乳品消费扩容升级，需要培育这些新品类、新场景、新渠道！

在近日举办的第十七届中国奶业大会、奶业20强（D20）论坛暨2026奶业展览会上，中国奶业协会组织编制的《培育乳品消费新品类新场景新渠道的发展建议》正式发布，为产业发展及企业经营决策提供行动参考。

《建议》提出了发展目标：到2030年，我国人均乳制品消费量达到47千克。乳制品新品类培育取得积极成效，覆盖全年龄段和多元消费需求的产品结构持续优化；乳品消费场景加快向家庭膳食、社区生活、办公学习、餐饮文旅、康养运动等领域延伸，消费频次和渗透水平稳步提升；乳品消费渠道加快向融合化、便捷化升级，线上线下协同、城乡市场并进、B端C端联动的渠道体系持续完善；冷链物流、品牌服务、科技应用等支撑体系不断增强，国产乳品品牌影响力和市场竞争力进一步提升。基本形成供给创新活跃、消费场景丰富、渠道网络健全、服务支撑有力的现代乳品消费格局。

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为实现上述目标，《建议》部署了四项重点任务：

培育乳品新品类，增强消费供给适配性

1.推动液体乳优质化、差异化升级。推动液体乳在奶源品质、加工工艺、锁鲜保质、营养保持、标签清洁、绿色包装等方面持续升级。围绕优质生乳来源、低温鲜活、营养强化、风味优化等方向丰富差异化产品供给，推动液体乳由同质化竞争向品质化发展。

2.推动功能乳品精准化、细分化拓展。聚焦特殊功能蛋白、低糖低脂、高钙、有益菌种等成分以及骨骼健康、肠道健康、运动恢复、睡眠改善等特定需求，加强功能性乳品研发。围绕儿童、孕产妇、中老年人、健身运动等重点人群，开发适配不同细分需求和食用场景的定制化产品，提升配方科学性和食用便利性。

3.推动干乳制品多元化、本土化创新。加快研发生产面向消费者的奶酪、黄油、稀奶油、炼乳、乳清制品等产品，推动产品风味、形态、规格和包装等方面的本土化创新。支持成人奶粉、中老年奶粉、营养强化奶粉等发展，拓展干乳制品在功能食品、特医食品、运动营养等领域的应用空间。

4.推动特色乳品规范化、品牌化发展。立足区域资源禀赋和特色养殖基础，推动羊奶、水牛奶、驼奶等特色乳品有序发展，提升标准化、规模化、品牌化水平。深度挖掘传统奶制品文化价值和消费潜力，推动加工工艺、产品形态、包装设计创新，促进特色和传统乳品由区域性产品向特色消费新品类升级。

5.推动B端乳品原料自主化、定制化供应。面向茶饮、咖啡、烘焙、西餐等业态，开发定制化的奶基底、稀奶油、奶酪、黄油、冰淇淋液、淡奶、厚乳等乳品原料和半成品，提升乳品在现制饮品、餐饮配料中的应用。加强技术攻关和产业化应用，研发生产乳蛋白、乳脂、乳糖等食品加工领域关键乳基原料，提升自主供给能力。

拓展消费新场景，提升乳品消费覆盖率

6.推动乳品深度融入家庭膳食场景。推动乳制品与一 日三餐、家庭烹饪、亲子分享、居家休闲等场景深度融合，倡导乳品与面包、谷物、水果、坚果及中式面点等搭配消费，探索适应中式膳食习惯的乳品食用方式，推动乳品由单独食用向膳食组成转变，提升乳品在家庭膳食中的覆盖频次和日常化水平。

7.拓展便捷加餐和即时补给场景。适应快节奏生活和即时消费需求，围绕通勤、办公、差旅、课间、夜间等场景，引导乳品消费融入工作学习间隙、出行途中和短时能量补充等日常节点，更好地满足白领、青年学生、通勤人群等便捷加餐和即时补给需求，提升乳品在快节奏生活方式中的接触率和食用频次。

8.做优“一老一小 ”等重点人群场景。围绕儿童成长、老年营养、母婴健康等重点需求，推动乳品消费更好地融入校园生活、家庭照护、社区养老、母婴陪伴、托育服务等场景。通过国家“ 学生饮用奶计划 ”等途径，加强重点人群饮奶认知引导和消费习惯培育，提升乳品在重点人群日常营养补充中的参与度，增强持续消费意愿和稳定消费基础。

9.培育运动营养和健康管理场景。顺应全民健身和健康消费趋势，推动乳品进入健身训练、户外运动、赛事活动、体重管理、康复调理等场景，提升乳品在运动前后营养补充、健康管理和身体恢复等方面的应用认知。推动乳品消费与健康生活方式深度结合，增强乳品在运动营养和健康管理场景中的消费黏性和渗透水平。

10.打造“乳品+餐饮+文旅 ”融合消费场景。推动乳品与茶饮、咖啡、烘焙、西餐、轻食、夜间经济、文旅休闲等业态融合，提升乳品在现制消费、体验消费和社交消费中的渗透率。支持在旅游景区、文旅街区、节庆活动、展会市集等场景创新消费体验，推动乳品由传统日常食品向体验型、社交型、文化型消费载体延伸。

发掘消费新渠道，打通乳品流通新链路

11.巩固升级传统渠道体系。巩固商超、便利店、社区门店等传统渠道基础作用，优化产品陈列、品类分区和冷链设施配置，提升门店展示、消费体验和日常服务能力。推动家庭订奶向会员订阅、周期配送、套餐组合等模式转型，增强服务稳定性和用户黏性，更好地满足居民日常化、便利化乳品消费需求。

12.优化创新在线销售渠道。企业加强与电商、直播、短视频等平台深度合作，提升产品展示、新品推广和线上销售能力。通过直播销售、短视频推广、专题营销等方式，强化乳品品质、营养价值和消费场景宣传引导，提升消费者购买意愿。发展即时零售、前置仓配送、社区团购等新型渠道，增强近场配送和冷链保障能力。

13.深耕发掘下沉市场渠道。围绕县城、乡镇和农村消费特点，优化乳品渠道布局和终端供给，提升优质乳品下沉覆盖能力。推动商超、小卖店、市场、集市等完善乳品经营条件，增强产品铺货能力。结合农村电商、乡镇学校供餐、连锁配送等模式，带动提升乳品流通效率和末端触达水平，增强下沉市场消费便利性和覆盖率。

14.拓展完善集中采购渠道。积极参与国家“ 学生饮用奶计划 ”等营养改善项目，拓展企事业单位、园区、航空高铁、景区服务等集中采购渠道，针对性完善产品规格、包装形态和供应模式，增强质量安全、冷链配送和履约服务保障。推动形成标准化、订单化、长期化采购合作关系，拓展乳品团体采购与稳定供应空间。

15.布局开拓国际营销渠道。结合自身条件，通过发展跨境电商、境外代理、海外仓、国际分销等渠道，提升国际市场覆盖能力。根据目标市场消费习惯和渠道特点，优化境外产品设计、营销推广和服务方式，推动原料和乳品出 口、品牌合作、国际渠道布局协同发展，逐步构建完善的海外营销和触达网络。

强化支撑体系建设，夯实乳品消费培育基石

16.健全标准规范和品质评价体系。围绕功能乳品、干乳制品、特色乳制品、B端乳品原料等重点领域，加强相关标准研究、检测评价方法优化和消费指引编制。开展品质分级、标识规范和全程追溯体系探索，增强优质优价导向，提升消费者对乳品品质差异的识别能力。强化标准规范和品质评价对产品创新、 品牌塑造以及市场推广的支撑作用。

17.完善冷链流通和储存配送设施。针对巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等低温产品，推动仓储、运输、配送、零售等环节冷链能力提升，提高品质保障能力和流通效率。引导商超、便利店、社区门店等完善冷链设施建设，提升“最后一公里 ”配送和储存能力。推动冷链流通、终端零售和即时配送高效衔接，更好满足高频、便捷、场景化消费需求。

18.提高消费流通环节科技应用水平。加快数字技术在消费流通各环节的深度应用，推动大数据、人工智能、物联网等赋能流通、营销和服务体系建设。强化市场需求预测、用户画像分析、精准营销投放、库存动态协同和供应链一体化管理等能力，提升供需匹配和流通效率，降低运营成本，更好地满足消费者多样化、个性化、 品质化消费需求。

19.提升品牌建设和市场服务能力。加强区域公用品牌、企业品牌和产品品牌建设，推动品牌塑造与产品创新、渠道拓展、场景开发协同发力，提升品牌辨识度和市场影响力。提升营养指导、消费咨询和售后服务水平，健全消费者反馈机制，增强消费者对国产乳品品牌的认同感和信任度。构建更加贴近人群需求和消费场景的服务方案，提升消费满意度。