老广州PK老南昌：乳企扎堆地域标签，谁能跑出下一个爆款？

虽然自2026年2月以来，中国奶业有相应回暖，但是，当前中国液态奶市场仍然在存量深水区竞争。

在基础营养需求无法打动消费者的背景下，产品同质化与价格战内卷相互交织，部分品类陷入了“量价齐跌”的困局。

与此同时，在传统大卖场市场份额逐年萎缩的情况下，电商跃升为增量渠道。如今，以抖音为代表的兴趣电商渗透率已经超越了传统电商，成为触达消费者的核心阵地。

面对行业内卷与渠道变革的双重挑战，众多乳企纷纷打出地域品牌，“老南昌”、“老广州”、“岭南”、“泉城”、“北京”等地域标签正成为产品创新风潮。企业试图以“情绪价值”唤醒本土认同，借地域场景打造“风味名片”，以此来对抗外地品牌的市场蚕食。

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地域标签一窝蜂上马

企业表现如何

区域乳企纷纷打上“地域标签”，依托地域文化破解同质化困局！

7月8日至10日，第十七届奶业大会、奶业20强（D20）论坛暨2026奶业展览会在南昌顺利举办。展区内展品琳琅满目，各家乳企展台上，无论是主打地域标签的产品海报，还是陈列的实物产品，都格外引人注目。

从三元食品的“北京系列”、光明乳业的“享浓上海”、阳光乳业的“老南昌酸奶”，到燕塘乳业的“老广州系列”、佳宝乳业的“泉城系列”、风行乳业的“岭南系列”、得益乳业的“山东老酸奶系列”，这些各具特色的产品正以不同方式诠释着“地域标签”的内涵。

具体来看，各乳企的“地域标签”打造路径主要呈现两大方向：

一是以地区直接命名的常温、低温基础产品，旨在唤醒当地消费者的认同感与归属感。

例如三元的“北京系列”、光明的“享浓上海”以及得益的“山东老酸奶系列（淄博、青岛、济南）”，它们试图通过熟悉的地域符号，与消费者建立进一步的情感连接。

二是在地区命名的基础上，聚焦酸奶及酸奶饮品，通过融入地方风味甚至猎奇口味，在唤起消费者认同感与归属感的同时，用新鲜感激发消费者的好奇心与探索欲：

阳光乳业的老南昌桂花酒酿酸奶作为展会重点推介的品类，将当地人喜爱的酒酿融入桂花风味，打造专属品牌记忆点，在旅游景区等场所极具辨识度；

佳宝乳业“泉城系列”推出的荷花芙蓉李与“把子肉”风味酸奶，灵感分别来自大明湖荷花与济南名菜把子肉，并将其纳入为济南限定文创礼盒，作为城市伴手礼新选择；

燕塘乳业的“老广州”系列虽为经典低温酸奶，但在去年牛油果口味火爆出圈后，今年又乘势推出了极具猎奇属性的啤酒花酸奶；

同属广东地区的风行乳业，今年推出的新品岭南系列，包含荔枝、柚子风味产品，与“鸡味系列”“猪脚姜系列”等猎奇产品以及药食同源系列，共同作为今年重点推广的品类。

在消费低迷的大环境下，乳企以“地域标签”为锚点，将产品升华为承载城市文化的情感载体。对内，它唤醒了本土消费者的忠诚度：在价格相近时，人们往往更偏爱有情感联结的“老南昌”“老广州”，而并非外来的全国性品牌；对外，它打造了游客的打卡名片，让品尝地域品牌成为体验当地文化、完成到此一游的重要一环。

虽然从当前市场来看，“地域标签”已成为很多区域乳企不约而同的选择，但是落地的程度，在消费层面的提升却参差不齐。

乳业圈通过调研发现，大约有30%左右的地域品牌对企业发展起到了一定的增量作用，多数地域品牌还在初始阶段，有超过50%的地域品牌不温不火，甚至有不少地域品牌产品还出现亏损。另外，我们发现，地域品牌火起来的这三年，其中已经有不少地域品牌产品因为经营不善、或没有形成一定销量而退出了市场。

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适应情绪价值需求

地域品牌有一定战略思考

乳业圈注意到，近期业内都在热议：为何打造“地域标签”正成为区域乳企竞相追逐的新趋势？

一位资深业内人士向乳业圈透露，这本质上是区域乳企在市场端与消费端双重挤压下，无奈之中的“最优解”。从市场端看，区域乳企正陷入困境：赖以生存的低温奶“护城河”正在遭受冲击，而常温奶等其他品类又无法完全填补营收缺口；从消费端看，随着需求升级，消费者已不再仅满足于乳制品的基础生理营养，转而更加看重产品能提供的情绪价值。

正因如此，兼具情绪价值与差异化属性的“地域标签”，成为了乳企应对当前市场困境、寻找新增长点的必然选择。

区域乳企究竟面临什么样的困境？

实际上，受限于保质期与冷链运输半径，低温奶历来是区域乳企的核心基本盘，长期在地方市场保持着稳定的销量与较高的市场份额。然而，近年来在原奶供需矛盾、全国性巨头加速下沉及价格战内卷的多重夹击下，这道防御壁垒正备受冲击。

在第十七届奶业大会同期举办的《新品类 新渠道 新场景 新趋势——第七届乳品消费专场》专题论坛上，有专家指出：2025年，受自有品牌及新渠道低价SKU冲击，低温鲜奶均价降至15.3元/升，较去年下降7.7%，跌幅居所有品类之首。

价格下滑只是一方面，部分乳企更是陷入了“量价齐跌”的局面。如何打破这个困局？依靠情绪价值消费能否破局？

论坛指出：仅满足生理需求的产品极易陷入同质化内卷，而提供情绪价值则能赋予产品溢价空间。

很多企业认为，当下的年轻消费者表现出明显的“该省省、该花花”特征，只要产品能提供情感认同，他们自然愿意为高溢价买单。

我们知道，地域文化自带天然的亲切感和归属感，也有一定的话题性，能够迅速与消费者建立情感联结。

因此，“地域标签”成了很多企业承载情绪价值的最佳载体。

此外，深植本土的在地化标签，可以和外地品牌形成天然对立，天然形成一定的差异化壁垒。这恰好契合区域乳企“深耕本土、避开全国内卷”的战略诉求。

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地域品牌缺乏战略

如何成为爆款和较大品类

那么问题来了：当产品被赋予“地域标签”具备差异化优势后，如何才能顺利出圈，引爆市场？

据乳业圈了解，当前的零售格局正在经历深刻重塑。

随着O2O即时零售与兴趣电商等碎片化渠道的强势崛起，传统大卖场的市场份额逐年萎缩，电商已跃升为最大的增长渠道。其中，抖音的渗透率不仅超越了传统电商，更成为快消品的第一渗透渠道。

然而，面对渠道的变迁，不少区域乳企在推新过程中却遭遇了“渠道错配”的阵痛。

例如，有的乳企依然固守传统商超与大卖场，却因客流萎缩导致销量远不及预期；有的虽然转向淘宝、京东、抖音等主流电商平台，却因产品定位与渠道特性不符而折戟；还有的将新品精准铺货至小象超市、朴朴超市等O2O即时零售平台，市场反响却平平无奇。

针对这些痛点，有专家指出，破局的核心在于坚定践行“品渠合一”策略，即不同渠道必须匹配不同的产品与运营逻辑。

例如，新品首发应充分利用抖音的高尝试渗透率进行曝光，但鉴于其复购率相对较弱，乳企必须迅速布局其他渠道以承接复购需求；而在O2O即时零售与传统电商的布局上，则需根据品类特性进行差异化、精准化的铺货，从而实现全渠道的高效协同。

“品渠合一”的策略，在区域乳企的实战中已得到成功验证。

以辉山乳业今年的新品“婆婆丁乳饮料”为例，该产品在上市前，便精准洞察渠道特性，先于社交媒体小红书发起“挖婆婆丁大赛”，通过真实的UGC（用户原创内容）互动进行内容种草与声量蓄水；随后，将抖音作为新品首发的核心阵地，利用其高渗透率迅速引爆话题；在打造出爆品势能后，再顺势向线上线下全渠道铺开承接复购。

凭借这套精准的渠道组合拳，该产品目前已跃升为辉山品牌的流量担当。

普天盛道战略咨询创始人、董事长雷永军告诉乳业圈：“地域品牌以前就有，但不是很显性，没有提高到战略高度。大约10年前，新希望乳业因为收购了很多地域品牌，由此推出了城市记忆系列产品，因此地域品牌在乳品行业才有了战略性的实践。最近三四年，全国各地冒出无数地域品牌，本质上都是互相借鉴的结果，大多数企业没有形成战略性打法，而是战术性跟风。”

雷永军进一步强调，期待更多乳企能深挖本土文化，从战略上思考地域品牌在企业发展中的布局作用和战术作用，打造出逆势爆款或较大品类产品，为区域乳企的发展起到战略性的支撑作用。