婴配粉“高端”之争：营养素热度褪去，鲜活大战正上演！

近日，NIQ尼尔森公布的一份报告显示：2026年，婴配粉高端化持续推进，但消费者的溢价意愿下滑，贡献市场内约五成婴配粉份额的品牌，都在面临消费者溢价意愿下滑的问题，头部品牌平均溢价意愿降幅达到17%。

中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖分析认为，这背后不仅仅是00后消费者主导下的消费理念迭代、经济环境原因，更重要的原因在于，婴配粉高端、超高端赛道的竞争逻辑正在发生变化，而大多数品牌还没有意识到这一关键：营养素支撑下的产品战效应正在失效，营养素热度正在褪去，或者升维为“临床实证”的比拼；而另一边，内、外资品牌的鲜活大战正在上演！

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营养素热度褪去背后

消费者溢价意愿大幅下降

而尼尔森报告中提到的另一组调研也侧面佐证了这一观点：上线城市选购婴配粉时优先看重品牌口碑（44%）、奶源与产地（48%）、专业推荐（31%），较少关注宝宝接受度（36%）；下线城市消费者当中47%优先关注宝宝接受度，43%重点比对配方成分，24%关注渠道便利性，22%看重性价比与优惠。

相较于一二线城市来讲，三四五线市场的新生儿人口数量更庞大，尤其是在当下这样的生育率背景下，这一现象更为突出，因此乳业圈在走访下沉市场渠道时了解到，品牌在几乎所有层级市场均有布局婴配粉高端化赛道。

而从尼尔森的报告数据来看:

一二线城市的消费者依然侧重于品牌背书（毕竟一二线城市就那么几个头部品牌），同时奶源和产地的比重也非常高（聚焦当下婴配粉市场，奶源开始和“鲜活”概念呈强相关）；

而三四五线城市消费者比起营养素，更关心“我的宝宝吃了你的产品有没有正反馈？”，这一点非常关键，它意味着:比起“产品含有多少种类、多少含量的营养素”，消费者更加关注的是，你的产品的营养成分是不是有活性、能不能被宝宝有效地吸收？它是不是有起到它本身该起的作用？

聚焦婴配粉市场，乳业圈留意到，最近乳骨桥蛋白OPN进入公开征求意见阶段，作为HMO母乳低聚糖之后的又一新的营养素成分，OPN进入审批通道的消息并没有在婴配粉行业激起多大的涟漪。

这背后有着两个耐人寻味的现象：

第一是营养素热度正在褪去。

为什么？

从营养素本身迭代的角度来看，从DHA、OPO、益生菌、乳铁蛋白，再到IgG、α-乳白蛋白、A2蛋白、乳脂球膜、HMO等等，熟悉市场的朋友都知道，每一次营养素的迭代，都意味着婴配粉价格的上涨，而这些营养素的迭代基本上是由头部品牌引导下发展的，每一个新的营养素的发现、加入在刚开始的一段市场时间内都具有一定的稀缺性。

而当一个营养素逐渐成为行业标配的时候，那么它的热度就会逐步褪去。比如曾经的DHA、OPO结构脂。

再比如当下的HMO母乳低聚糖。

HMO无疑是这两年最新、最热门的婴配粉营养素，同时它具有一定的技术壁垒，一直以来被作为高端赛道、超高端赛道的“王炸”成分。

但是我们也留意到：经过一两年的竞争，各头部品牌、不少腰部品牌旗下的部分高端、超高端产品线均体现了HMO卖点，更为重要的是，几乎所有的羊奶粉品牌都在宣称产品含有天然的类HMO成分，至于含量有多少？没有消费者去深究。

这代表着什么？HMO这一当下最前沿的营养素短短两年时间在消费者的心理上正在成长为一个“司空见惯”的标配成分，它的“稀缺性”、“高端属性”在逐渐走向普配化。

当大家都有这个东西的时候，那就意味着在消费者眼里它没什么特别，支撑溢价的强度自然降低。

另一方面，从行业竞争格局来看，当前营养素引导下的产品战，本质上是科研战，也可以说是成本战。

而在这一逻辑下的高端、超高端赛道竞争，促进了婴配粉市场集中度提速。当一个具有一定高端属性的营养素在其聚焦的赛道中竞争趋于白热化时，那么热度就会趋于褪去。

而更加重要的一点在于，聚焦高端、超高端赛道，当各大品牌的营养素种类、含量都在趋同的时候，鲜少有人感觉到，消费者也从选择纠结心态转向了选择疲惫心态。

营养素竞争热度逐步褪去，但并不代表着它不影响市场，而是在此基础上促使市场竞争升维。

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竞争升维“科学实证”

消费者开始关注营养素的正反馈？

那么这第二个耐人寻味的现象就是：聚焦高端赛道，婴配粉竞争正在升维，从原有的营养素种类、含量之争，升维到“临床实证”的比拼。

就是说，你有这些营养素还不行，你得证明它能被宝宝有效吸收并带来哪些正反馈。

乳业圈留意到，近两年来，“科学实证”就成为越来越多品牌不断布局强调的一个点。

（截图来源：美赞臣奶粉官网）

比如美赞臣就长期布局中国宝宝群体的科学实证，2019年其第一项中国宝宝实证添加乳铁蛋白和乳脂球膜的婴配粉有助于婴儿保护力及大脑发育；2023年，美赞臣对这一指标长期追踪，实证上述产品5.5年长效促进大脑发育；

蒙牛瑞哺恩更不仅是全球首创MLCT结构脂+新型OPO，更是大手笔进行了号称“金字塔顶尖”的临床试验，即婴幼儿喂养临床试验，最终实证其亲和配方在宝宝长高、长肉、体格发育等方面具有十大喂养效果，并且其临床实证成果还登上了两大国际顶级期刊；

（截图来源：飞鹤奶粉官网）

飞鹤更是在旗下迹萃、启萃新品上市同时宣布“先临床，后上市”，其双萃产品上市前已经完成真实喂养效果全面科学验证。比如喂养迹萃的宝宝实证“中招率”降低38%，恢复率提升40%，感冒更少、恢复更快，在个性心理发育、身体发育、大脑发育等多项智体商发育关键指标上全面领先等等；

（图片来源：澳优佳贝艾特官网）

再比如澳优佳贝艾特在和消费者建立沟通方面，也将全球科研及临床实证效果放在了非常重要位置等等。

另一方面，基于科学配方下，不少品牌还在营养素科学配比协同作用提升喂养效果方面不断探索，比如飞鹤研究发现DHA:ARA最佳黄金科学配比为1:1.7等等，这些都是要经过反复的试验验证才能得出准确的结论。

而值得注意的是，头部、腰部围绕科学实证的比拼升级，背后不能忽略的是以国产为主的“鲜活营养”大战的推波助澜。

当国产头部品牌不断输出“活性的营养才是有效的”时候，消费者便开始重新审视，所谓科学配方背后的正反馈能达到多少？此时，以外资主导的营养素为主的产品战就被瓦解，转而迎来了新的竞争升维，那就是：产品的营养素种类、含量重要，但是喂养效果怎么样，更重要。

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鲜活大战拉开帷幕

国产三巨头均布局

聚焦当下高端、超高端赛道，“鲜活”大战可以说也是风头正劲。

在国产头部当中，飞鹤2022年曾短暂地提出了“鲜萃活性营养”战略，2025年8月份进一步基于“鲜”和“活”两个角度分别诠释品牌在“鲜活”命题上的最新突破。

过去一年以来，飞鹤不断攻坚原料自研自产，在原料生产日期和营养活性角度持续突破，至今逐步形成了“原料鲜+产品鲜，才是真新鲜”的鲜奶粉战略。

而伊利金领冠回应母婴市场消费者对于“鲜活”的高度关注，创立了“五重新鲜领航体系”，从奶源、原料、工艺（采用双低温瞬时鲜萃工艺）、包装、奶粉五大维度，让新鲜成为一套可量化、可追溯的全产业链的体系。

而鲜活战略最早则是普天盛道在2016年服务君乐宝旗帜时提出的，当时君乐宝倡导鲜活、主抓鲜活，并在技术和工艺上做出了革命。彼时，普天盛道就已经提出，鲜活战略可以承载行业500亿左右的销售额，要做大企业，就必须创造大概念。

乳业圈留意到，聚焦奶粉的“鲜活”，今年以来，飞鹤、伊利金领冠、君乐宝、蒙牛瑞哺恩等都纷纷开启了“溯源”。飞鹤的北纬47°黄金黑土地牧场，伊利金领冠的鲜活敕勒川，君乐宝的景区级优致牧场，蒙牛瑞哺恩的乌兰布和沙漠有机牧场等等，他们都在通过溯源的方式让鲜活变得可感知，让消费者更加安心。

而让人倍感意外的是，外资品牌也在试图加入到这场鲜活大战当中。

（图片来源：美素佳儿母婴渠道线上产品详情图）

乳业圈留意到，皇家美素佳儿的溯源并不是最近这一两年才开始的，但是却在近两年发生了非常明显的变化。当溯源在中国婴配粉市场大热的时候，2019年，美素佳儿推出了“Trackeasy即刻安心溯源系统”，主要聚焦在供应链溯源和给消费者安心感受；而近两年来，美素佳儿开始逐步在卖点当中去强调“奶源的新鲜（锁鲜营养）”和“活性（高活乳源）”这两个侧重点，并开启了前往荷兰奶源地的新鲜溯源活动。

（截图来源：Friso美素佳儿官方视频号）

此外，还有不少例如光明、和氏、红星美羚等等品牌都在讲新鲜、讲鲜活。
最早提出婴配粉鲜活战略的普天盛道分析认为，在这“诸神大战”的背后，大家都忽略了一点，就是市场上70%以上的品牌都没有搞清楚“什么是真正的鲜活”？鲜活并不是一个普遍的概念，它应该是少数企业在工艺上、技术上或者原料上做出了巨大的突破，才能在产品品质提升方面起到关键作用。

而大多数的品牌都是在跟风，不少企业其实是“假鲜活”！

从这一点上来看，鲜活并不容易复制，但也还有较长的路要走，随着竞争的深入，市场将迎来格局的变化。