上半年母婴渠道都在忙什么？100+动作、5大板块一次性讲透

最近，婴童智库&奶粉智库创始人刘磊在“2026CBME奶粉发展论坛”上警示道：“2026年线下母婴渠道遭遇严峻流量危机，门店客流持续缩水，行业生存压力极大。”没人进店、本地孕妈一年比一年少、怎么卷都卷不过线上、供应链还拼不过人家。

但同样是这个上半年，孩子王在做6.3亿曝光的达人创造营，孕婴世界单月落地1500+场活动，中亿孕婴童4个月砸近450场培训重建组织，登康贝比34周年庆活动传播云南各地……

‌行业在缩量，但头部在提速。那么上半年头部母婴渠道都在忙什么？下半年母婴渠道究竟要怎么打？今天笔者拆解头部渠道100+动作、5大板块一次性讲透！

01

客源萎缩，流量是生死线

《客流荒》一书中说得直白：没人进店是实体店致命危机之首。而活动引流、优惠让利是最快破局手段。

复盘头部母婴连锁上半年的动作，最高频的一件事就是做消费者活动。孩子王联合a2落地20城达人创造营，线上3.2万人参与、线下2000位宝妈到场，总曝光超6.3亿；联动美赞臣蓝臻打造「你好，准妈妈」孕期IP、携手飞鹤落地七城《育儿小妙招大会》，50万亲子家庭参与；爱婴室联动a2、伊利金领冠、皇家美素佳儿、美赞臣落地路演爬爬赛、亲子嘉年华；3月孕婴世界联合飞鹤落地“自然美妈会”，覆盖105座城市，11000+组家庭；5月场景活动单月落地1500+场；616抢空计划140万份壕礼全部抢空……

值得注意的是，今天母婴连锁正在形成‌两条清晰路径‌：一是自有IP活动，拼的是系统策划力和门店落地力；二是品牌联合IP活动，拼的是供应链协同力和品牌资源投放。此外，除了奶粉引流、活动引流，渠道同步推进服装、童鞋、营养品等品类专项促销和季节大促，阶段性拉升品类渗透率。

正如婴童智库走访一位区域连锁老板时，他说了一段“狠”话：“今天所有人都在打我们，线上在打、隔壁店在打、大连锁也在打。我们必须拿出足够的魄力去迎战。以前给了线上太多机会，现在又给了同行太多机会。趁手头还有子弹，就必须先把市占率抢下来、把区域第一稳住。”这段话听着激进，但就是头部连锁当下最核心的棋——‌引流抢人、锁客留人、扩大市占率‌，一步都不能慢。

02

再选品&同盟军，供应链是杀手锏

今天，奶粉品牌高度集中，很多人以为选品已不是问题。但我们发现，渠道整合最核心的动作，恰恰就是选品。复盘上半年头部渠道，选品依然是主战场。而且不止奶粉，营养品、纸尿裤、零辅食、用品……全都在选。

‌一方面，头部渠道密集选品。‌爱婴室上新佳贝艾特悦护蓝曜版；孕婴世界先与君乐宝联合推出全国专属定制“君乐宝淳护”，再拿下壹营养敏萃系列全国专属定制；中亿孕婴童密集优化供应链，一季度奶粉类新增17个SKU，包括飞鹤迹萃、惠氏蕴怡、蕴初、爱他美亲熠等，零辅食类新增14个SKU，纸尿裤类新增11个SKU，4月再推君乐宝至臻有机，7月焕新上市海普诺凯欢致；小飞象成为欧恩贝羊奶粉全国独家总代，同步上市宝贝与我菁曦、诺特兰德；妈仔谷上市派星爱斯时光，同步上市君乐宝优萃有机A2、伊利QQ星榛高体倍悠、NC邦哺宝系列3款产品、Babycare皇家系列·海洋秘境纸尿裤；登康贝比上市美赞臣蓝臻初源；宝贝天下上市诗妙丽A2草饲奶粉、安琪纽特星探系列营养品，Hipi高端绵羊奶即将上市；优康宝贝上市宜品铂能……

‌另一方面，深度协同供应链。‌婴童智库早已指出：面对时代大变革，厂商关系必须从“供应链”升级为“共赢链”，才能扛住市场不确定性，实现稳健经营。复盘头部渠道动作：中亿孕婴童与飞鹤召开2026H1沟通会、与君乐宝召开至臻有机上市沟通会；妈仔谷与飞鹤、伊利、合生元双方高层召开T2T战略会；昂橙母婴携手海普诺凯举办明星见面会、开展安琪纽特溯源之旅，并与君乐宝、完达山召开沟通会……

头部品牌与渠道常态化高层会晤，本质是打通双方目标制定、目标达成、资源协同、方向一致的关键一环。今天越来越清楚，‌每个头部渠道身后，都站着一群品牌。‌爱婴室背后有a2、金领冠、皇家美素佳儿、飞鹤、美赞臣等；孕婴世界背后有飞鹤、金领冠、合生元、海普诺凯、佳贝艾特等；中亿孕婴童背后有飞鹤、伊利金领冠、合生元、君乐宝、宜品等……

‌这是一个供应链协同、资源捆绑、抱团打天下的时代。

03

打造新增长极，特医与营养品是焦点

早在去年，婴童智库便预判：奶粉职能正从盈利向引流转变。对母婴店而言，既要稳住奶粉基本盘，更要布局新增长曲线。今年，各家抢新增长极的动作明显快了。

首先，特配粉成焦点，敏感宝宝正成为母婴店最宝贵的新客入口。孩子王便是典型，其将敏宝项目升级为公司级公益IP，2024年启动“防敏联盟”，今年5月联合雀巢健康科学、新华网举办首届“敏宝成长守护大使”案例大赛，7月联合雀巢超启能恩全面启动“敏敏宝守护行动”，「友好会客厅·敏敏宝专场」同步落地全国核心门店，更发起「全国寻找10000个敏敏宝家庭」公益行动。而这一切，建立在其近一年超500场敏宝专项培训、近万名育儿顾问覆盖的底座之上。

再比如登康贝比，去年启动“过敏以及生长发育管理月”，今年34周年庆期间，又携手圣桐特医开展特爱敏佳新客免费申领活动；中亿孕婴童携手宜品爱星羊举办第二届全国寻宝计划，守护敏宝、火宝、瘦宝；宜品铂能，携手全国核心渠道开展【全城寻找敏宝计划】。

其次，营养品成焦点，选品、定制、练兵、爆破愈加普遍。如上文盘点，孕婴世界与安琪纽特、壹营养推出全国专属定制品；妈仔谷继2024年末上新爱益森安敏活性乳酸菌粉、NC舒鼻益生菌后，今年又合作推出NC邦哺宝系列3款产品，还携手壹营养上市「妈仔谷营养屋」系列新品；喜阳阳爱婴，全新上市澳特力有机DHA……

此外，登康贝比与天然博士动作频频，从记忆冠军分享会、爱马仕艺术家联名礼盒，到冠名《闪闪发光的她》等热门IP，持续赋能营养品销售；孕婴世界落地多场“领英计划·全国营养竞技大赛”，同时携手营养品品牌专项动销爆破；昂橙母婴携手安琪纽特举办营养技能菁英争霸赛。

正如行业大咖所言：“最终要回归整店‘一盘货’的综合运营能力。”今年以来，头部渠道纷纷加速全品类布局，从供应链优化到品类结构调整，再到团队专业能力打造，持续迭代升级。

04

门店场景重塑，服务、本地生活是关键

有渠道大咖指出：“健康的母婴店不应是单一的‘奶粉店’，而应提供全品类一站式购物，结合线上渠道、即时零售与专业服务，甚至演变为健康养育服务的综合载体。”

从头部渠道动向来看，门店场景重塑正全面提速。一方面，升级消费者服务。比如孩子王与家庭服务创新企业贝护芊芊达成深度战略合作，正式发力自营月嫂业务；爱婴室19家门店加入“放心消费创建活动”；昂橙母婴启动儿童身高管理项目、抖音职人直播激励政策及高端会员上门维护试点。另一方面，强化本地生活。比如孩子王上线“买贵退差”服务，升级全国门店30分钟送达；妈仔谷蝉联抖音本地生活3月经营榜全国TOP1。

本质而言，随着线上线下融合加速，母婴店正经历从“卖商品”到“做服务”的深层跃迁。母婴商品+特色服务的复合场景，已成为连锁拓店与老店翻新的标配；同时，全面布局抖音本地生活、门店直播等线上渠道，亦成为不可或缺的增长引擎。

05整合深化，跨省布局、集中加速

2023年以来，“整合”始终是母婴渠道的年度热词。不过，相比往年，今年的整合正呈现出一些本质变化。

首先，以孩子王、孕婴世界、爱婴岛、小飞象、中亿孕婴童、妈仔谷、宝贝天下等为代表的全国性/跨省级连锁持续扩张。孩子王截至6月30日，精选加盟店累计开业近300家，上半年新开门店123家，储备门店165家；孕婴世界新拓广东、河南市场，全国门店数量已超3400家；小飞象截至6月底，全国门店总数突破3400家，其中直营门店700余家、合伙人门店2700余家；中亿孕婴童已进驻河北、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古，市场版图覆盖26个省；妈仔谷今年新进安徽、河南、山东、江西、浙江、福建、贵州、湖北，截至2026年6月已覆盖11省，门店数突破1600家；广西宝贝天下、陕西宝贝天下、湖南宝贝天下成立……

其次，以爱婴室为代表，携手婴贝儿共同成立合资公司，推进全国加盟业务。此次合作标志着“类直营”式整合与全品类整合加速到来。随后，爱婴室控股佛山本土母婴连锁品牌亲子坊，华南母婴零售布局进一步深化。聚焦区域市场，三宝孕婴合并谷子源；奈特天使2024年底拓展德阳、2025年底进驻乐山、2026年中落子成都……

区域市场“要么上、要么下”的分化正加速演进。如果说上一轮是以奶粉驱动的“快整合”，那么以全品类驱动的“慢精耕”正成为整合新力量。

复盘上半年，母婴渠道呈现出“向外拓”与“向内求”双轨并行的鲜明态势。头部渠道以全品类为目标拓展供应链，以特医、营养品、服装、纸尿裤等细分赛道打造差异化，以上门、1V1等增值服务构筑竞争壁垒，以复合门店场景承接线上线下客流，以抖音本地生活打通线上增量，以跨区、跨省整合做大规模底盘，以系统化培训驱动终端人效提升。

展望下半年，引流拓客、精准选品、品类细分、场景重构、团队内功仍将是贯穿始终的核心命题。