当“卖一杯奶”不再性感，乳企们悄悄盯上了这三个赛道

一杯牛奶，还能讲出什么新故事？

过去，乳制品拼的是蛋白含量、营养配方和功能添加。今天，行业关注的却变成了另一组关键词——甜点化、液态蛋白、奶酪本土化、悦己体验、精准健康、原料自主......

当消费者不再满足于“喝一杯奶”，而希望获得情绪疗愈、品质体验和场景价值，乳制品行业的竞争逻辑也随之改变：从营养参数竞争，转向消费价值竞争；从单一产品创新，走向原料、技术、渠道、营销的系统创新。

未来，哪些方向会成为乳品行业的新增长极？品牌又该如何跳出同质化竞争，找到真正的差异化？

在2026 Foodaily创新博览会的乳制品创新品类论坛上，小红书、中国飞鹤、利乐、认养一头牛等19位行业大咖齐聚，共同聚焦乳制品从标准化商品走向场景化营养的解决方案。

乳制品赛道正经历着从底层逻辑到顶层认知的全面重构。

阿果安娜水果中国区商务总监姜云栋在开场中，结合其12年乳业从业经历指出：过去十年，行业从高速增长步入内卷瓶颈期，各细分品类已发生深刻变革——基础白奶完成了营养教育，酸奶从零食走向日常健康仪式，乳饮料在减糖中寻找新定位，奶酪从儿童零食向成人休闲场景渗透。行业焦点不再是“卖一杯奶”，而是重新定义“什么样的乳品值得被消费”。

面对破局之问，姜云栋分享了阿果安娜水果基于全球市场洞察发布的2026年乳品三大趋势：

第一是健康疗愈。

过去，乳制品行业一直在做“加法”——添加各种营养素、蛋白质、果味产品。但随着消费者对身心健康的关注度持续提升，健康需求正变得更加精细化。

姜云栋指出，未来的方向不是简单添加营养素，而是通过植物提取物、天然果料、果酱等方式，把更天然、更具功能性的物质带入乳品，让“健康”回归真实和自然。

第二是品悦体验。

与欧美消费者不同，亚洲尤其是中国消费者对乳品的口感有着近乎苛刻的要求，包括顺滑度、质构、趣味性。未来乳品应在口感、质构上重点提升。

以阿果安娜水果的果酱产品为例，未来会在大果块等更具趣味性的产品上做调整——比如添加整颗水果、利用新型杀菌技术保留水果的自然风味，还会加入巧克力、坚果、爆珠等有咀嚼感的元素，让产品既有趣味性又有营养性。

第三是珍续世界。

随着GB 7718新国标实施，产品标签将更加透明化，消费者会关注配料的底层逻辑。行业内需要联合上下游产业链，为消费者提供更可持续、更负责任的产品，用真实、可信的配料回应市场对信任的需求。

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三大潜力赛道：

乳品下一轮增长的核心突破口

1. 乳品甜点化：从喝奶到吃奶的情绪红利

根据凯度数据显示，在日常饮食场景中，偏口味驱动的场景份额高达63%。口感、情绪、便捷，始终是食品饮料消费心智的前三位。

凯度中国区创新研究负责人林峰表示，凯度中国区创新研究业务上海负责人林峰指出，乳制品行业已进入“感知钝化期”——蛋白含量从3.0一路卷到4.0，单一维度的成分创新逐渐失去增长潜力。

“营养功能升级是毋庸置疑的大赛道，但乳品甜点化可能是另一个破圈方向。”酸奶和奶酪最具甜点化潜力，但目前场景偏窄——酸奶困于饭后，奶酪局限于儿童零食，成人休闲场景几乎空白。

他提出，打造成功的乳品甜点，需要遵循几条关键法则：

第一，不要在健康上自我设限。正如林峰所说：“首先你做的是一款甜品，先满足口腹之欲，再想怎么做到轻负担。”正确的逻辑是先打造极致的风味体验，再在此基础上做成分减法或保留乳品精华，而不是为了健康牺牲口感。

第二，找准精准的“载重时刻”。不要总想着打下午茶这么大的场景——打工人的下午茶、妈妈的下午茶、周末的下午茶，完全是不同的需求。品牌应该借助精准的人群洞察，找到高频刚需的具体时刻。

他还提示两个值得关注的场景方向：一是从室内走向户外，抓住周末遛娃、逛街等户外消费机会；二是夜经济，深夜刷剧、加班放松等时刻，正是甜品的好场景。

第三，情绪价值要往下挖透。不同代际、不同圈层的人要的情绪完全不同。

年轻人要的是好玩、有梗、甚至带点暗黑自嘲的治愈感；而高端人群或年长消费者，更在意精神溯源和文化归属感。情绪价值是一个很大的词，打造产品时必须明确传递的到底是哪一种。

第四，用好文化价值建联。区域风味、时令文化、药食同源等传统工艺，都可以成为乳品甜点的差异化切入点。

同时，打破传统液态乳包装同质化，通过高颜值、差异化的外形激发购买欲——“很多产品第一眼就让人想喝，这才是甜品该有的吸引力。”

第五，用AI加速概念创新。基于消费者洞察，用AI批量生成产品概念，根据独特性、相关性、可信度迭代优化，并快速收集消费者反馈进行量化优选，帮助品牌更快找到方向。

林峰总结，乳品甜点化的本质，是重新定义和丰富乳品的价值——从单一营养功能，拓展到感官升级、情绪加持和场景拓展，提供一个从看到、想吃、体验到触达的完整闭环，每一个环节都值得重新设计。

2. 微创新才是爆品逻辑：口感、场景、营养的三重突破

一杯布丁卖12.8元，比普通布丁贵50%以上，却在上市两个多月内被用户称为“全家最伟大单品”。慕酪思特创始人、第七类型研食所创始人张垲，在2026 Foodaily创新博览会现场拆解了这款生布丁背后的微创新逻辑。

他指出，当前乳制品行业普遍面临三座大山：跟风内卷、健康与口感的两难抉择，以及爆品难产，这背后的本质是“产品失灵”与消费者需求的错配。

许多企业盲目追求爆款，试图通过低成本复刻竞品的配料表和卖点来切分市场蛋糕，但这只会导致严重的同质化竞争。

企业必须回归原点思考两个核心问题：消费者是否真的需要这款产品？公司内部是否有真正懂策略、能把产品做对的产品经理？

在微创新时代，产品经理不能被单纯培养，只能被发掘。只有具备敏锐产品感知力的人，才能明确“不要什么”并坚守“要什么”，从而带领企业走得更远。

在实践层面，慕酪思特开创了“生布丁”这一全新品类词，围绕传统布丁的三大痛点——胶感重、假甜感强、营养价值低——进行针对性突破。

他总结生布丁的标准是三句话缺一不可：嫩滑弹润、入口即化、奶香浓得化不开。“能做到嫩滑不一定能做到弹润，能做到入口即化不一定能奶香浓郁，三者相辅相成，才是真正的壁垒。”

在技术创新上，团队从胶体革新和牛奶浓缩工艺入手，以清真标准从牛骨中提取凝胶来源，并把来源直接标注在产品包装上。

同时通过工艺突破保留了传统浓缩过程中容易被抛弃的乳清蛋白，在提升口感的同时强化了营养价值。

在场景拓展上，慕酪思特提出“一物三态”的体验设计——冷吃嫩滑弹润，热吃可作为涂抹酱或奶饮，冻吃媲美现制冰淇淋，从而覆盖早餐、下午茶、运动补给等多种场景。

在营养沟通上，则用消费者听得懂的语言量化价值：“一杯大约140大卡，相当于通勤25分钟可以消耗掉。”

3. 液态蛋白：从健身圈层走向大众，千亿蓝海的破局路径

液体蛋白逐步成为热门话题，行业内面临的核心课题是好做概念，难做规模。利乐的一份研究报告显示，中国液体蛋白市场中，专业运动营养占比40%，特医营养占比35%，大众营养仅占20%出头。

在哥兰比亚中国区商务总监蒋珍的主持下，五位来自产业链不同环节的嘉宾，围绕行业破局、技术攻坚、产品创新和场景落地几个方面展开了一场深度对话。

“中国液体高蛋白的黄金窗口已经打开。”利乐中国业务发展部副总裁董立康判断，中国市场正经历从粉剂到液态、从小众到全民的转变。

他指出，欧美市场同样经历了从专业运动营养逐步扩展到女性、白领、儿童和银发群体的过程，产品也从功能导向走向“好喝”“日常化”。

他特别强调，液体蛋白不是品牌单打独斗能做成的事，需要设备商、原料商和品牌方形成创新的生态系统，未来的竞争是产业协同效率的竞争。

晨非集团董事长唐建在茶饮咖啡供应链深耕了十余年，他将当下的转变概括为一句洞察：“中国消费者正在从追求脂肪和热量带来的满足感，转向追求蛋白带来的健康感。”

晨非的定位是行业的“托举者”——在液体蛋白赛道早期，帮助品牌低成本试错。“哪怕你只有一个idea，找到我们就可以落地。”唐建透露，晨非为此已准备了近三年，围绕蛋白特性在杀菌工艺、无菌灌装和膜过滤系统上做了针对性升级，让液体蛋白产品在好喝的同时，不需要品牌自建重资产产线。

圣元品酷总经理张梦也分享了来自C端的真实困境，品牌第一款产品针对运动人群，但发现这群人极度追求性价比；转而尝试大众市场，消费者却追问“蛋白质喝多了是不是伤肾”。

“目前消费主力是深知蛋白重要性的健身党和跟风买网红款的大众，但大众还没到非吃不可的程度。”他认为，行业最大的壁垒是“非刚需”，品牌方需要和整个行业一起做消费者教育，让蛋白补充成为日常生活方式。

蒙牛乳业运动营养业务部研发负责人赵艳荣从医学背景出发，剖析了中国市场独特的认知壁垒。“几乎每个三甲医院都有肾透中心，导致很多医生和大众把高蛋白和肾病联系在一起，这是中国高蛋白食品发展慢于欧美和日韩的重要原因之一。”

但她认为拐点正在到来——老龄化、运动健康、女性肌肉管理意识觉醒，蛋白的重要性正被重新认识。

她分享了迈胜的实践：通过大分子乳蛋白与胶原蛋白肽形成超分子空腔结构，包载钙、镁、锌等矿物质，钙吸收率比普通牛奶提高50%，同时让蛋白吸收速度比蛋白粉更快，抓住运动后肌肉合成的黄金窗口。

因此，未来液体蛋白不仅是“高蛋白”，更会向高吸收率、功能复合化、精准场景化发展。

IFF植物蛋白亚太区产品商务总监刘勇提出，未来的创新方向是“高蛋白+”——在补充蛋白的基础上叠加功能性诉求。日韩市场上，“美容蛋白”“女性蛋白饮品”等方向已有明显增长；针对银发人群，则可结合提高认知能力等功能。

他还指出，中国有悠久的大豆食用传统，植物蛋白不是乳蛋白的对立面，而是提供营养灵活性、成本可控性和可持续发展价值的互补选择。

4. 奶酪本土化：从儿童零食到中餐桌上的“新食材”

“改变一个成年人的饮食习惯是非常困难的。”酪源生物创始人、奶酪行业专家苏世彦一针见血地指出，过去十年中国奶酪行业的主流是儿童奶酪棒，正是因为儿童相较于成人最容易建立长期消费习惯。

但这也带来了当前的瓶颈——中国消费者接受了奶酪棒，却不等于接受了奶酪。

“中国不是一个没有奶酪的国家，而且奶酪非常丰富。”苏世彦介绍，他花费近两年时间设计了一幅世界奶酪地图，其中收录了9种中国原生奶酪——内蒙古的奶豆腐、新疆的奶疙瘩、云南的乳扇、广东的牛酪等。

新疆出土的3000年前的奶酪实物，更是证明了“中国也是奶酪发源地之一”。但遗憾的是，这些民族奶酪目前大多只能在农贸市场作为农产品销售，无法进入超市。

苏世彦直言，问题出在标准化上：“从挤奶到车间，从工艺到配方，全部要标准化。没有标准化，你就生产不出今天和明天一样的奶疙瘩。”他以北京“梅园”宫廷奶酪为例，指出正是因为有科学家推动标准化，才让它从宫廷走向了大众。

在人群拓展上，苏世彦认为，奶酪必须从儿童专属走向全生命周期——给老人补钙、给成年人提供营养，产品矩阵需要覆盖从零食到正餐的各个场景。奶酪中餐化是中国奶酪发展的必由之路。

他举例，在蛋炒饭上撒一把马苏里拉就是一道有拉丝趣味的奶酪炒饭；粽子、年糕、包子甚至拍黄瓜都可以加入奶酪元素。

此外，他特别指出奶酪粉是一个值得关注的方向——奶酪加工成粉后变为常温产品，经过酶解更易消化吸收，也更便于融入中餐和烘焙场景。

02

技术重构底层价值：

原料自主才是乳业真护城河

1. 乳原料的“中国方案”，把主动权攥在自己手里

中国飞鹤副总裁、研究院院长张旭光在Foodaily创新博览会现场，明确了飞鹤当前两大战略转型：一是从婴配奶粉龙头企业，全面拓展至覆盖全年龄段的营养健康产品；二是向上游延伸，布局乳原料深加工，成为功能性乳配料的提供方。

但他特别强调了一个关键差异：“我们不简单是卖原料的，我们是提供原料解决方案和共创服务的。这是我们对比全球乳企原料方不一样的地方。”

乳制品行业正处于结构优化期，渠道碎片化、传统大渠道被蚕食，DTC模式崛起。如何破除内卷？张旭光给出了明确判断：“重功能的、注重临床有效率的，是有定价权的，是有议价权的。”

他提出，食品行业需要像汽车产业一样，建立起让消费者能清晰判断产品价值差异的标准规范体系，否则混在一起就是价格竞争，整个产业难以良性进化。

在原料创新上，张旭光重点分享了酪蛋白的机遇。

当前乳清蛋白价格已翻了3倍且供应紧张，而酪蛋白不仅性价比凸显，更有独特的功能优势——“我们发现大多数乳来源的功能肽实际上都来自酪蛋白，包括脑神经领域的。”

飞鹤采用膜分离技术（微滤）生产酪蛋白，区别于传统干酪副产物法，保留了完整的胶束结构，氨基酸配比活性更高。酪蛋白天然的热稳定性，也使其在热饮和深加工场景中优于乳清。

张旭光以脑科学为例展示了其研发体系：从细胞、线虫、斑马鱼的高通量快筛做专利布局，到小鼠、绒猴、食蟹猴的动物功效验证，再到模拟血脑屏障的类器官芯片平台，最终进入人体临床。

这套贯穿“快筛-验证-临床”的完整链路，支撑起飞鹤根据客户渠道需求，针对特定场景定制人体实验的共创承诺——从运动增肌、体重管理到脑营养，原料研发需精准对应具体的消费场景。

无论是原料端还是产品端，飞鹤希望做的不是卷蛋白含量的单一维度竞争，而是真正从用户场景化需求出发，反向设计配方，为消费者和合作伙伴提供差异化的价值。

2. HMO：从婴配“标配”到全生命周期的营养新答案

牛乳中HMO的含量远低于人乳，这意味着单纯以牛乳为基料的配方奶粉，无法自然提供母乳中重要的低聚糖功能。

中国科学院过程工程研究所糖生物工程团队产业转化负责人、北京中科合生创始合伙人/CEO焦思明表示，添加HMO不是锦上添花，而是为了让配方奶更接近母乳的必需步骤。

未来的婴配产品，不应该只是简单添加某一种HMO，而是要根据目标月龄段，去模拟对应时期母乳中的HMO配比。

母乳中的HMO成分并非一成不变，HMO在初乳、成熟乳和末乳期的含量和种类差异巨大。比如唾液酸系列HMO（如6'-SL），在初乳期含量非常高，随后随着哺乳期进程而下降，而3'-SL在整个哺乳过程中则保持相对平稳。

焦思明团队在研究中发现了一个重要现象：HMO并非仅仅停留在肠道发挥作用，而是能通过肠道屏障进入血液循环，到达远端器官。这意味着HMO的功能应用远不止于婴配。

对于婴幼儿而言，除了已知的促进神经发育，研究还发现唾液酸HMO能调节大脑中的神经递质和代谢物，对认知发育至关重要。

对成人与银发族而言，神经炎症涉及中枢神经系统多种疾病，HMO在这方面有很好的保护潜力，对于功能食品开发是一个值得关注的方向。

3. 从消化慢到模拟母乳，酪蛋白的五重改造路径

酪蛋白占乳总蛋白的80%，营养价值优良，但消化慢是其核心痛点。江南大学食品学院副研究员、硕士生导师刘大松首先厘清了一个关键认知：消化慢不等于消化率低。

数据显示，酪蛋白消化率可达96.2%，与乳清蛋白（96.4%）几乎持平，真正的差异在于消化速率——酪蛋白在胃内会形成致密凝块，延缓胃排空和氨基酸吸收，因此被称为“慢蛋白”。而乳清蛋白不凝块、排空快，被称为“快蛋白”。

基于此，刘大松团队提出了五条改善酪蛋白消化特性的技术策略：

第一，调控亚组分配比。牛乳β-酪蛋白占比仅36%，母乳高达68%。通过低温膜分离和选择性沉淀技术将其提升至母乳水平后，胃内凝块显著变小，消化降解加快。

第二，调控磷酸化与酰胺化。母乳酪蛋白磷酸化呈多分布模式，牛乳为完全磷酸化。酶法脱磷酸模拟母乳的多磷酸化分布，可使凝块变小。酶法脱酰胺则在降低凝块的同时，显著提升澄清度和热稳定性。

第三，调控胶束钙含量。牛乳酪蛋白钙含量是母乳的3倍。通过离子交换或膜分离可控脱钙，脱钙60%时接近母乳水平，可显著减少胃内凝块，提高脂肪酸和钙的生物利用度。

第四，调控矿物离子配比。脱钙后回填不同离子效果各异：柠檬酸根减少凝块并提高脂肪酸和钙的利用度；磷酸根虽减少凝块，却增加钙皂生成。

第五，重构胶束结构。体外模拟母乳蛋白组成与磷酸化模式，第一代重组胶束已使凝块趋近母乳；第二代进一步调控磷酸化分布后，凝块结构与母乳几乎一致，胃排空显著加快。

刘大松总结，不同乳源的酪蛋白在组成和结构上的差异，直接影响了配方食品的消化特性和营养功效。

通过对蛋白组成与结构的优化调控，不仅能提升蛋白质的消化吸收效率，还能改善矿物质吸收和加工稳定性，在婴配粉、老年食品等配方食品中具有广阔的应用前景。

03

渠道大变局：

乳品生意的“新大陆”与“旧地图”

乳制品行业80%的生意来自线下，但大卖场等传统渠道持续下滑，即时零售、内容电商、便利店等新渠道逆势升温。

在睿农咨询总经理侯军伟的主持下，四位来自品牌方与渠道方的嘉宾，围绕如何适配新渠道、如何实现品牌与渠道共赢展开了深入讨论。

“打开简爱的配料表，有什么都写在上面了。”简爱市场中心总经理黄晶表示，当配方做到极简，最后比拼的就是原料——“就像做菜，顶级食材才敢用最简单的烹饪方式。”简爱在河北丰宁和长沙自建牧场和工厂，均优于欧盟标准。

对于渠道适配，黄晶的观点是：不同渠道背后是不同的核心用户和消费场景，品牌需要据此设计不同的产品内容和规格。“但更重要的是，行业不要只会追热点，品牌和渠道应该一起培育一些还没进入中国的新品类。”她以简爱今年上市的开菲尔酸奶为例，“把这些新品类做起来，整个行业都能受益。”

吾岛希腊酸奶创始人王炜建回顾道，中国乳业过去几十年变化天翻地覆。如今，国外同行来中国工厂参观时反而羡慕——“我们的工厂用的都是行业最顶级的设备，而欧洲很多工厂已经30年了。”

王炜建认为，中国乳业的硬件水平已经趋于成熟，当下的竞争应该从谁便宜转向谁更好。“我们和友商一起卷品质，用更好的原料和工艺去满足对品质有要求的那部分人，而不是大家一起卷低价。”他补充道，消费者需求一直都在，只是渠道在变，“我们要做的不是抱怨旧地图失效，而是去新地图上找到自己的消费者。”

“不是根据不同渠道做产品，而是不同渠道背后代表不同的用户。”认养一头牛集团产品负责人沈文装提出了一个新颖的视角。

她举例，线下货架渠道需要视觉颜值和强卖点，内容电商需要视觉冲击力，而零食渠道更在乎规格和情绪价值——为此认养一头牛去年专门为零食渠道打造了联名三丽鸥IP的产品线。

沈文装提出当前乳业的三个增量机会：一是即时零售、线下、电商三张网的融合互补；二是老龄化趋势下中老年功能性乳制品的人群扩展机会；三是在国内奶价下行、国际奶价上行的窗口期，全产业链公司乳品深加工的契机。

“2025年便利店占乳品整体市场份额从4.5%增长至4.8%。”新佳宜商品总监刘娟指出，即时性和便利性正让便利店成为乳品的增量池。她观察到三个变化：常温往低温不可逆转移；消费者从品牌驱动转向成分选择，67%的年轻消费者会看配料表；0糖接受度迎来拐点。

在选品标准上，刘娟给出了四个词：好吃、好卖、好赚、差异化。“好吃是第一道门槛。你说你的产品很健康，但很难吃，消费者绝对不会复购。在便利店这个货架上，口感是第一生产力。”

04

年轻化营销场景：

看见乳品背后的兴趣点

1. 从一杯奶的背后，看见具体的人

小红书平台的年轻人热爱生活，有较强的表达欲和分享欲，会为自己心动的东西买单。

小红书商业快消乳制品行业平台专家十三表示，多元化的圈层使小红书逐渐成为国内主流趋势发源地的平台，在小红书可以找到每一个兴趣点，从citywalk、露营到多巴胺穿搭，无数风潮都在这里萌芽并蔓延至全网。

另一个值得关注的用户行为是搜索。73%的月活用户每天使用小红书搜索，而且搜索的都是极为具象化的问题——“一岁的宝宝适合喝鲜奶吗？”“鲜奶拿铁怎么做？”这些搜索背后，是用户真实的购买决策时刻。

每个月有2亿用户在小红书寻求购买建议，品牌若能出现在用户最需要的那一刻，就是搜索的核心价值所在。

回归乳制品行业，过去一年乳品在站内的搜索量同比增长36%，内容曝光量同比增长64%，是食品饮料大类中增势迅猛的品类。十三从四个维度解读了站内的消费趋势：

第一个趋势是健康至上：消费者健康意识持续提升，多元化人群的健康需求逐年增长。

健身减脂人群关注低脂牛奶和减脂期酸奶，对热量的关注大幅提升——“干噎酸奶热量”搜索量增长迅猛；肠胃敏感人群主动寻找乳糖不耐受的解决方案；早八人群催生了“鲜奶拿铁”搜索量的暴增；新一代宝妈则关注科学喂养，甚至细化到“宝宝鲜奶吸管”这样的具体痛点。

第二个趋势是细分功效：低脂、无糖、低卡等传统功效搜索体量大但增速趋缓，而乳酸菌、活菌、褪黑素、A2、低GI、抗炎等新兴功效正快速增长，从小众走向大众。

品牌端已有响应——活菌酸奶紫米露、晚安牛奶、低GI燕麦奶等创新品类在站内热度攀升。

第三个趋势是灵感创造：用户渴望有趣、好奇、可传播的内容。油泼辣子味酸奶、白切鸡味酸奶搜索量飙升800倍。

十三指出，这些猎奇产品未必会成为主流，但它们释放了一个重要信号：消费者不仅需要营养健康，也需要产品足够有趣、能激发好奇和自发传播——产品正在成为一种“社交货币”。

此外，酸奶DIY、乳品与甜品融合、中药跨界乳品、二次元IP联名等现象，也在不断打破品类边界。

第四个趋势是文化认同：地方特色乳制品热度持续攀升——新疆土牛奶、广西水牛奶、贵州好一多、云南乍甸等，在本地人安利和外地游客打卡的双重推动下走红网络。

卡士酸奶抓住“酸”口味趋势，推出云南木瓜酸、西北黄杏酸等地方风味产品。

同时，时令风味和中式养生也在崛起——春天的樱花、秋天的桂花、冬天的红薯姜撞奶，以及年轻人主动搜索的中式炖奶、养生奶茶，成为值得品牌关注的新方向。

2. “喊话”年轻人？B站说：先学会做他们的朋友

bilibili是一个陪伴年轻人17年的平台，每天有1.13亿中国年轻人活跃其中，86%为35岁以下用户。

bilibili营销中心乳品餐饮行业负责人白爽指出，B站的内容生态覆盖了校园、职场、家庭等年轻人全生命周期场景，也恰好覆盖了乳制品消费的全生命周期。

白爽将年轻消费者的内容趋势概括为三点：“场景做细、内容做真、情感做暖”。

场景做细——从B站近30天乳制品高关联内容来看，消费场景早已跳出了“餐桌”和“早餐”的局限。年轻人正在为旅行途中的地域特色联名、深夜独处的治愈时刻、猎奇口味的尝鲜体验等“微场景”付费。品牌要做的不是卖一瓶奶，而是嵌入到这些具体的生活切片中。

内容做真——这一代年轻人不再盲目迷信品牌光环，他们用知识武装自己的消费决策。

白爽表示，用户更愿意相信成分验证、眼见为实的测评和高信息密度的硬核科普，这意味着品牌的营销沟通必须提供真实的价值，而非空洞的广告。

情感做暖——年轻人不仅希望品牌提供产品价值，还期待陪伴感、治愈感等情绪价值。白爽举例，蜜雪冰城的“雪王”在B站长期运营蓝V账号，以有性格的“活人”方式与用户互动，赢得了大量年轻人的喜爱。品牌需要像朋友一样了解年轻人的IP、玩梗，而不是冷冰冰