内卷无解？零食圈靠“新鲜”杀出一条新路

市场响应热烈，“新鲜零食”赛道正在起势。

初夏的午后，郑州金融岛银泰inPARK的街角被一场排队的热闹烘得滚烫。

作为刚刚入场郑州金融岛的“新人”，清山森新鲜零食商店5月底开业时，店门前便排起了长队，不仅迅速占领了年轻人的朋友圈，其标志性的手提袋更是成了郑州街头备受追捧的时尚单品。

在零食量贩店遍地开花的今天，新鲜零食凭什么让消费者心甘情愿排队买单？这道“新鲜生意”的核心竞争力在哪？《销售与市场》前去探店，寻找答案。

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现场：只为一袋“新鲜”

虽是初夏，郑州的气温依然居高不下。但在清山森透明的玻璃门前，年轻的情侣、结伴的闺蜜、带着孩子的父母不惧高温纷纷驻足，排队进场。

“看着挺热闹的，准备进去看看到底是卖啥的？”长长的队伍吸引了一位年轻宝妈的好奇心，即使要排队等待，她也决定进店一探究竟。

走进店内，收银台前排队结账的队伍绕了几道弯。排在队尾的小李和朋友已经等了近十分钟：“我是刷短视频看到的，那个榴莲千层实在太诱人了。今天周末特意过来，没想到这么多人！”

一位刚刚“抢”到两份鲜花饼的女士兴奋地举起战利品：“我上次来晚了没买到，这次专门卡着出炉时间来的！你看，还热着呢。”

店内的透明后厨操作区更是围观的中心。所有现制饮品的制作过程完全公开，鲜花饼与现烤蛋挞接连出炉，无论出炉多少，端上台面时就被清空。

清山森运营负责人胡卫全告诉记者，店内面积约300多平方米，产品分为面包类、卤味产品、饮品及鲜制类四大品类。其中，鲜制类正是区别于传统零食量贩店的核心所在。

“前场设置了七个主推柜组，全部集中陈列鲜制类产品。”胡卫全透露，这七个柜组的营业额占到全店的66%至70%。所有现制饮品均为当天制作，力求两小时内出品。现制饮品日均销量可达3000余杯，开业以来销量最高的单品是榴莲千层，紧随其后的是鲜花饼和现烤蛋挞。

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清山森为何能引爆市场？

清山森的老板是郑州本地拥有40多万粉丝的自媒体“郑州妈妈邦”创始人。从自媒体跨界到线下，一个新入局者为何能迅速成为消费地标？

答案藏在其颠覆性的产品逻辑里。

“鲜”字当头。在清山森，约一半产品是“即享零食”——保质期仅1到7天，主打“趁鲜吃”；另有约四成为短保零食，保质期7到30天。与传统零食动辄半年的保质期相比，清山森把“新鲜”刻进了基因。

透明厨房。饮品和烘焙均为明档现制，可视化透明厨房打破了传统零食的“黑箱”状态。顾客站在操作区外，就能亲眼看到水果如何榨成果茶——这份“眼见为实”，比任何广告都有说服力。

精简SKU+免费试吃。与普通零食店动辄几千种货不同，清山森只精选一两百种产品，聚焦爆品。麻辣鲜卤、蛋糕冷点、烘焙面包三大品类均设有试吃区，先尝后买。正如一位顾客所说：“以前买零食像开盲盒，现在舌头说了算。”

去中间化。“坚果、膨化类食品从工厂直接到门店，去掉品牌溢价，把质价比回馈给消费者。”店员告诉记者，没有层层经销商加价，同样品质的产品，价格更具竞争力。

吃得干净、健康。店员介绍产品时表示，店内烘焙系列选用安佳黄油、纯生牛乳、日式山茶花粉；果茶只用当季鲜果，只卖当天。果蔬脆更是只有水果、蔬菜、盐和一点点调味，保留原色原味。

因地制宜。清山森产品模型从南方引入，但团队根据北方消费习惯进行了针对性改良——调整甜度、增加面食比重、优化辣卤口味。这是其迅速被本地接受的重要原因。

新鲜零食的特点，决定了它无法被线上店替代。不试吃就不知道好不好吃，不在线下就无法保证效期。“只能开在街头，开在你家楼下，让你路过时闻到香味就忍不住走进去。”一位业内人士这样评价。

市场响应热烈，“新鲜零食”赛道正在起势。

事实上，清山森并非唯一的“先行者”。在其开业同期，沈阳的鲜本家、上海的柠檬向右等新品牌也纷纷在本土开出各自的新鲜零食首店。市场对“新物种”的渴求正在被集体激活。

而清山森也不满足于郑州一地。胡卫全透露，伴随郑州首店落地，河南信阳、商丘以及北京等地的新店已在筹备中。

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赛道已分层：第一梯队冲刺全国，第二梯队蓄势待发

清山森的闯入，只是这一赛道的一个缩影。放眼全国，新鲜零食赛道正呈现出清晰的分层竞争格局。

第一梯队：四强并立。

目前，金粒门、几多全、一栗NUTCO、蒲妈妈构成了第一梯队，凭借成熟的产品模型和标准化运营率先完成跨区域拓店。

金粒门从长沙起家，全国直营门店近30家，优质门店月销超400万元，平均单店月销约150万元，毛利率35%—40%。139个SKU中，1—5天短保品类占比仅46%，销售额贡献却超60%。

几多全创立于2025年3月，不到一年开设60余家自营门店，目前在全国20多个城市已破百店，2026年计划新增600至1000家门店，强势引领规模扩张。

一栗NUTCO从沈阳街边小作坊起家，目前已开出约100家直营门店。北京合生汇店开业首月营业额突破620万元，门店估值冲击20亿元。

蒲妈妈两年内完成六代门店迭代，全国门店42家，核心门店月销售额最高可达250万元。5.0版本单店模型已跑通，投资回收周期约7—8个月，毛利率约30%—35%，而传统折扣零食毛利率仅15%左右。

四家品牌存量门店合计已逼近300家。

第二梯队：跨界入局与新锐深耕。

呈现两大特征：上市食品企业跨界试水，各地新锐品牌深耕本土。绝大多数品牌仍处于打磨样板阶段，但恰恰是赛道最活跃的增量群体。

2026年，茶颜悦色以店中店形式开出首家新鲜零食门店；有友食品推出子品牌“玩味族”落子重庆；绝味食品在长沙和成都同步开出两家新鲜零食店，并在多个城市推进布局。

然而，资本态度，观望大于行动。

几多全、金粒门、一栗均在接洽A轮融资，估值区间20亿至30亿元，但尚未有具体案值落地。红杉等头部机构保持密切观望。投资者最大的顾虑在于：早期单店的高光表现很大程度上是核心商圈稀缺点位与首店流量红利的产物，无法简单复制到百店、千店的体量。从“单店神话”到“规模盈利”的跨越，远比想象中更为崎岖。

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风口之下，依然要回答可持续问题

新鲜零食赛道能在短短两年内从区域小众品类进化为全国热门赛道，是消费习惯、供应链基建、商业地产与品类迭代四大逻辑叠加共振的结果。

消费逻辑变了。据《2026中国零食消费新趋势》白皮书，健康属性已跃升至零食选购的第四大考量维度（占比36.7%），67%的消费者愿为健康标签支付溢价。短保、当日现制、少添加正成为零食选购的“新刚需”。试吃带动成交率普遍高出传统零食30%以上。

供应链成熟了。早年短保食品受制于冷链成本高、规模化生产难。如今国内中央厨房和干线冷链已高度成熟，无论是巨头跨界还是草根创业，都能相对快速地搭建产品体系。

商业地产助攻了。清山森郑州首店落于金融岛银泰inPARK核心街区——这类能制造话题的“新物种”，对急需客流、希望摆脱同质化的购物中心吸引力超群。商场与品牌的关系，正从“物业与租户”转向“价值共生”。

品类边界被打破了。烘焙、鲜果茶、肉脯等多品类有机并存，全品类一站式购物和强社交属性，适应了年轻人对即时消费、感官体验与健康诉求的全方位升级。

热闹之余，理性依然至关重要。

鲜制零食店要实现真正盈利，面临着高投入、高损耗、低复制性三者叠加的困难。短保特性导致行业平均损耗率达8%-15%，远高于传统包装零食1%-3%的水平。供应链建设成为制约品牌向外扩张的“生死线”——必须有完备的冷链物流体系和具备产能弹性的工厂网络作为支撑。新鲜零食的下一站竞争，不仅是店门口热闹的排队长龙，更是幕后的供应链基本功。

零售行业研究专家连杰认为，新鲜零食的成本远高于常温标品零食，短期内主要面向高端市场，中低端及下沉市场仍以常温标品为主。就目前情况来看，新鲜零食的合适店址仍集中在较发达城市的商业街或购物中心。

“此前，量贩零食店主打的卖点是‘便宜’，而新鲜零食零售则突出‘现制、健康’的理念，这本身就是行业进步的表现，也让不同顾客在不同场景下有了更丰富的选择。”连杰表示，新鲜零食店在供应链管理和现场管理上的难度远高于常温标品零食，但相应的产品溢价也更高，这符合生鲜品类升级的基本逻辑。总体来看，该细分市场仍有较大的发展空间。

因此，对于这条赛道而言，此刻最需要的并非更多的“排队王”称号。如何解决短保带来的损耗难题，如何在全国化的同时保证单店复制的品控能力，才是决定新鲜零食赛道能否从“流量红利期”平稳走向“供应链深耕期”的核心命题。

金粒门、清山森们迈出了关键一步，但这仅仅是开始。未来2-3年，既是赛道的洗牌期，也将催生出真正的领航者。