新客成下半年胜负关键！这些奶粉品牌抢先布局

供应链不强、产品不稳、内卷加剧、成本高企、团队专业度待提升，今天的母婴渠道，难题不少。但让从业者真正夜不能寐的，还是流量。

比如有渠道表示：“我们当地相比高峰期，新生儿数量缩水超60%，客源大幅减少，大家都陷入恶性竞争中。”还有渠道坦言：“现在我们面临的最大竞争不是隔壁门店，而是线上电商，把流量和价格都截走了。”

今年以来，婴童智库观察到，母婴行业新客争夺白热化。下半年，战火将进一步升级。

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下半年新客争夺，全面白热化！

回顾上半年，品牌、渠道火力全开，从政策补贴到终端动销，从孕妈抢占到新客转化，集体真金白银砸市场、抢窗口期，力度空前。比如金领冠新客4.0活动全面开启；飞鹤上线“鹤礼新生3.0”新客活动；君乐宝升级孕妈申领补贴及其他新客活动；海普诺凯启动“全面营养关爱行”；a2至初推出新客0元试喝；合生元全面升级第二届“宝贝节”；和氏乳业重磅推出“新”火燎原计划；孕婴世界全国落地616抢空计划；小飞象全面启动“4月坦白局”……这个过程中，新客买1送1、复购扫码赠奶粉、孕妈免费领奶粉、新客专属大礼包、新客专享内码大红包、优惠换购等密集登场，成为市场主流新客开发策略。

下半年，品牌进一步加码。飞鹤推出新客买正装送正装，皇家美素佳儿投放新客礼包，君乐宝优萃宝爱推出新客138元首罐福利，海普诺凯推出新客买大送小，佳贝艾特推出3大新客复购福利，宜品蓓康僖上线"敏宝首喂计划"免费领180g试用装、新客+169元换购第二听，蓝河绵羊奶推出新客首购尊享价，优博剖蓓舒8月1日-9月30日新客68元即可购买400g、首听800g+168元换购第二听，优博圣特拉慕推出新客4重福利，完达山"马上有礼"全面铺开，辉山玛瑞新客首开罐+158元再得1罐，和氏莎能8月1日-9月30日新客+189元换购800g同品1听……

渠道端同样动作频频。爱婴室携手a2、佳贝艾特密集落地消费者活动；登康贝比举办尿裤节，投放89元起母婴礼包；小飞象上线8月清仓季推出超值换购；喜阳阳爱婴携手飞鹤、伊利金领冠落地音乐节、孕博会，8月全面启动品牌周年庆大促。

从品牌到渠道，下半年新客战进一步白热化。与此同时，新客战的差距，正在这个窗口期被拉大。

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存量竞争，新客战加速行业分化！

复盘本轮新客冲锋，不同企业呈现出显著的差异。其一，各品牌在市场投入上差异明显，头部品牌单客投入相对更高，其他梯队品牌则根据自身定位，投入从几十元到数百元不等；其二，锁客逻辑各有侧重，有的聚焦孕妈阶段前置布局，有的专注新客首购转化，也有品牌全面覆盖孕妈、首罐、复购乃至长期消费，构建全周期用户运营体系；其三，市场节奏全面提速，形成品牌重投资源，渠道落地活动的强强携手开新之势，加速区域新客抢占与市场渗透。

这场新客大战，将加速市场分化。跑在前面的，用精准投入把用户锁进闭环，增长越跑越稳；稳扎稳打的，靠自身根基扛住波动；而对新客重视不足、没有能力落地新客活动的，将被慢慢挤出牌桌。

存量竞争时代，新客就是生死线。以年销1亿的品牌为例，全年需2～3万名稳定消费者方能支撑；而对一家常规母婴店而言，全年大约需70个忠诚客户才能维持基本运转。一旦核心客群被抢夺，品牌将面临销量断崖、渠道将直接陷入生死危机。行业洗牌，来得更快更狠，正加速行业分化。

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新客命门之战，警惕四大风险！

全面新客大战下，市场竞争难度将急剧攀升，大家要警惕四大风险！

其一，新客开发成本大幅走高，对资金实力不足、品牌影响力有限的品牌，以及缺乏品牌资源投入的渠道而言，在本轮竞争中极易陷入“越抢越亏、不抢更死”的两难困境，核心关键在于资源聚焦，携手战略盟友，精准高效开新。

其二，消费者心智占位不足、品牌认知薄弱的企业，在新客争夺中极易陷入高投入、低转化的困境，长期处于被动弱势。

其三，海量新客资源投入，必须以扎实产品力为根基，否则即便引来流量，转化与留存也会大打折扣。

其四，新客争夺贵在踩准节奏、把控关键节点。今年上半年，已有品牌跑出了成效，比如合生元、完达山等。下半年，领跑者将延续优势、扩大战果，增长乏力者也会把资源压向终端、奋力追赶。尤其我们注意到，今年羊奶粉品牌整体大规模消费者投放有所减少，开新、动销、培训和渠道共建活动明显增多，品牌投入进一步聚焦成交端。

新生人口整体收缩，早阶用户的争夺、新客的转化、老客的留存，不再是选择题，而是所有品牌和渠道的生死题。而这，也将是未来母婴市场最残酷、也最确定的主战场。