被对手反超后，这个保健品巨头开始猛攻抖音了

6月15日，汤臣倍健在接受特定对象调研时表示：2026年抖音和跨境为公司重点发力渠道。

这句话第一次出现，是在2025年报公布后。

看起来汤臣倍健对抖音、跨境渠道是重视起来了，但笔者相信，相较于口号，大家更关注它到底落地了哪些实质动作。

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近三月落地

密集动作

01.抖音渠道：搭建完整运营团队，补齐内容与直播短板

3月23日，汤臣倍健对外释放信号——全面加大抖音自播布局，将自营直播间作为渠道突破核心抓手。

4月中旬，有投资者在互动平台质疑品牌抖音直播间流量低迷、缺乏专属运营团队。公司官方回应定调全年抖音战略：通过新品投放、品牌宣传、自建可控直播间、打造优质短视频内容体系，全方位提升抖音销售规模。

4月24日，一季度业绩电话会披露阶段性成果：主品牌抖音收入占其线上总收入约10%，但海外子品牌Life-Space抖音收入占比已超30%；团队仍在持续补充自播、达人BD及内容人员。

6月15日机构调研进一步明确抖音团队三大能力建设方向：

内容打造能力：组建专门内容团队，提升短视频素材量产效率；BD能力：搭建专职BD团队，优化达人对接、品宣合作效率；直播运营能力：强化自播+达播全链路运营，提升直播间转化与落地执行能力。

02.跨境渠道：国内差异化产品+东南亚海外市场双向推进

跨境业务与抖音并行列为年度重点。近三月同样有多层级布局。

1.国内跨境产品线扩容

Life-Space推出“超益计划”，借助益生菌建立的品类心智拓展全品类产品线，而健力多向跨境高含量产品和运动营养系列延伸。

2.东南亚海外市场落地提速

公司明确未来三年出海为核心战略，东南亚作为第一优先级市场。印尼6款产品已完成准入资质办理，预计2026年7月正式上市，区域核心线上渠道为TikTok兴趣电商。当前已落地新加坡、马来西亚、越南、泰国线下渠道，同步推进菲律宾市场准入。

细分品牌分工清晰：Life-Space持续深耕全球益生菌赛道，巩固澳洲、东南亚专业品类优势；同时汤臣倍健首次大规模推动本土母品牌BYHEALTH出海。

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双线重仓为了什么

01.药店渠道受医保政策冲击，存量持续萎缩，基本盘逐步瓦解

5月19日，国家医保局、财政部联合发布《关于进一步加强定点零售药店职工基本医疗保险个人账户使用监督管理的通知》，明确提出建立定点零售药店职工医保个人账户支付“白名单”制度。

通知规定：保健品、日常生活用品等非医药类商品，坚决不得纳入白名单。列入白名单的，应是“与治疗密切相关、医疗属性强、价格适宜的药品、医疗器械和医用耗材”。各省级医保部门原则上须于2026年9月底前出台全省统一的白名单。具体可见《保健品刷不了医保了，马甲产品也被抄家！》。

过去药店渠道VDS销售的核心驱动力之一，便是消费者可用医保个人账户购买蛋白粉、氨糖、复合维生素等产品。之前因医保问题，已对汤臣倍健整体营收造成较大影响，医保新规落地后，药店渠道下滑幅度或将进一步扩大。

02.商超渠道增速亮眼，但目前无法填补药店下滑缺口

商超渠道虽迎来增长红利，但体量决定其目前只能做增量补充，无法扛起增长重任。

2026年一季度汤臣倍健线下总收入10.1亿元，药店渠道占70%—80%，商超收入占比仅超10%。

整体盘子规模有限。并且2025年全年商超渠道总收入仅约2亿元。即便2026年保持30%高增速，全年商超收入不过2.6亿元，就目前来看，商超增量完全无法对冲药店每年双位数的销售额流失。

03.抖音：行业最大增量市场，兴趣电商创造全新需求

全行业线上贡献超六成销售额，抖音是增速最快平台。2025年一季度抖音已跃升保健品线上第一大渠道。但汤臣倍健当前抖音线上占比不足两成，增长空间充足。

抖音与天猫、京东传统搜索电商存在本质区别：

天猫、京东属于搜索电商：消费者自带明确采购需求，赛道以存量竞争为主，比拼搜索排名、价格、用户评价。汤臣倍健传统品牌优势在此渠道已充分释放，增长进入瓶颈。

抖音属于兴趣电商：依靠短视频科普、直播种草唤醒消费者潜在健康需求，创造品类新增量，核心比拼内容、达人、直播运营能力——这正是汤臣倍健近三个月持续补短板的核心方向。

同时，抖音是跨境保健品的天然放大器。跨境产品高含量、海外前沿成分的差异化属性，适配短视频内容种草逻辑，形成抖音×跨境乘数效应——两条赛道互相赋能。

04.跨境渠道：国内破审批枷锁，海外开辟第二增长曲线

跨境赛道具备不可替代的双重战略价值：

第一，国内产品差异化突破口。国内保健食品蓝帽备案、注册周期漫长，麦角硫因、高浓度奶蓟草等海外成熟前沿成分无法合规落地普通国内版产品。跨境渠道可合规引入海外特色单品，依靠产品力打造差异化竞争壁垒。

第二，海外市场打开长期增长空间。国内市场竞争加剧，但海外市场仍处于增量蓝海。

目前汤臣倍健优先深耕东南亚市场，核心源于多重优势：

市场红利充足：东南亚总人口6.8亿，人口平均年龄低于30岁，中产群体持续扩张，健康意识快速觉醒，市场发展阶段对标十年前国内VDS行业；区域VDS渗透率处于早期，提前布局可抢占先发话语权。

监管环境更友好：对比欧美严苛的膳食补充剂准入法规，东南亚各国监管体系更分散、灵活，品牌落地、新品上市操作空间更大。

渠道经验可复制：汤臣倍健国内成熟的药房、便利店、电商运营打法可平移至东南亚市场；区域主流线上平台TikTok兴趣电商高速发展，与抖音运营逻辑互通。

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结语

当然，大规模布局抖音、跨境也给汤臣倍健带来直接财务压力。

从2026年一季度报告初见端倪，总营收18.69亿元，同比增长4.3%；归母净利润4.02亿元，同比下滑11.6%——增收不增利成为转型阶段显著特征。

但这还不是全部。

今年，汤臣倍健在主业之外的投入同样不小。

4月13日，公司出资1000万美元认购黄浦江资本旗下基金，间接投资智能空间计算和驾舱一体芯片公司XG TECH，之后又出资7210万元认购海棠同慧基金份额，通过该基金专项间接投资大模型公司阶跃星辰7000万元。

5月出资1000万美元参与月之暗面（Moonshot AI）的D轮融资，取得0.11%的股权。

6月，公司公告以自有资金1.3亿元投资砺思星灵创业投资基金，认缴出资占基金总额的19.1176%。

四笔合计，超过3亿元。公司表示这些属于“财务性投资”，旨在“建立公司对前沿科技领域的认知窗口”。

渠道端在烧钱，投资端也在花钱。两边同时加码，对资金的消耗是双重的。

花了钱，就需要更大的营收来承接。

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正好，检测的时候到了，618马上结束，这份大促的成绩单，将是对汤臣倍健2026年的第一次检验。

抖音与跨境能否真正扛起汤臣倍健未来中长期增长的第二曲线，市场很快给出答案。