这家企业以“不争”之道，重塑益智玩具的价值边界

在温州，有这样一家企业，它在1989年还是一座濒临倒闭的工艺厂，经过37年的逆袭，如今成为了国家文化出口重点企业。其旗下多款益智玩具产品，在海内外市场成为了兼具口碑与销量的爆款。

这家企业叫奥光动漫股份有限公司（简称：奥光动漫）。当中国制造企业迎接转型挑战时，它为何能实现价值持续增长？带着这个问题，中国玩协全媒体中心与奥光动漫总经理麻桂峰进行了一场深度对话：

奥光动漫的核心战略可以归结为一个词——“不争”。

01

“不争”战略：

从代工突围到定义价值

“最困难的时候是2016、2017年，我刚接手管理奥光动漫那会儿。”麻桂峰回忆道。彼时，奥光正处在从传统OEM代工厂向自主品牌转型的阵痛期，既要面对传统外贸的利润压力，又要与根基深厚的国际品牌直接竞争。

奥光动漫的选择是回归初心——“点亮孩子天赋”。这并非一句空洞的口号，而是指导其战略转型的经营原则。麻桂峰将其概括为两点：“不争”与“少做”。

“不争”，是指不参与低水平的价格竞争，将核心资源投入到真正的创新中。“少做”，则是主动砍掉大量同质化业务，聚焦于能对行业和消费者产生独特价值的产品。

这一决策在当时看来风险极大，但效果显著。他提到：“奥光动漫大概用了两年时间，就实现了快速增长。”其本质，是从“我们能造什么”的制造思维，转向“市场需要什么解决方案”的用户思维，从而跳出了同质化竞争的泥潭。

值得一提的是，奥光动漫并非一夜之间拥有这种底气，而是一直以来对品质的坚持。早在代工时期，奥光就已展现出对品质的极致追求——在质量和测试标准最严苛的德国，奥光动漫生产的木制玩具得到了主流零售商和用户的双重认可。正是这份代工时期积累的“硬实力”，为后来的品牌转型奠定了品质根基。

02

品牌矩阵：

不同成长叙事的接力聚焦

奥光动漫旗下的三大自主品牌——特宝儿、科学罐头、织梦月球——各自承载着独特的品牌故事与市场定位，覆盖了0-12岁年龄段，形成了从婴童安抚到学龄期科学启蒙的完整产品体系。

特宝儿（Top Bright），是奥光动漫品牌化的起点。麻桂峰分享了名字的来历：“当时第一家工厂在温州林溪的山顶，‘Top Bright’意为‘山顶的光’。中文名‘特宝儿’是跟客户一起探讨的，结合使命‘点亮孩子天赋’，希望让每个孩子都聪明智慧。”

2009年，奥光动漫正式启动0-6岁木制早教益智玩具的研发生产，创立了“特宝儿”品牌。其产品由德国、芬兰等欧洲国家的研发团队设计开发，大量运用原木、环保塑胶等自然材质，秉承“慢成长”的育儿理念。如今，特宝儿产品畅销欧洲、美洲等多个国家和地区。

科学罐头（Science Can），名字更加直白。“‘Can’一方面有罐头的意思，另一方面是‘能够’，希望小朋友能用科学做一些事情，觉得科学并不难。”麻桂峰解释道。这个品牌依托美国成熟的STEAM教育理论，专注于5-12岁儿童的科学思维培养，通过项目式（PBL）和探究式（HIBL）学习方式，让孩子“像科学家一样思考，像工程师一样创造”。

其产品在定价上敢于高于国外竞品，却依然成为门店销量冠军，正是对“不争”战略的生动诠释。

织梦月球（Zzzmoon），则聚焦1-8岁婴童的睡前安抚与教育场景，依托儿童心理学家皮亚杰的认知发展理论，通过智能投影故事机等产品帮助宝宝进入梦乡。

03

精品策略：

爆款方法论与出海定力

奥光动漫对“精品策略”的坚守，在产品端结出了丰硕果实。麻桂峰分享了“科学罐头”品牌下的显微镜和单词机两个爆款案例，深刻揭示了其“不争”战略在产品端的落地逻辑。

在切入显微镜市场时，奥光动漫发现，家长真正的痛点并非需要一个工具，而是一套能让孩子有效探索微观世界的“系统解决方案”。他们为显微镜配备了制作台、观察片和实验方案，让产品“开箱即用”，价值感远超单一工具。

结果，这款定价远高于竞品（零售价39.9美金 vs 竞品19.9美金）的台式显微镜，在客户门店中销量第一，手持显微镜年销量高峰时突破60万套，成为国际爆款。

单词机的诞生则源于麻桂峰个人的“用户痛点”体验：“当时我女儿正好是目标人群，我试了好几款产品都不行，完全不匹配孩子的需求。”奥光动漫的解决方案是固化了学习流程，用带键盘的趣味交互设计，将枯燥的背单词变为轻松的游戏化体验。

这款“非技术性创新，而是玩法和用户体验创新”的产品，首批1万多套7天内售罄，至今已销售超过20万套。

这些案例印证了奥光动漫“爆款率行业领先”的说法并非自夸，而是其“不争”战略的必然结果：用最少的SKU，创造最大的市场价值。

在全球化布局上，奥光动漫同样展现出战略定力。作为产品销往全球五十余个国家的企业，麻桂峰认为出海必须坚持三点：长期主义、主场思维、尊重原创。

他表示，奥光动漫在德国做了6年多才真正取得主流市场的突破，每次创新都是基于德国市场需求和渠道的特点去做决策。更重要的是，奥光动漫没有采用“内外有别”的品质策略，而是用中国消费者对产品“精细、高品质”的要求，结合海外严苛的安全标准，将要求“拉平”，用最高标准做“全球一盘货”。

这种严苛正是源自对精品的执着。截至目前，奥光动漫关键产品完全以自主品牌进行销售。公司拥有80多位中外研发设计师，每年研发新品虽然只有20余款，但爆品率却位于行业头部。

在国际化展会平台上集中呈现创新成果，是奥光动漫“精品策略”在渠道端的自然延伸。在发布时间上，奥光动漫形成了一套明确的节奏——将年度新品发布与中国玩协主办的CTE中国玩具展深度绑定。“中国玩具展这样的国际大展，是我们重点发布新品的节点和渠道。”麻桂峰说。

▲2025年CTE中国玩具展奥光动漫展台

选择CTE中国玩具展作为首发阵地，并非偶然。一方面，CTE作为亚洲规模最大、最具影响力的玩具行业展会，汇聚了全球优质渠道商、零售商和行业媒体，能为新品提供最高效的商业验证场景和首发曝光机会；另一方面，奥光动漫将新品发布视为一个“价值承诺”的时刻——在行业最集中的专业观众面前亮相，本身即是对产品力的自信表达。

04

前瞻布局：

拥抱“AI”与“大儿童”时代

面对行业未来，奥光动漫的战略方向依然清晰且坚定。麻桂峰透露，公司正全面拥抱AI技术，布局“AI+玩具”的产品定义；同时敏锐捕捉“泛人群”趋势，向覆盖“大儿童”（成年人）市场拓展。

AI技术对玩具行业的冲击是结构性的，而非简单的功能叠加。“我们已经在布局AI产品，未来会全面拥抱AI，重新定义AI时代的玩具。”他特别强调，“这不是给传统玩具加一个芯片、连一个App那么简单，而是要从底层思考：当AI具备了理解和交互能力，玩具的形态、玩法和教育价值应该发生怎样的变化？”

奥光动漫的探索方向聚焦于“真正的智能化交互”——让玩具从单向输出变为双向对话，从预设程序变为动态适应。AI时代玩具应有的样子，不是更复杂的电子设备，而是更懂孩子的陪伴者。

另一个重要的战略方向，是向“大儿童”市场延伸。麻桂峰注意到，以泡泡玛特为代表的潮玩品牌，正在验证一个趋势——成年人同样需要玩具，只不过他们需要的不是益智功能，而是情绪价值和审美共鸣。

“其实我们很早就看到这个趋势了，”他说道，“泡泡玛特代表的成年人娱乐和IP化产品需求在增长，这个市场不局限于传统认知中的‘儿童玩具’，而是覆盖了所有有童心的人。”目前奥光动漫相关产品还在孵化阶段，但已经验证了“大儿童”市场的可行性。

在AI和“大儿童”两大方向的背后，是一条贯穿始终的主线——IP化与品牌化。麻桂峰明确表示，未来奥光动漫将围绕这两个方向做有长期价值的生意，“不相关的项目会逐步砍掉”。

IP方面，奥光动漫选择了一条更难的路——“主要自己做”。这意味着，其不会简单购买外部成熟IP的授权，而是要从零开始孵化自有IP，构建从形象设计、内容创作到衍生品开发的全链条能力。

这无疑是一场“长跑”。但从奥光动漫的发展史来看，这样的长期主义正是企业发展的特色。麻桂峰对此态度坚定：“不做短期套利的生意，要做出能够穿越周期的品牌资产。”

从山间代工厂到全球品牌制造+运营商，奥光动漫“不争”战略下的转型之路，对当前正处于产业升级关键期的中国玩具行业极具启示：通过深刻洞察用户、坚守创新价值，中国玩具企业有能力跳出低价值循环，在全球市场中赢得定义产品价值的权力和尊重。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，奥光动漫作为中国玩协常务理事单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，奥光动漫将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。