羊奶粉品牌今年在拼啥？HMO、低敏、全家化、控货控价…

客流收缩、动销放缓、增长乏力……2026年，行业整体承压。

在此背景下，婴童智库复盘了上半年佳贝艾特、宜品、蓝河、和氏、朵恩、圣特拉慕、珍纽倍、百跃菁优、倍恩喜、贝特佳等近20家品牌超100项动作后发现：羊奶粉的竞争逻辑，正在从“做大”转向“做深”。

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推新密集，HMO站上C位

在配方竞速的婴配粉市场，HMO是近两年公认的“超级营养”之一。放到羊奶粉赛道，它同样站上了C位。

具体来看：宜品铂能定位“搭载双重HMO的国产全绵羊高乳清奶粉”；蓝河绵羊奶粉拿下添加HMO奶粉中“唯一进口新国标HMO羊奶粉”的标签；美赞臣推出首款添加HMOs的羊奶粉纯冠贝爱；和氏美贝嘉升级2'-FL，完成HMO配方迭代。

几个品牌不约而同地把HMO放在了核心单品上。这背后的逻辑不难理解：增量收缩、资源趋紧的背景下聚焦核心单品，把竞争力拉满，反而是更现实的打法。

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低敏需求升温，品牌加速布局

婴童智库数据中心监测显示，五成消费者选购奶粉时关注“过敏防护”，上半年“低敏”关键词搜索量同比增长85.03%。多重信号表明，护敏需求正在加速释放。

洞察到持续上涨的市场需求，品牌端的布局进一步深化。比如佳贝艾特通过趋势报告和学术科普，强化羊奶“好吸收、低敏感”的品类认知；宜品启辉推动母婴店升级为集护敏科普、体验工具、自测程序和指导手册于一体的“护敏驿站”；蓝河联合广东皇婴汇等渠道推出倍消敏绵羊奶粉，以“致敏蛋白减少98%”强化实证表达；经国家权威检测中心认证，优博圣特拉慕乳清蛋白水解度高达23.8%，达到适度水解级小分子。

可以看到，羊奶粉品牌对低敏的布局正沿着“品类认知—技术实证—终端服务”逐步深入。随着需求继续释放，能否打通认知、产品与服务三端，将决定低敏能否从市场热点沉淀为稳定增长点。

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从“0-3岁”做到“0-100岁”

早在几年前，乳业分析师宋亮就提出：羊奶真正的增长点，不只在婴配粉，更在成人营养和全家营养。婴配粉市场承压，也促使羊奶粉品牌将目光投向更广泛的人群。

今年这一趋势愈发明显。比如佳贝艾特一次性发布营嘉畅护成人粉、高材生学生粉、启味星儿童粉三款新品，同时焕新悦孕美孕产妇粉，丰富全家营养矩阵；宜品联合地方机构开展百场中老年营养科普，发力银发经济；和氏推出羊初乳免疫球蛋白冻干粉、羊初乳蛋白粉等特膳新品，切入运动营养与康复人群；雅泰乳业推出成人羊奶粉“认养的两只羊”，完善全龄布局。

从婴配到儿童、学生、孕产妇、成人、中老年，羊奶粉正在把“0-3岁的生意”做成“0-100岁的生意”。对品牌而言，全家营养能够分散婴配粉市场收缩带来的压力，也能延长羊奶产品的消费周期。这意味着羊奶“好吸收”的认知正向特色营养和功能营养延伸。

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品牌投放更聚焦，渠道终端成焦点

上半年，婴童智库注意到，羊奶粉品牌的投放逻辑正在悄悄转向。

佳贝艾特、宜品等头部品牌仍在电视、机场、高铁等场景保持C端露出，但从整体动作看，大规模消费者投放有所减少，开新、动销、培训和渠道共建活动明显增多，品牌投入进一步聚焦成交端。

首先，终端是品牌投入最多的领域。佳贝艾特与孩子王、爱婴室等头部连锁开启三十城“奇遇探险乐园”巡游，同时密集召开中亿孕婴童、母爱e百、多爱一婴等T2T战略会议；宜品铂能携手全国核心渠道开展「全城寻找敏宝计划」；宜品启辉启动“9:1标杆连锁护敏赛道共生计划”；蓝河商学院上半年开展82场新品启动会，覆盖20省、1600余家核心门店；圣特拉慕提供30万听小听粉+400g开新政策支持开新；和氏推出“新火燎原计划”助力门店拓新；百跃菁优通过“千城万店计划”打造形象统一、动销强劲、服务专业的标杆门店。

其次，品牌端的控货力度持续加码。宜品将硬控专项行动全面升级为“净网、镜查、劲究”超硬控行动；圣特拉慕执行三控体系：一城一商、一县一品，线上线下产品规格清晰区隔；百跃菁优将控货列为核心策略之首，品牌总经理为第一控货责任人；倍恩喜开展“锄奸行动”。

有渠道商指出，控货控价已经是合作基础，开新效率、动销支持和专业服务，才是新的竞争分水岭。这背后是现实倒逼——羊奶粉仍是高度依赖渠道教育的品类，当门店客流下滑、电商持续分流、大品牌不断挤压，品牌和渠道必须高度协同，把力气花在离成交最近的地方。

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最后

盘完上半年近20家品牌的100+动作，羊奶粉市场最明显的变化是，资源在加速集中：向核心单品集中、向差异化需求集中、向终端赋能集中。说白了，大家都在回答同一个问题：减量竞争下，有限的资源怎么花才最值。

下半年，分化只会更快。头部品牌需继续做强核心单品、做透重点市场；中腰部品牌得在产品定位、区域精耕或渠道效率上找到自己的长板；全家化则进入重要布局期，能不能跑出稳定需求和持续复购很关键。

婴童智库判断，羊奶粉赛道仍有空间，但阶段性调整还没结束。短期看，渠道依然是最直接的增长抓手；长期看，品牌拉力和渠道推力能不能合上拍，才是穿越调整期、拿到下一轮入场券的关键。