年收1.35万亿日元创新高，万代跑通了一种新商业范式

市场风向标

2025财年（2025年4月至2026年3月），万代南梦宫（以下简称“万代”）交出了一份优秀的成绩单：全年销售额达1.3482万亿日元，同比增长8.6%；营业利润1895亿日元，同比增长5.2%，双双创下历史新高。

这份成绩的含金量在于，面对日本儿童人口持续萎缩的结构性变化，万代依靠的不是行业红利，而是主动的战略转型。2025年4月，万代启动新中期计划，将核心战略明确定义为“IP轴战略”：以IP为轴心，跨群协同，实现价值最大化。本文以万代2025财年官方财报为分析基础，拆解这家行业龙头如何通过战略转型实现连续增长。

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IP轴战略驱动

四大板块协同增长

从业务结构来看，万代旗下业务覆盖玩具、数字化、影像音乐、游乐四大事业群。2025财年，四大板块协同增长，全部实现正增长，其中玩具事业群以12.9%的增速和18.8%的利润率，成为万代最核心的利润引擎。

玩具事业群全年销售额6739亿日元，利润1269亿日元，同比增长24.2%。万代财报中显示，该部门所有类别均表现亮眼，全年销售额与利润均创下历史新高，这也是该部门连续第八个财年实现销售额与利润双增长。财报将增长归因于“面向全年龄粉丝群体的产品持续表现突出”，涵盖高达模型、收藏手办、一番赏等，同时卡牌、扭蛋、食玩及拓麻歌子电子宠物的全球热销也贡献了增量。这部分消费者不受少子化趋势影响，反而因可支配收入更高、消费粘性更强，成为玩具业务最稳定的基本盘。

▲ 高达模型

数字事业群全年销售额4765亿日元，同比增长4.6%。网络内容方面，《龙珠》、《海贼王》、《偶像大师》等主力手游/网游作品稳定运营；主机游戏中，《艾尔登法环》与《数码宝贝》系列新作全球热销亦做出贡献。

▲《艾尔登法环》海报

影像音乐事业群全年销售额955亿日元，同比增长5.3%。新高达系列作品在全球范围内产生广泛影响，《一拳超人》动画的全球推广也表现稳健，《LoveLive!》系列通过电影、音乐和现场活动持续获得人气。

▲《一拳超人 第三季》海报

游乐事业群全年销售额1527亿日元，同比增长8.0%。日本现有店铺销售额同比增长7%，万代Cross Store、THE JOJO★WORLD主题设施、扭蛋百货店、IP主题店等特色店铺表现突出。截至2026年3月末，万代在全球运营1250个线下游乐场所，其中直接管理的场所234家（日本209家、海外25家），合作运营型场所907家，其他直接管理场所109家（包括游乐园、IP主题设施、活动设施及扭蛋店）。

▲ 万代Cross Store

四大板块的全面增长，是万代“IP轴战略”跨事业群协同的结果，而非单一板块的独立驱动。2025年4月，万代启动新中期计划，这套战略被命名为"IP轴战略"——以IP为轴心，跨事业群协同，实现价值最大化。万代确立了三大共通主题：进一步扩大事业规模、积极开拓新业务支柱与构建长期盈利体制。在此框架下，万代充分发挥IP世界观和特性，在恰当的时机，将恰当的商品、服务提供给恰当的地域，从而实现IP价值的最大化。万代也着眼于拓宽IP的可能性，从而实现IP价值的持续性增长。

▲ 万代“IP轴战略”

与此同时，海外扩张为这套模式提供了更大的市场空间。2025财年，美国市场增速超过40%，亚洲市场（除日本外）净销售额达1815亿日元，成为海外增长的双引擎。万代在中期计划中明确提出，目标是将海外销售额占比尽快扩大至50%。万代财报中提出，为此需要“精炼并整合多元化的IP阵容、广泛的业务与产品类别，以及众多的客户触点”。

万代的新模式以IP为纽带，连接内容与实体、线上与线下、国内与海外，四大事业群的协同增长，印证了万代从“产品线驱动”向“IP轴驱动”转型的有效性。玩具事业群贡献了最稳定的利润基本盘，数字与影像音乐事业群持续为IP注入内容活力，游乐事业群则在线下完成粉丝关系的最终沉淀，四板块各司其职，又共同服务于相同IP的价值最大化。与此同时，海外市场的快速扩张正在将这套方法论从日本复制到全球。从业务结构到战略逻辑，万代已经不再是传统意义上的“玩具制造商”，而是一家以IP为轴心运转的生态型企业。

02

高达IP

万代模式的创新样本

一套战略的有效性最终需经实践检验。高达IP则是验证万代“IP轴战略”的最佳案例。2025财年，高达IP全域销售额从1535亿日元跃升至2543亿日元，同比增长65.7%；其中玩具端销售额从757亿日元增至1063亿日元，同比增长40.4%，约占万代日本国内玩具业务销售额的六分之一。

▲ 高达IP近年销售额数据

高达IP的爆发，始于影像内容的引爆。新动画《机动战士高达 GQuuuuuuX》在全球市场大获成功，不仅稳固了既有粉丝群，更成功开拓了全新粉丝层，推动票房、全球影像串流以及商品授权整体收益。财报中评价其“对万代整体表现产生广泛影响”。此外，2025年大阪·关西世博会“GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION”展览引发高热度话题，剧场版新作《机动战士高达 闪光的哈萨维：喀耳刻的魔女》于第四季度上映也取得良好开局。高达真人电影与传奇影业的合作已进入全面制作阶段，进一步打开北美市场的想象空间。内容端的热度，为整个IP链条的增长奠定了基础。

▲《机动战士高达 GQuuuuuuX》海报

影像内容的热度随即传导至实体端与数字端。在实体端，高达模型市场需求持续旺盛，位于静冈县的新工厂已于2025年7月投产，待2027财年全面投产后，模型业务总产能预计较2024财年提升约35%。此外，万代以高达IP同步开辟了两个新品类：2025年7月，高达卡牌游戏在54个国家和地区以日英中三种语言全球同步发售，并与模型产品形成联动。2026年10月，高达微缩模型战棋（GUNDAM ASSEMBLE）将正式全球发售，使用约5厘米的高达模型作为棋子，首次将万代的模型制造能力与桌面游戏市场对接。两款产品就此形成联动，进一步增强沉浸感。在数字端，手游《SD高达G世代永恒》上线后表现良好，以游戏化体验触达新粉丝群体。

▲ 高达卡牌游戏与高达微缩模型战棋的联动

而线下场景，则是粉丝关系最终沉淀的场所。THE GUNDAM BASE直营店在全球范围持续扩张。芝加哥店于2025年12月开业，成为北美首家永久性门店；广州于2025年6月开设中国大陆最大旗舰店；2026年7月的最新消息，伦敦店也正式开业，成为继德国之后的欧洲第二家THE GUNDAM BASE。此外，街机《机动战士高达Extreme Versus 2 Infinite Boost》则以硬核对战，维系核心玩家。线下的互动体验，将高达的粉丝关系从“观看”延伸到了“参与”。

▲ THE GUNDAM BASE 东京店

高达是万代体量最大的IP，但并非孤例，海贼王、龙珠全域销售额均超1300亿日元，与高达共同构成万代三个千亿日元量级的IP支柱。从内容到实体、从数字到线下，四个环节如一组咬合的齿轮：影像创造粉丝，模型留住粉丝，卡牌连接粉丝，门店加深认同，最终为下一轮内容消费积蓄势能。

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逆风期的守与攻

巩固基本盘与开拓新支柱

2025财年的佳绩，也让万代的战略从“儿童经济”切换到“粉丝经济”。然而，欣欣向荣之后并非新的高峰。2026年5月13日，万代公布了2026财年（2026年4月至2027年3月）的业绩计划：全年净销售额预计为1.3482万亿日元，同比几乎持平（+0.1%）；营业利润预计为1850亿日元，同比下降2.4%。

增长放缓的压力来自两个方向。其一，成本端的持续挤压。原材料、物流费用持续上涨，叠加地缘政治带来的关税不确定性，正在侵蚀万代的利润空间。万代在官方资料中明确将“原材料及物流成本上涨”列为影响盈利能力的核心风险因素。其二，内容周期的自然回落。2025财年是高达新动画与世博会展览叠加的“大年”，2026财年缺乏同等量级的内容引爆点，玩具业务面临高基数压力。

面对这一局面，万代在三大业务板块同步推进应对：

数字化事业板块，万代推进主力作品的稳定上线与长线运营，通过多元化的作品组合平滑周期波动。重点项目包括：格斗游戏《龙珠：超宇宙3》预计2027年发售，空战模拟游戏《皇牌空战8》计划2026年内推出，《艾尔登法环》真人电影同步筹备中。

▲《皇牌空战8》游戏

影像音乐事业板块，作为IP轴战略的源头，该板块持续为IP注入内容活力。影像方面，高达IP已有多个项目在推进中：动画电影《机动战士高达 闪光的哈萨维：喀耳刻的魔女》5月15日在北美上映；动画电影《机动战士高达SEED FREEDOM ZERO》决定制作；全新动作游戏《GUNDAM 异轨征途》将于2027年发售；真人版高达电影已于2026年4月在澳大利亚开机。这些项目将为高达IP持续提供热度支撑。

▲《机动战士高达 闪光的哈萨维：喀耳刻的魔女》海报

与此同时，万代正在对音乐业务进行系统性重组与强化。2026年4月实施组织重组，明确以集团层面加速音乐业务的方针；5月收购UDO ARTISTS Inc. 35%股份，建立战略合作；6月涩谷LOVEZ开业。音乐业务的全球化布局正在加速。

▲ 万代音乐业务2026财年计划

游乐事业板块，日本现有店铺销售额预计同比增长4%。万代通过THE★JOJO WORLD和ONE PIECE BASE SHOP等IP主题设施深化粉丝体验，海外直营店继续扩张，新款游艺游乐设备将于财年下半年陆续推出。线下触点的持续拓展，正在将万代的IP运营方法论从日本复制到全球。

短期的“守”与长期的“攻”并行，成为万代2026财年战略的核心思路。

▲ THE★JOJO WORLD 概念图

结语

回望2025财年的历史性突破，万代在少子化加剧的结构性变化中，以一套“IP轴战略”重新定义了自己的边界。从玩具制造商到IP体验运营商，四大板块的协同、高达IP的全产业链爆发、海外市场的快速扩张，共同构成了一套可验证、可复制的商业范式。这套方法论能否在更多市场、更多IP上持续复制，是万代下一阶段的核心命题。