雷永军：乳品企业出新品，做不到这三点就是瞎折腾！

在行业下行周期中，乳企普遍面临增长乏力的困境。
一个值得关注的现象是：市场越是低增长，乳企推新的节奏反而越快，一些地方乳企甚至保持着几乎每月都上新品的高频节奏。
不同类型的企业，创新方向是有区隔的：有资源禀赋的企业主打“极致新鲜”，生产周期从72小时缩短至48小时再到24小时；有资金技术的企业聚焦营养升级，将蛋白质含量从3.0g/100ml提升至5.0、6.0g/100ml……

但更多的中小乳企，加入了猎奇这条邪修道路：密集推出鸡味牛奶、把子肉酸奶、油泼辣子酸奶等“不走寻常路”的新品。

当然，其中不乏优秀的地方风味产品经过市场验证，保留了下来。但现实是，大多数新品往往昙花一现，尚未形成规模便黯然退场。

乳业圈认为，乳企高频推新，既是困境中的主动求变，也折射出“实在没办法”的深层无奈。

什么样的创新才能真正为企业创造长期价值？换言之，乳企究竟需要打造怎样的新品，才能有效突破当前的增长瓶颈？

资金充裕的企业应如何布局？资源有限的中小乳企又该如何破局？

乳业圈就此采访了北京普天盛道咨询机构创始人雷永军，一起来听听他的见解。

01

做不到这三点

出新品就是瞎折腾

记者：雷总您好，乳业圈注意到，近期不少中小乳企在业绩压力下积极推新品，部分产品的市场反响相当不错，但对整体业绩的拉动作用却十分有限。这背后的原因是什么？

雷永军：确实如此，我也注意到了。现在中小乳企推新品的现象中，有积极的一面，大家都想通过推新寻找增长空间，这种尝试本身值得鼓励，毕竟企业求变的初衷是对的；但也有消极的一面，当前的问题是，很多中小乳企推新品其实是“无奈之举”。他们大多是企业战略布局、渠道拓展、品牌传播等路径没有调整，市场增长方式失效时，想通过新品拓展增量。因为，和战略性调整相比，出三流的新品，是最容易的。

从近五年的市场表现看，中小乳企在战略上一直处于被动状态，但大家却热衷于出新品。这就像一个人身处困境，不去想如何突破困境本身，反而在困境里反复折腾，不断消耗体力或制造新的困境。这种“内部循环”式的推新，往往难以真正带来突破。

我不反对出新品，我反对在战略没有调整好的情况下，或者绕开战略调整去出新品。我们在研究中发现，其实不止中小乳企有这个问题，一些大型企业也存在类似问题。

记者：最近几年，市场上确实新品除了一大批，但成功的新品的确很少。您认为什么样的创新才是真正有价值的？

雷永军：我认为，一个新品要真正为企业创造价值，需满足三个核心条件：

第一，要与消费者需求深度契合。

无论是满足现有需求、适应潜在需求，还是引导新需求，只要能和消费者需求形成共鸣，才有存活的基础；

第二，要兼顾渠道利益。

新品不是企业的“自嗨”，必须让渠道有利可图，这就要求新品要么能上量，要么有足够毛利，否则经销商、门店或连锁超市都不会愿意合作，毕竟无利可图的生意没人做；

第三，必须有大单品策略。

怎么才能给渠道带来利益呢？就是要成为大单品，或者叫相对大单品。比如特仑苏是蒙牛的大单品，星飞帆是飞鹤的大单品。但对于一些年营业额两个亿的小企业而言，不可能打造出百亿级的单品。那怎么办？只要在现有渠道内推出的新品，能对现有单品形成有效补充，甚至超越现有单品，这样的新品就是有价值的。

如果做不到以上这三点，推新品就成了“瞎折腾”。

据我观察，国内企业推新品时，80%的情况可能都属于这种无效尝试：既浪费了宝贵的市场时机，又消耗了团队的精力，一群人在做没有价值没有意义、没有消费需求的事，还白白浪费了企业的钱。现在企业经营本就不易，这种浪费实在不应该。

02

要么打造大单品

要么制造品牌流量

记者：我们留意到，现在乳品消费正在迎来一些新的变化，比如要健康、营养，还要好玩能传递情绪价值等等，不少中小乳企也在“创新”上开始卷，推出一些比较小众的口味猎奇创新等等，有的受欢迎，有的很黑暗，您怎么看当下中小乳企的创新？

雷永军：我们在为企业提供咨询服务时，始终主张新品开发应遵循两条思路：

第一条，就是刚才谈到的，一定要打造大单品。

如果无法基于企业规模打造出具有影响力的大单品，产品的推广与销售就可能成为企业的负担，甚至拖累企业发展。这一思路的核心，就是要推出能够成为爆款的畅销产品。

第二条，推出概念产品。

以服装行业为例。比如，巴黎时装周上那些设计夸张、色彩大胆、造型独特的服装，它们并非为日常场景穿着而设计的普通服饰，却能为当年的流行趋势提供灵感，无论是款式、色彩还是装饰风格，都能带来启发。

这些概念性产品不是要给大众销售的，而是要引导今年的销售潮流的。这个潮流，其实就是审美的流量。

对于乳业领域，无论是大型乳企还是中小乳企，都可以在自身可控的渠道内尝试推出概念产品，进而引导一种传播或流量的潮流。

举个例子，我们推出了一款“芥末酸奶”这样的刺激产品，在酸奶中加入少量芥末，这种看似违和的搭配，反而能吸引一批追求新奇体验的消费者尝试。

这款产品的流行周期或许不长，比如可能只火一个月，最终购买人数可能是2000人，或者3000人，但都无关紧要。重要的是这类产品能带来什么价值？

实际上在流量当道的时代，它能为企业创造一种“概念性流量”。因此我们推出这类产品，并非为了将其打造成大单品，而是让它成为一种“概念性流量”，用于品牌宣传。从品牌投入的角度来看，推出这类产品来关联品牌，是一种相当省钱的方式。

因此，在当前的市场，有时候我们要转换思维。

我们调研发现，市场上的新品，大多没有成为大单品或相对大单品，也没有成为流量产品，几乎都是悄悄地上市，悄悄地退市。

我举个例子，有一家小型乳品企业，在2025年前后推出了10多款酸奶、液态奶和乳饮料新品，但最终只有一款勉强存活下来，销量很小，还处于半死不活的状态。

所以我觉得，企业必须明确每款新品在战略中的定位和其在战略上的目标。就像公司员工各有分工：有人负责营销，有人专注市场，有人深耕品牌，有人维护公关，有人主导生产。每款新品也应如此，找准自身在企业发展中的角色。

记者：好的。非常感谢雷总为我们详细解读了企业创新产品的方向，对我们很有启发。

雷永军：谢谢。