万亿赛道重构：从“附属品”到“刚需”，零食如何重塑中国家庭消费？

近日，第一财经联合格力高基于5227份消费者问卷调研，整合消费大数据与深度市场洞察，共同发布“领跑‘第四餐 2026中国零食消费新趋势’”白皮书，以试图系统解构当代零食消费的底层逻辑。

白皮书提到，中国零食市场年规模已突破万亿元，消费群体、消费场景与消费逻辑正发生全方位迭代。

以下为白皮书摘录内容，经CBME洞察梳理。

一、零食已具备高度刚需属性

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“第四餐”的消费认知深度普及

白皮书提到，本次调研数据显示，超过三分之一的消费者明确将零食视为日常生活不可或缺的组成部分。

高认可度直接转化为高消费频次，调研数据显示，超半数的消费者每周食用零食超过4次。其中，近四分之一消费者每天都吃零食，高频食用已成为零食市场增长的核心支撑，零食完成从“解馋消遣”到“生活刚需”的角色转变，“第四餐”的消费认知已深度普及。

不同代际群体的零食食用频次方面，未成年（10后）、银发群体（60后及以前）高频（每周4次及以上）食用零食的占比更高，占比分别为60.83%、58.07%，超越其他代际人群。

02

预算分层清晰，零食拥有独立消费账户

白皮书提到，零食刚需化的另一核心标志，是其在消费者支出结构中，从“非固定支出”转变为“固定预算项目”。

《2025年中国居民食品消费心理账户报告》显示，72.3%的城市居民已为零食设立了独立的月度消费账户，标志着零食已彻底从“冲动型消费”转变为“规划型消费”，完成了从消遣品到刚需品的核心转型，并形成了清晰的分层特征。

二、六大消费潜力人群

构成零食消费主力军

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“每天都买”的小孩哥、小孩姐

白皮书显示，10后虽然在整个零食花费上不比其他年龄群体，但10后中有52.5%是每天都买零食，这一购买行为偏好明显高于其他群体。

这群年轻人相比其他零食品类偏好（均低于 30%），对膨化食品的偏爱尤为明显，高达74.6%，与其相对应的酥脆口感也获得超65%的喜欢，更偏爱国际知名品牌。

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“主导买单”的新晋宝爸

白皮书显示，有28.09%的宝爸（有12岁以下孩子的男性）和过去相比，零食消费更多了，超过宝妈(25.58%)，正成为家庭零食采购的核心决策者。

他们为孩子采购的零食占比达58.2%，为家庭采购占比31.4%，消费选择更多围绕孩子与家庭展开。

通过对宝爸、宝妈的进一步分析，白皮书还得出以下几点差异——

宝爸的零食消费频次与整体消费力更强，均高于宝妈；

对玩具/周边的付费意愿，宝爸显著更强（宝爸 84.05%、宝妈73.49%）；

在IP联名/代言人、直播带货、社交种草等社媒影响下，宝爸冲动消费属性更强；

宝爸更依赖线下渠道（64.31%），且偏好零食专卖店，品牌更偏爱国民经典老牌。

此外，健康属性的关注方向也呈现分化：宝爸更关注零食添加的营养元素（57.77%）， 如益生菌、GABA等功能性成分，也对高蛋白、高膳食纤维、含益生菌等功能性标签的关注度更高。

总的来说，宝爸更看重“强功能、营养化”，对比来看，宝妈更看重“少添加、天然化”（51.97%更希望食材本身具备健康功能价值、21.2%希望无添加防腐剂/色素）。

03

“尝新分享派”的00后

白皮书显示，作为高消费潜力军，00后的零食消费以趣味体验为核心，59.17%的00后表示只要看到了新口味就买来尝尝（其他年龄群体中不足40%）。

代言人、IP联名对其购买的决策影响程度也远超其他年龄群体，49.84%最看重零食包装的外观颜值/设计感，45.23%会因为附赠的玩具、卡片、周边买零食。

可以说是零食网红爆款的核心缔造者与传播者，也是零食市场潮流化、年轻化的驱动者。

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“爱你老己”的银发族

白皮书显示，银发族（60后及以前）作为以基础消费力为核心的高消费潜力人群，其零食消费比以前更多的银发族中，84.62%是买给自己（较银发族全群体增长近30个百分点），标志着银发族“爱己型”消费需求的觉醒。

此外，白皮书发现，“爱己型”银发族消费力也有明显提升，300元以上月消费比例达到了46%（高出银发族全群体14个百分点），35.37%每天都吃（高出银发族全群体5个百分点），42.68%每周消费1-3次（高出银发族全群体2.5个百分点）。

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“即时补给”的独居职场男性

白皮书显示，独居男性中有28.63%是每天都买零食，这一比例明显高于独居女性（16.06%），独居女性的消费频率则主要集中在每月1-3次。

相比女性更多在周末囤货，独居男性群体中，超70%是在通勤路上购买零食。

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“心智渗透率显著领先”的下沉市场人群

白皮书通过调研数据显示，下沉市场消费者心智渗透率显著领先（四线及以下城市认为零食“非常重要”的比例达41.81%，三线城市为38.94%，远超二线城市的33.69%与一线/新一线城市的29.19%）。

经过进一步调研，白皮书发现——

下沉市场消费者对价格敏感度最高；

下沉市场的零食消费决策更多围绕家庭场景展开；

采购更依赖商超、零食专卖店、小卖部等实体终端，体现出对“所见即所得”的线下消费偏好，但品牌线下曝光度与认知度仍有提升空间；

健康属性的权重随城市线级下降显著降低；

新品接受度超高线城市（新口味直接购买比例达到43.98%），且更容易实现新品的“种草转化”；

对国际品牌、新锐国货接受度与二线城市趋同甚至有部分超越。

三、驱动购买决策：

好吃是第一准则，健康属性是核心增量

白皮书提到，从核心决策因素的深度分析来看，核心呈现出四大特征：味道与口感（底线）；零食品类（核心考量）；健康属性（重要增量）；性价比；营销。

其中，关于零售品类这一条，白皮书阐释道，零食消费具备场景化特征，消费者会根据不同场景（如办公、追剧、亲子分享）选择对应的品类，品类适配度直接影响购买决策。

此外，白皮书提到，包装的实用性成消费者零食选购的重要决策依据。消费者对零食包装的需求，呈现出“实用性优先，场景化与环保化为核心创新方向”的鲜明特征。

不过，对于低龄儿童家庭来说，除易开封、携带便携、规格大小外，他们更关注零食包装的外观颜值/设计感、品牌联名元素。

而从包装规格的偏好来看，白皮书显示，独立小包装已成为全品类、全人群的绝对主流。本次调研显示，65.05%的消费者最常购买独立小袋组合装零食，占比远超其他包装类型，其可避免浪费、方便携带、干净卫生、易分享，完美适配办公、通勤、亲子、社交等全场景，与零食高频化、场景化的消费趋势高度契合。

另外，白皮书提到，消费者为健康属性支付溢价的意愿极为强烈。

本次调研显示，67.04%的消费者愿意为带“健康标签”的零食支付溢价，消费者对健康零食的关注度与支付意愿持续攀升。

具体来说，45%的消费者买零食时，会关注健康属性，健康化、功能化已成为零食行业不可逆的核心趋势。从健康属性的关注度来看，低糖/0糖、低脂/0脂、0反式脂肪酸是消费者最核心的关注方向，占比均超40%。其次是非油炸、低盐、无添加防腐剂/色素等。

四、未来七大升级方向

调研显示，消费者对未来零食的升级期待高度集中，食材更优质、口味更丰富、口感层次更丰富、少添加四大方向，占比均超40%，成为产品升级的核心锚点，而年龄适配、场景适配、包装升级等需求则进一步细化了产品创新的维度。

根据调研结果，结合消费者留言，白皮书大致总结了以下七大升级方向：

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健康需求迭代，

从“泛化零添加”到“精准营养定制”

白皮书认为健康属性已成为零食产品的核心竞争力，消费者的健康需求正从“泛化关注”向“精准细分”转变。

一方面，消费者明确拒绝“科技与狠活”，但不盲目追求“0添加”“无害”。

消费者期待的是减少防腐剂、色素等添加剂，选用天然、优质原材料，回归食品本味。同时，他们正基于自身年龄、健康目标、消费场景，针对性关注低糖/0糖、低脂/0脂、0反式脂肪酸等核心指标，让健康属性可视化、可量化，方便快速判断。

另一方面，健康需求呈现精准定制化趋势：比如控糖人群期待明确标注代糖种类与添加量，推出真正适配糖尿病人的产品；针对儿童群体，强调无影响生长发育的原材料，成分安全透明；职场人、银发族等群体，期待开发护眼（如蓝莓干）、轻养生等功能性零食，实现“零食即养生”的需求。

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适配不同场景的精准开发

白皮书认为，消费者需求的场景化特征日益凸显，推动零食从“全民通用”走向“精准适配”。

未来零食货架上，或许不再只有传统的品类分区（如饼干、糖果），而会出现“场景解决方案”专区，比如按通勤补给、办公续航、户外能量、宅家休闲、亲子分享等标签重新划分，让消费者按需快速匹配。

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细分赛道与下沉市场的双重机遇

从消费者期待来看，白皮书认为，未来零食市场的增量空间将来自两大方向：

一是细分赛道的精准卡位与人群深耕。调研显示，19.55%的消费者期待推出适合不同年龄的零食，其中银发、儿童群体是需求呼声最高、市场潜力最突出的两大核心群体。

二是下沉市场的深度唤醒与价值重塑。来自三、四线城市消费者的反馈显示“当地零食种类、品牌、口味过于固定，没什么新鲜感”，这恰恰为品牌提供了巨大的填补型增量空间。

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互动体验：注入情绪价值与社交属性

白皮书提到，零食的情绪价值与社交属性被进一步期待放大，消费者希望零食不仅是“味觉享受”， 更是“情感载体”与“社交媒介”。

例如，期待结合怀旧、解压、治愈等情绪点，推出盲盒、联名礼盒等产品，提升分享欲；在包装上增加互动设计，如撕拉小问答、趣味小游戏等，让吃零食的过程更具趣味性，缓解无聊；针对儿童群体，希望在商超开展互动活动，增强产品吸引力。

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口味与口感的双重创新突破

消费者对零食的“食用体验”也提出了更高要求。口味方面，既期待经典口味的优化升级，也渴望更多新鲜、多元的口味组合，追求“多重性”“冲突感”。

白皮书举例称，消费者提出的“开发模块化零食盒，自由组合甜咸/酥脆多汁等冲突口感”“口感可以设计分前调中调后调”，以及对“薄脆牛肉片”这类创新口感产品的认可，印证了口感创新的市场空间。

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包装升级：兼顾实用性、环保性与性价比

白皮书提到，消费者对包装的期待集中在“实用适配”与“环保性价比”两大核心：

一方面，延续“易开易封、便携性”的基础需求，同时希望包装适配更多场景，如独立小包装的优化升级，兼顾便携与分享；

另一方面，强烈反对过度包装，吐槽“乍一看很大包，实际少得可怜，又贵”的现象，期待包装“良心化”，分量与价格匹配。

此外，环保性成为重要诉求，希望采用环保材质，减少包装浪费，实现可持续消费。

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品质保障：严控山寨，聚焦原料与工艺

白皮书提到，消费者留言中也提出明确反对“连锁店山寨零食太多”的现象，呼吁品牌加强渠道管控与防伪溯源，严打仿冒产品，同时提升正品辨识度与购买便利性。

另外还提出希望品牌将更多预算投入到原料和工艺上，以品质取胜，体现出对零食品质的信任度需求提升。