美国玩具市场热销新品盘点，和你想象的不太一样

市场风向标

根据Circana数据，5月美国玩具市场中，桌游品类以79.7%的同比增幅领跑全品类，较上年同期上升一位；户外及运动玩具品类同比下降8.0%，排名全品类第二名；其他未列明玩具品类增长77.9%，排名第三，较上年同期上升一位；积木套装品类增长25.6%，排名第四，较上年同期下降一位；可动人偶品类增长12.8%，排名第六，与上年同期持平；玩具车品类增长10.9%，排名第九，与上年同期持平。

The Toy Book在最新一期杂志中，刊出了可动人偶、玩具车、桌游（不含集换式卡牌）、户外及运动玩具四大品类的销售排行榜，该榜单依据Circana零售监测服务，涵盖2026年1至5月数据。由此榜单可以洞见美国玩具市场品类新风向。热门IP的玩法升级，成年消费群体的持续渗透，以及产品交互体验的迭代创新，似乎都在指向同一个方向：玩具品类的竞争维度正在发生变化。

可动人偶品类 新品TOP5

2026年1至4月，可动人偶品类在美国市场实现约8%的销售额同比增长；5月单月数据显示，该品类继续保持12.8%的同比增幅，排名稳定在第六位。IP内容是驱动这一品类增长的核心引擎。以下为本期可动人偶品类新品销售额TOP5：

No.1

JAKKS Pacific——

超级马力欧银河大电影 5英寸动作人偶

JAKKS Pacific为《超级马力欧银河大电影》推出的5英寸可动人偶。人偶做工精细，高度还原了电影中的角色形象。人偶采用镶嵌式亮面亚克力眼部代替传统喷漆，并依角色不同设计了10至22个可动关节用于调节姿态。每款单人套装人偶均附带一个电影相关的独立道具，外包装均使用开窗式彩盒。除单人套装外，该系列还有一款包含马力欧、耀西以及限定版路易吉与惊奇库巴二世的四合一多包套装。

No.2

ZURU——

2026年世界杯“Ballers”4英寸盲球

一款由ZURU生产的官方授权足球明星盲球，该系列共包含 33 款球员人偶，涵盖梅西、姆巴佩、凯恩等球星造型，并划分为普通、7款稀有及2款超稀有等收藏级别。每个盲盒除人偶外，还随机附带微缩足球、收藏硬币、惊喜配件以及一块可拼接的迷你草皮。多款盲球的草皮可以互相拼接组合，最终拼出一个完整的世界杯足球场阵容展示台。

No.3

Hasbro——

战斗陀螺 X 2.0基础入门套装系列

一款由孩之宝生产的第四代高速度战斗陀螺玩具。每个入门套装均内含一个配有合金材质配重圈的陀螺主体以及一把标配的拉线发射器。该系列核心亮点在于引入了X齿轮轨加速系统，当陀螺底轴与专用陀螺盘的轨道啮合时，可触发“极限冲刺”进行超高速撞击 。该混装系列包含多款不同的动物主题陀螺（如海怪、锹甲等）。

No.4

Funko——

K-Pop灭魔女团4英寸Pop! 盲盒人偶

一款源自Netflix热门动画电影《K-Pop猎魔女团》的官方授权潮流盲盒。第一弹主打片中男团Saja Boys的经典造型，内含 Jinu、Abby等6款，每个盲盒内均附赠一张对应的官方POP!角色卡片。

No.5

Jazwares——

玩具熊的五夜后宫6英寸内骨骼系列

一款源自热门恐怖游戏《玩具熊的五夜后宫》的官方授权可动人偶，该玩具主打“三合一”拼装玩法，核心包含一个拥有20多个可动关节及夜光眼睛的Endo-01机械内骨骼主体。玩家可以将随盒附带的经典款和损毁款两套不同造型的外壳部件分别组装在内骨骼上，从而自由切换并还原游戏中的不同形态。该混装系列还包含同规格的邦尼、奇卡等其他经典与损毁版角色的拆装人偶。

启 示

1. 内容热度带动产品销售。榜单中多数产品的热销，都与特定时期内的IP内容热度密切相关。《超级马力欧银河大电影》、《玩具熊的五夜后宫》、《K-Pop猎魔女团》、美加墨世界杯都有对应产品推出，IP内容的热度周期影响着产品的销售节奏。

2. 产品精细度决定市场竞争力。外骨骼拼装玩法、超过20个可动关节、夜光效果，产品的工艺细节已成为核心卖点。这些过去并非消费者选购时的必选项，如今已成为考量标准。

玩具车品类 新品TOP5

2026年1至4月，玩具车品类在美国市场实现约2%的销售额同比增长；5月单月增速提升至10.9%，排名稳定在第九位。本期TOP5新品几乎由Spin Master与美泰（Mattel）两大品牌包揽。两大品牌的差异化布局，构成了目前玩具车品类新品竞争的主要面貌。以下为本期玩具车品类新品销售额TOP5：

No.1

Spin Master——

怪兽卡车 Smash and Bash1:64 合金车盲盒系列

一款由Spin Master生产的1:64比例压铸合金怪兽卡车玩具车模。每个车款均高度还原官方赛车设计，配备真实的 BKT橡胶轮胎、仿真底盘以及独特的“撞击与修复”结构，玩家只需捏合底盘即可让受损变形的车身瞬间复原。该系列核心亮点在于其出色的互动破坏玩法的可循环性，并能完美适配专用的机器人对战或障碍赛道套装。

No.2

Mattel——

风火轮 加大版 1:43 合金车模系列

一款由美泰（Mattel）推出的全新玩具车产品线，将经典1:64基础款风火轮等比例放大至 1:43。该系列保留了极具标志性的板卡吸塑包装和经典车身涂装，主打性价比高且耐玩的“大号推推乐”路线。其车身采用合金材质打造，完美复刻了包括丰田AE86日产Skyline GT-R (R32)丰田 Supra、迈凯伦塞纳等热门现实车款以及甜甜圈车等搞怪原创车。

No.3

Spin Master——

怪兽卡车 Smash and Bash1:15 掘墓者遥控大脚车

一款由Spin Master推出的大尺寸遥控玩具车，配置有2.4GHz无线遥控技术与软橡胶越野轮胎。该产品外观还原了赛事车款“掘墓者”的涂装。其核心亮点在于电动自动修复机构：当车辆撞击障碍物导致车壳形变受损后，玩家只需按下遥控器按键，车身即可通过内部电动机驱动自动弹回原状，无需手动拆装恢复。

No.4

Majorette——

正版授权车型 1:64合金车模混装系列

一款全部采用现实汽车品牌官方正版授权、以1:64比例打造的合金基础车模。该系列不包含任何虚构原创车，百分之百还原现实世界中知名车厂的经典或最新车型，并在车身印有原厂涂装与标志。作为专为大规模量产设计的混装系列，它将昂贵的正版授权车型控制在基础款价格区间。

No.5

Mattel——

风火轮城市系列终极双龙运输车

一款大尺寸二合一变形恐龙主题运输车玩具，集车辆收纳与轨道竞速于一体。该产品采用“大红龙底座+可拆卸小蓝龙”的双龙结构，无需电池驱动，纯靠全机械联动。将其车身展开后，可延伸为一条长度超过 85 厘米的双车道并排弹射赛道，同时车体内部可容纳多达 20 辆以上的 1:64 比例风火轮合金小车。

启 示

1. 核心玩法的跨产品线复制。Spin Master的“怪兽卡车 Smash and Bash”系列两款产品双双上榜，核心卖点高度一致：撞击与修复的可循环破坏玩法。这一玩法从低单价盲盒延伸到高单价遥控车，既覆盖了不同消费层级。核心玩法验证有效后，向不同价格带和产品形态做系统性延伸。

2. 品牌资产的系统化延伸。美泰（Mattel）的风火轮品牌同样有两款产品上榜，遵循同一条产品逻辑。1:43加大版将品牌最具辨识度的经典元素等比例放大，终极双龙运输车则拓展了新的使用场景。两款产品的创新均基于品牌自身的资产积累，在已有认知的基础上做延伸与放大，而非从零试探陌生赛道。

桌游品类（不含集换式卡牌）新品TOP5

桌游品类是2026年1至4月表现增长较快的品类之一，销售额同比增长39%；5月单月增幅进一步扩大至79.7%，排名跃居全品类第一。在本期桌游品类（不含集换式卡牌）新品TOP5中，孩之宝（Hasbro）占据三席。以下为本期桌游品类（不含集换式卡牌）新品销售额TOP5：

No.1

Hasbro——

地产大亨×帕尼尼 Prizm2026FIFA世界杯球星卡补充包

一款由孩之宝（Hasbro）地产大亨（Monopoly）与球星卡巨头帕尼尼（Panini）联名推出的2026年FIFA世界杯主题折射球星卡、补充包。其独特之处在于“双重游玩属性”：卡片不仅能独立作为常规Prizm 球星卡进行收藏与交易，卡片背面的球星能力值与数据还能适配并扩充《Monopoly Panini Prizm: FIFA World Cup》主题桌游的选秀卡池，让玩家在桌游对抗中排兵布阵。

No.2

Hasbro——

叠叠乐 重制版

一款将经典抽积木玩法与现代化数码互动相结合的全新升级版叠叠乐桌游。该产品在保留了 54 块高品质实木积木块和经典重力堆叠玩法的核心基础上，通过附带的免下载网页端 App 引入了“数码虚拟骰子”挑战模式。玩家可以单独游玩挑战自我，也可以在聚会中通过扫描包装内的二维码激活手机或平板上的数码骰子，解锁限时沙漏冲刺、盲眼盲抽、仅限使用大拇指抽积木、以及寻找队友合作指导等6种增加混乱度与悬念的趣味惩罚机制。

No.3

Mattel——

UNO 骗子版：不要相信任何人

一款将经典UNO玩法与心理博弈机制深度结合的颠覆性策略卡牌桌游。该版本打破了常规UNO“手牌公开透明”的传统，整个卡组中超过一半的卡片都被替换为特殊的“骗子牌”；玩家在出牌时必须面朝下隐藏牌面并口头宣告自己出的牌，允许甚至鼓励玩家通过伪装和谎言来强行消耗手牌，从而将一场传统的速度竞赛转变为考验眼神与演技的“心理谍战”。

No.4

Relatable——

色彩叠叠乐挑战

一款1对1实时色彩逻辑解谜竞速桌游。该游戏内含2个置物架、80个彩色圆环和50张双面难度挑战卡。要求两位玩家在卡牌图案公布后同时开始移动自己架子上的圆环，率先成功还原色彩排列的玩家即获得胜利。

No.5

Hasbro——

糖果乐园

一款专为低龄儿童设计的色彩配对启蒙棋盘桌游。该游戏专为3岁及以上的幼儿打造，最大的特色在于其“零识字门槛”设计，整个游戏完全不包含任何文字或数字，孩子们只需抽取带有颜色方块或特殊糖果图案的卡片，就能沿着由 134 个彩色格子组成的梦幻赛道，穿过薄荷林、棒棒糖宫殿和冰淇淋海，率先到达糖果城堡觐见国王的玩家即获得胜利。

启 示

1. 经典规则的“颠覆式创新”。本期TOP5中有三款新品对经典桌游的规则进行了颠覆性改造。UNO、叠叠乐和糖果乐园分别在原有玩法框架内植入心理博弈、数码互动与零门槛设计，在消费者已有认知的基础上，制造出超出预期的体验反差。

2. 品牌的多线布局。本期TOP5中孩之宝（Hasbro）占据三席，三款产品覆盖了不同的产品逻辑与受众方向。叠叠乐重制版面向追求新鲜社交体验的年轻群体，FIFA世界杯球星卡补充包瞄准具备收藏需求的玩家群体，糖果乐园则深耕低龄启蒙市场。

户外运动玩具品类 新品TOP5

户外及运动玩具品类在2026年开局数据有所波动。进入5月后，销售额同比下降8.0%，尽管面临季节性波动与品类调整，排名依然位居全品类第二位。电动玩具枪成为榜单中最突出的细分方向，ZURU有两款电动发射产品同时上榜，孩之宝也有一款电动枪入围。以下为本期户外及运动玩具品类新品销售额TOP5：

No.1

ZURU——

XSHOT 水战系列Turbo Stream 电动水枪

一款采用全自动发射与快速注水技术的紧凑型电动水枪玩具。射程可达7至9米，水箱容量约为330毫升，并融入了该品牌标志性的一秒快速注水技术，配合枪口的LED发光枪管，提供了更加连贯且具科技感的夏日户外水战体验。

No.2

ZURU——

XSHOT Pro 系列S1 电动软弹枪

一款下供弹自动电子发射软弹玩具枪。该玩具搭载了气动齿轮与电动机驱动的电动活塞泵系统，支持半自动与全自动双模式切换，初速可达160FPS（约 48.7 米/秒），并配备了可调节肩托、专用充电电池以及极具辨识度的限定涂装。

No.3

Relatable——

巨型不倒翁叠叠乐

一款斩获NAPPA 2026年度大奖的户外摇摆底座叠叠乐游戏。该游戏是传统抽积木玩法的“巨无霸”升级版，其最大颠覆在于将底座替换为了一个高敏感度的动态摇摆平衡板,2名或更多玩家需要轮流投掷骰子并抽取积木块往上堆叠。

No.4

Hasbro——

NERF 终极模组系列银河指挥官电动枪

一款飞轮电动结构的玩具枪，具备单发半自动、三连发和全自动连发三种射击模式。包装内附带2个18发弹夹和48发专用N1飞镖，其中一个弹夹可在不使用时插在枪托中作为备用。此外，它还配备了可拆卸的瞄准镜、枪管扩展件和枪托。

No.5

Little Kids——

汪汪队立大功毛毛声光泡泡棒

一款由Little Kids生产的电动吹泡泡玩具，以《汪汪队立大功》动画角色消防犬“毛毛”为造型。按下开关即可自动吹出泡泡，同时伴有顶部发光并播放动画主题音乐。

启 示

1. 电动化与模块化的升级。TOP5中有三款电动发射类玩具，尽管产品价位与受众定位各不相同，但电动驱动和模块化设计已成为它们共同的演进方向。这两大趋势正在拓展户外玩具的性能边界与玩法深度。

2. 同一技术的跨场景复用。ZURU在电动水枪与电动软弹枪两款产品中，共用相似的底层技术逻辑：以电动驱动的标准化组件实现快速装填与连续发射。水枪的一秒快速注水与软弹枪的电动活塞泵系统，本质都是“自动化装填与发射”这一核心能力在不同场景下的应用。

结 语

综合四大品类的TOP5新品榜单，一条共通的线索贯穿其中：玩具行业的竞争，正在从“把一个产品做好”转向“在一个系统里做产品”。可动人偶品类比拼的是对内容热度周期的预判与捕捉能力，玩具车和户外品类验证的是核心玩法的更新迭代，以及同一技术在不同产品线之间的可复制性，桌游品类则展示了经典规则在颠覆性改造中释放的新生命力。这些能力的共性在于，它们都是可持续的系统化创新，而非依赖某一个爆款或某一个IP的单次成功。新品TOP5榜单本身只是切片，但这组切片所折射出的行业逻辑，或许比数字本身更值得关注。

2026年10月21日至23日，由中国玩具和婴童用品协会主办的第二十四届CTE中国玩具展&潮玩展。展会将在上海新国际博览中心举办，展览面积达23万平方米。届时，更多具备创新基因的产品将在展会集中亮相。它们之中，也许就藏着下一个TOP5的身影。