从天润、三元等传统乳企的品牌战略焕新，看区域乳企如何战略破局？

近几年，一批传统区域乳企的品牌焕新，引发了行业的广泛关注。

2026年7月，天润乳业在年中全国重点客户会议上发布了全新的品牌战略，确立“源自冰川带牧场的新疆好奶”定位，并启用“牧在天山，醇在天润”的全新传播语，突出“冰川”地域价值与“新疆”产地标签。

图片来源：天润乳业

今年4月，三元依托低温赛道与“北京”地域资产，发布“真鲜活”战略，并自去年起陆续推出三款“北京系列”大单品，业绩有了明显改善。

更早的2024年7月，庄园牧场发布“千年河西走廊，自古黄金牧场”品牌焕新口号，随后推出“老兰州”等多款西北特色酸奶，带动集团业绩逐步走出下滑通道。

往前追溯，完达山于2021年提出“高寒生态，冰雪好奶”的品牌主张，而兰格格早在2017年便围绕“草原”产地特色，确立“草原酸奶”定位，相继打造了熟酸奶、天边的额吉、草原专利活菌等大单品，成长为全国性特色品牌……

纵观以上区域乳企的品牌焕新动作，一个清晰的战略逻辑浮出水面：在乳业高度同质化的今天，越来越多的区域乳企似乎找到了一条共性破局路径——挖掘地域优势，塑造特色品牌，打造特色大单品，以此带动业绩走出困境。

本文将从定位逻辑、产地价值、品类落地三个层面，对这条路径背后的基本逻辑进行梳理与分析。

一、“新鲜”与“本地”两大传统定位正在失效，区域乳企亟需重新思考品牌定位方向

过去很长一段时间，业内对区域乳企的品牌定位几乎形成共识，认为“新鲜”和“本地”是更佳选择。然而，今天的市场环境已经发生了根本变化，这两个定位正变得越来越难以支撑区域乳企的竞争优势。

1. “新鲜”定位：差异化优势正在被巨头消解

区域乳企之所以普遍选择“新鲜”定位，有其历史合理性。早年伊利、蒙牛等全国性巨头的优势集中在常温奶领域，区域乳企通过“新鲜”切入低温赛道，能够形成明显的差异化竞争壁垒。事实上，也确实有少数企业在“新鲜”定位下打造出有影响力的鲜奶大单品，如光明优倍、天友百特、新希望24小时等，至今仍牢牢占据当地消费者的鲜奶心智。

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但问题在于，大多数区域乳企并未成功打造出鲜奶大单品。当巨头完成全国冷链供应链建设后，无论是在低温酸奶还是低温鲜奶品类，其销量都已经领跑。此时，中小区域乳企再以“新鲜”自居，既无销量领先的事实支撑，也无日期领先的供应链优势，定位的说服力便大打折扣。“新鲜”体现的是供应链能力与市场占有率，而不只是一句口号。

2. “本地”定位：虽有情感价值，却难成战略壁垒

“优质奶只能产自本土奶”，是国家优质乳工程提出的核心科学理念，其初衷是针对进口奶源。然而，部分区域乳企将其引申为“本地奶更优质”的品牌主张，主要传递两层含义：一是本地运输距离短、产品更新鲜；二是便于邀请消费者参观牧场工厂，通过眼见为实建立信任。

这两点逻辑上成立，却面临新的挑战：一方面，随着巨头及外来品牌的供应链能力日臻完善，即使距离更远，同样能够做到日期新鲜，“本地更新鲜”的优势已被大幅削弱。另一方面，工厂和牧场的参观接待能力相对于庞大的人口基数而言微乎其微，可以作为品牌建设的辅助手段，却难以构成战略级的竞争壁垒。

综上，“新鲜”和“本地”作为传统定位方向，在今天已经难以支撑区域乳企抵御巨头入侵，必须寻找新的战略锚点。

二、挖掘产地价值，是区域乳企更佳的差异化定位方向

从战略路径来看，传统区域乳企大致有两种选择：一是固守区域市场，做区域内的“小而全品项”乳企，产品结构与巨头高度相似；二是依靠特色差异化产品走出区域，成为覆盖全国的特色品牌，如卡士、兰格格、吾岛等。

对大多数传统区域乳企而言，在今天的环境下，依靠单款差异化产品走出区域、成为全国品牌的难度极大。因此，固守本土市场，在区域内抵挡巨头与特色品牌的双重进攻，便成为多数乳企不得不采取的现实战略选择。

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这就引出一个核心命题：区域乳企拿什么来守？ 除了“新鲜”之外，几乎唯一的方向就是从奶源中寻找差异。表面上看，奶源本身大同小异，但奶源所在地的地理环境、气候条件却存在天然差异，这种差异会一定程度上影响奶牛养殖与奶源品质，从而为品牌定位提供独特的突破口。更重要的是，区域乳企的竞争对手几乎全部来自外地，而“产地”所附带的地理与生态特征，是所有外来竞争者无法模仿的差异化。

因此，挖掘产地价值，是区域乳企更佳也几乎是唯一的定位方向。有观点认为只有边疆地区乳企才有产地故事可讲，如内蒙古的草原、新疆的雪山、青藏的高原……但事实上，其他乳企同样大有可为——森林、海岸、高山、湖畔、山林、黑土等地理风貌，只要能够与优质生态奶源建立关联，都可以成为品牌的差异化定位支点。

三、定位必须落地到品类，才能催生真正的战略大单品

大单品是企业品牌影响力的核心载体，也是经营效率的集中体现。然而，大单品的诞生并非偶然，必须沿着“定位→品类→大单品”的逻辑链条层层递进。具体可从以下三个层次来理解：

1、打造大单品，必须以品类创新为前提

这背后的底层逻辑是市场的“二元法则”——在现有乳业主要品类中，伊利、蒙牛几乎稳居消费者心智的前两位，而根据二元法则，只有品类前两名的品牌才能获得主要市场份额，其余品牌只能分得少量份额。要想跳出这一格局，就必须通过品类创新，分化原有赛道，开辟全新赛道。

拍摄：新乳业

其中最关键的一步是：用品牌价值重新定义新品类。以兰格格为例，其品牌视觉曾经历一次重要升级，由“兰格格+草原酸奶世家”调整为“兰格格草原酸奶”，并增加“捣酸奶的格格”视觉锤，产品包装持续强化“草原酸奶”的品类归属。品牌价值与品类命名合二为一，让消费者一目了然。

2、品牌价值落地到具体品类，是最具效率的传播策略

消费者的认知逻辑是：面对一个陌生产品，首先关注“这是什么品类”，其次才是“有什么卖点差异”。因此，将品牌核心价值直接植入品类名称，能够让消费者在第一次接触产品时就完成品牌认知，是最节省沟通成本的传播方式。

拍摄：新乳业

三元“北京系列”战略大单品即是一个典型案例——直接将品牌价值“北京”融入品类名称，消费者第一眼就能感知到“北京”所代表的品质背书与地域属性，传播效率非常高。

3、品类是连接定位与大单品的核心桥梁

正确的战略路径应是：先以定位为指引开创并定义新品类，再集中资源在新品类中打造大单品，最终通过大单品的市场成功反向夯实定位的准确性与生命力。

拍摄：新乳业

庄园“老兰州西北特色酸奶”的实践便是这一逻辑的生动写照。“老兰州西北特色”这一品类，正是从“千年河西走廊，自古黄金牧场”的产地定位中生长出来的；而“老兰州”系列大单品在市场上的成功，又反过来验证并强化了“河西走廊”定位的说服力与战略价值。

以上案例表明，从挖掘产地价值，到形成差异化定位，再到落地具体品类、催生战略大单品，这是一条环环相扣的战略路径。对于正在寻找破局之策的区域乳企而言，或许这正是当前最具参考价值的思路之一。