营养品政策定生死！半年落地10余项新政，行业迎来最强监管潮

有品牌方直言：“今天的营养品赛道正处于政策定生死、渠道定发展的关键阶段。”

4月29日，市监总局开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动；
5月15日，市监总局发布加强“三品一械”广告监管新规公开征求意见；
5月25日，市监总局等三部门联合开展保健食品护老提升专项行动；
6月1日，海关280号令正式施行，严管保健食品进出口……
新政、专项行动接连落地，行业红线持续收紧。然而，不少从业者心存疑问：严监管究竟紧盯哪些核心要害？是从哪些维度净化市场？后续该如何合规经营？为此，本文梳理2025-2026年营养品相关监管政策，助力从业者探寻可落地、可执行的经营新路径。

01
五大监管维度，构筑全链条管控体系

伴随国民健康需求持续升级，营养品赛道愈发火热，但在此过程中，行业也出现了原料品质参差、生产管控不规范、夸大虚假宣传等发展性问题。为解决以上痛点，2025–2026年监管层密集出台新规、叠加多轮专项执法，推动行业迈入严监管、精细治理、常态管控的全新发展阶段，核心可划分为5大维度：

1、整治进口跨境乱象，实现动态风控闭环

早前，一些跨境营养品依托虚假中转、虚标产地、包装溢价、夸大宣传等方式打造“高端进口”形象，实则为“伪进口”，扰乱行业秩序、侵害消费者权益。对此，2026年6月，海关总署实施第280号令，进一步收紧进口营养品全链条监管。

新规落地“过港必查、全成分申报、动态重点成分清单管控、跨境产品强制召回”等刚性机制，旨在实现全流程可溯源、可追责、可管控。这意味着，投机品牌将被加速出清，跨境营养品进入精细化合规时代。

2、补齐原辅料标准短板，推动生产端标准化转型

整体来看，目前营养品行业门槛不高，代加工模式较为普遍、行业生产管控标准不统一、产品品质参差不齐。为此，2025-2026年监管部门分层落地标准化细则，持续完善生产端监管体系。

2025年9月，市监总局联合多部门针对国产复方配伍保健食品发布备案管理试点；12月，14项保健食品拟立项国家标准公开征求意见，如《保健食品原料 DHA藻油》《保健食品原料 乳清蛋白》等；2026年3月，对辅酶Q10、褪黑素品类划定合规辅料与剂型范围，严厉管控非标辅料滥用行为；9月即将落地的新版《食品安全国家标准 保健食品良好生产规范》，更是要求所有原料全程留痕、批次可溯，同步升级穿透式全过程监管，随时核查生产台账与投料记录。

政策层层递进、闭环落地，持续推动营养品生产端向标准化、高品质、规范化方向转型。

3、构建全渠道监管，压实全流程主体责任

直播、短视频、私域社群已成为营养品线上成交的核心阵地，但随着线上渠道高速爆发，平台审核不足、权责边界模糊等问题逐步凸显。为此，市监总局出台两大法规，搭建全方位线上合规监管体系，筑牢行业良性经营底线。

一是今年2月施行的《直播电商监督管理办法》，该办法明确保健食品禁止具备一定影响力的达人带货，同时首次将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体及私域、AI纳入监管体系；二是5月施行的《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，该新规从平台提供者、入网食品销售者、监管部门三方面入手，进一步压实保健食品主体责任。

4、肃清擦边宣传顽疾，规范全场景内容输出

多元化内容宣传能够有效助推营养品市场普及，但部分经营主体存在夸大产品功效、警示标识用语不合规等问题。对此，市监总局出台两项专项政策，精准整治广告违法行为。

一是《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，其一方面规范警示用语，严查“大字宣传、小字免责”、省略弱化“本品不能替代药品”提示语等误导行为；另一方面新增AI广告监管要求，强化监管力度；二是《三品一械广告审查管理办法（修订征求意见稿）》，明确“三品一械”广告中不得含有说明书以外的理论引用、观点表述等内容。

5、开启多批次全国专项整治行动，强全域落地执法

除制度规则之外，市监总局联合海关、工信部、网信办等多部门开展多轮全国专项整治，作为落地执行抓手。

3月，市监总局整治网络保健食品虚假宣传、功效夸大、普通食品伪保健、网红擦边种草乱象；4月，开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动，整治明示暗示自己可以“治病、保健、防病”、利用所谓“专家、学者、白大褂”站台背书、制假售假、“两超一非”等乱象；5月，联合多部门启动护老专项行动，严打针对老年群体的虚假宣讲、套路营销、夸大售卖行为。

伴随政策落地，抖音、小红书、京东等主流电商平台也主动收紧三品一械推广权限、下线高风险类目、关闭开放式推广入口，从渠道源头拦截违规风险。

如今，市监总局正逐步搭建全链条闭环治理体系：源头抓原料生产、关口抓跨境货源、过程抓渠道权责、终端抓宣传内容、落地靠执法整治，全方位挤压投机乱象。这对从业者又有何启示？

02
坚守合规底线，构筑品牌长期竞争力

严监管，是行业洗牌升级的分水岭。密集落地的各项政策，为合规经营、精耕品质的门店和品牌腾出巨大市场空间，这也为门店营养品经营指明了3大发展关键。

第一，树立全流程合规思维，筑牢经营底线。如今监管覆盖产业全链路，渠道需将合规管控深度融入日常运营，常态化自查资质、话术、素材与售卖行为，从源头规避违规风险。

第二，告别流量投机，回归产品品质核心。渠道选品时需优先甄选具备硬核产品力的品牌与产品，依托真实产品价值沉淀用户信任，构建健康、可持续的经营体系。

第三，抢抓洗牌机遇，打造门店核心竞争力。强监管会进一步净化市场环境，为合规优质企业腾出发展空间。渠道可通过差异化选品、精细化服务、合规化运营塑造口碑优势，在行业结构性调整中抢占市场先机，稳步提升核心竞争力。

纵观奶粉行业，其历经多轮规范整改、自我迭代，在不断纠错与沉淀中完成标准化、品质化蜕变，才成就了如今成熟稳健的产业格局。而当下的营养品行业，正处在奶粉行业曾经的关键转型节点。正如某代理商所言：“营养品行业需要经历一场政策洗礼、行业革命，才能真正冲破发展桎梏，实现跨越式跃升。”

密集落地的监管新政，正是倒逼行业精细升级的关键推力。未来，原料标准化、生产规范化、宣传合规化、运营精细化，将是品牌与门店活下去、做得久的坚实底气。营养品行业终将告别乱象，迎来高质量发展的全新黄金周期。