成为支撑大盘的两大核心引擎。普配牛奶粉（-2.0%）基本与大盘同步，维持弱势下行。

此外，三个皮匠报告显示，2021年至2025年，中国婴幼儿奶粉市场规模呈现出持续且显著的萎缩态势。市场规模从2021年的1725亿元逐年下滑，依次降至2022年的1637亿元、2023年的1476亿元、2024年的1367亿元，在2025年进一步缩减至1245亿元。

数据来源：三个皮匠报告

2021年至2025年，中国婴幼儿奶粉消费量同样呈现出连续且明显的下滑趋势。消费量从2021年的81.8万吨逐年递减，分别降至2022年的74.4万吨、2023年的65.6万吨、2024年的59.7万吨，在2025年进一步缩减至53.4万吨。

数据来源：三个皮匠报告

实际上，2021年至2025年全球婴幼儿奶粉市场规模呈现连续收缩的态势，从654.1亿美元逐步下滑至490.2亿美元。同时，市场的同比降幅在2023年达到-7.4%后，2024年略有收窄至-6.6%，但2025年降幅再次扩大至-8.5%，整体下行压力依然较大。

数据来源：三个皮匠报告

三组数据清晰印证，婴配粉赛道的人口红利消退属于全球性趋势。

01

消费量下降

产品均价提升

以上数据可以看出，2021年至2025年间，中国婴幼儿奶粉市场规模从1725亿元缩水至1245亿元，累计下滑27.8%；消费量从81.8万吨降至53.4万吨，累计下滑34.7%。市场规模的降幅小于消费量的降幅，两组数据之间约6.9个百分点的裂口，揭示了一个关键事实：消费者用更少的量，支付了相对更高的价格。

计算可得，行业均价从2021年的21.09万元/吨提升至2025年的23.31万元/吨，累计上涨约10.5%。正是这10.5%的均价提升，填补了消费量下滑与市场规模收缩之间的缺口，使得市场的量跌价涨特征尤为鲜明。

这恰恰证明，中国市场并没有随着人口萎缩而价值崩塌，反而正在走出一条总量收缩、价值抬升的特殊路径。新生儿总量下降带来刚需消费量走低，但新生代父母对于高品质、高适配奶粉的付费意愿并没有同步收缩，甚至愿意为解决宝宝具体的喂养痛点付出更高成本。

换而言之，未来行业的增长逻辑，已经不再是比拼谁覆盖了更多新生儿，而是比拼谁可以抓住愿意支付溢价的高质量客群。总量收缩倒逼市场完成一轮筛选，低质、靠低价走量的产品最先被淘汰，高附加值、精准解决细分痛点的产品获得更大的生存空间。

这种结构性红利，对于有配方研发实力、清晰差异化定位、能够做好消费者决策减负的品牌与渠道而言，依然蕴藏巨大的盈利空间。蛋糕虽然变小，但蛋糕的单位价值正在变高，国内母婴市场依旧是全球最具备挖掘潜力的沃土。

尼尔森报告同样指出，婴配粉1-3段市场消费升级仍在持续，高价产品（尤其是超高端系列）的增长态势良好。这意味着：市场并非没钱了，而是钱花得更审慎了。 消费者不再为单纯的贵买单，但愿意为值得付费。

短期来看，总量滞胀、品类分化的格局仍将持续；中长期而言，唯有那些能够同时驾驭专业壁垒（如特配、有机、低敏类婴配食品）和刚需粘性（如纸尿裤）的品牌，才能在下半场的存量博弈中存活并壮大。

对于母婴企业而言，这是一场从流量红利转向价值红利的能力大考，单纯依靠价格战、概念营销的增长路径已经走到尽头，构建技术、产品、用户服务三位一体的核心底盘，才是穿越周期的唯一解法。

02

新一代消费者

不一样的定位

近期，在中国婴童细分大会活动期间，我们和与会嘉宾深入交流了解到，新一代消费者，质价比要求达到新的高度。

这里的质价比早已不等同于传统认知里的低价，而是一场消费决策逻辑的根本性重构。成长于信息透明时代的95 后、00后父母，早已跳出 越贵越好、大牌即真理的固有思维，不再愿意为过度营销、冗余包装、虚无的品牌光环支付不必要的溢价，但也绝不会单纯向低价妥协。他们具备极强的独立判断能力，选购产品时优先核验安全底线、核心功能、实际使用价值，再去匹配合理的心理价位，追求价值与价格的精准对等。

质价比升级，本质上是消费者倒逼行业回归产品本身。单纯靠降价走量、概念炒作已经很难打动用户，品牌必须把成本投入落到原料、配方、工艺、品控等看得见、可验证的实处，打造清晰可感知的产品价值，才能在越来越精明的新一代家长心中建立信任感，同时也给线下渠道留出可持续的盈利空间。

数据来源：尼尔森

然而，回归产品本身并不意味着全国一盘棋。同样的品质诚意，在不同的市场需要不同的表达方式。

尼尔森的进一步研究发现，上线城市与下线城市的消费决策逻辑存在本质差异：上线城市买的是信任证明价值，下线城市买的是实用体验兑现价值。同一罐奶粉，在上线需要讲清楚“为什么好”，在下线则需要证明“哪里好用”。品牌若想实现全域覆盖，必须在产品定位、沟通话术和渠道策略上进行分层设计，因地制宜，方能真正打动不同市场的消费者。

03

概念化凸出

为消费者决策减负

市场上的功能概念早已供大于求。

尼尔森相关调研显示，当前市场上流通的主流营销概念已经超过10 种，各大品牌不断挖掘细分卖点，试图从不同角度俘获新生代家长。但消费者的注意力与认知承载力存在天然上限，数据表明，普通消费者在选购产品时，最多只能有效记住 3.3 个产品概念。

严重的营销信息过载，直接稀释了绝大多数品牌的推广投入。单纯依靠堆砌概念、包装卖点，已经很难转化成实际的购买行为，行业正掉入“说得越多，用户接收得越少” 的营销悖论。

同时,新品开发增长动能不足，不少生产企业开始陷入被动应对的状态，经营重心高度押注已经跑通市场的成熟爆款。

目前，各厂商前二大单品的销售占比已超过60%，这些头部大单品贡献了企业的主要收入。然而，这种“吃老本”的策略也暴露出隐患：各厂商的头部单品已经多年没有发生实质性变化。创新节奏放缓、产品迭代停滞，企业很难跟上持续变化的市场需求，也难以满足日渐理性挑剔的消费者，整个行业正在被浓厚的路径依赖牢牢困住。

尼尔森提出，为消费者决策减负，正在成为母婴行业跳出概念内卷、打破营销效率困境的核心抓手。想要真正做到为消费者决策减负，首先必须牢牢守住产品本身的核心价值作为根基。在此基础之上，品牌要同步完成三件事：精简繁杂冗余的产品卖点、构建具备辨识度的差异化优势、用更有温度的方式传递品牌价值，再依托全链路精细化运营，将梳理之后清晰纯粹的产品信息完整落地。

其中，卖点简化不是刻意弱化产品功能，而是主动放弃多概念齐上阵的惯性打法，精准锚定1-2个直击用户痛点的核心信息，适配家长有限的认知承载力，避免海量卖点造成记忆混乱；

打造差异要求品牌跳出成分名词、营销话术的同质化比拼，深挖看得见、可感知、能够落地验证的真实优势，打造区别于竞品的独特标签，拒绝换汤不换药的概念翻新；

温度传导，则意味着品牌沟通需要跳出冰冷的参数宣讲，回归真实的育儿场景，站在新生代父母的焦虑与实际需求展开对话，用共情式的表达建立信任，而不是一味进行功能灌输。

大盘收缩只是行业的表层变局，消费需求的结构性升级才是底层不变的趋势。接下来行业的机会，藏在真实可感知的产品力、清晰简单的价值表达、分层精细化的市场运营之中。与其在红海里依靠价格战互相消耗，不如跳出同质化内卷，聚焦高价值用户，通过简化信息、打造差异、共情沟通，降低消费者的选择成本。对于能够率先完成思路转型的品牌和渠道而言，收缩的大盘里，依然拥有足够广阔的增长空间。