都在聊《给阿嬷的情书》：背后的赢家给乳企们上了一堂“文化突围”课！

《给阿嬷的情书》总票房已超7亿，猫眼预测最终票房16亿，堪称今年当之无愧的黑马。

茶饮品牌‘阿嬷手作’凭借精准的联名合作，更是为当下的乳业上了一堂深刻的文化营销课。

当头部乳企纷纷终止王牌综艺的冠名合作，当席卷乳业的文化联名总是在热度褪去后被消费者遗忘……

深度的文化叙事与情感营销或许才是品牌真正能打动市场的独家烙印。

01
阿嬷help阿嬷

给乳企什么启示？

小众电影《给阿嬷的情书》意外爆红，广西茶饮品牌阿嬷手作赫然出现在影片结尾的战略合作一栏。

两者什么关系？

据乳业圈了解，阿嬷手作并未投入大量资金，而是通过提供剧组餐饮、产品支持等轻量化方式参与合作。真正令业内称道的是，在电影热度攀升后，阿嬷手作迅速借势展开了IP联名与文化叙事推广。

市场人士认为，这不仅是一次商业合作，更是一场“阿嬷help阿嬷”的文化内核共振。

IP联名的根基是什么？

电影《给阿嬷的情书》从上世纪40年代切入，通过一封封承载着情感寄托的“侨批”（银信），展现了跨越山海的坚守、女性互助的情义，以及海内外潮汕人在时代洪流中对家与善的执着信仰；

阿嬷手作自2018年创立以来，持续深耕“阿嬷”这一情感符号，2025年起更是在官方渠道开设专栏《阿嬷在家》，记录全国各地真实阿嬷的手作智慧与生活故事。

电影的主角是“阿嬷”，品牌的核心也是“阿嬷”。这个亲切的称呼，凝聚了家庭温情与岁月质感，文化层面的契合为IP联名打下了基础。

但联名的成功，在于后者通过文化叙事将“影院情感”转化为“门店消费”。

当观众的情绪被电影中一封封感人的书信紧紧牵动时，阿嬷手作顺势推出联名新品“柑榄与单丛”。这款饮品选用影片中反复出现的潮汕特色水果油柑、橄榄，搭配潮州单丛茶，将产品打造成电影情感的味觉延伸。

此外，品牌复刻了电影主线“侨批”的古朴质感，这些承载情感的周边产品激发了消费者的购买与分享欲，配合线下“凭电影票根享优惠”的活动，进一步打通了从观影到消费的链路。

这套组合拳成功将影院内的高浓度情感流量引流至线下，让消费者在沉浸式品尝中完成情绪释放，实现了从“观影感动”到“消费行动”的转化。

乳业圈留意到，广西茶饮与潮汕电影的跨地域联名曾引发网友吐槽，但品牌凭借真诚的情感营销，成功烘托出潮汕文化的氛围。

茶饮与乳业同属食品饮料赛道，营销逻辑天然相通。这不禁让人思考：在当下的市场环境中，以IP联名或文化叙事为核心的传播方式，是否也适用于乳企？

02
头部乳企“综艺”大撤退

追求“文化内核”与“情感共鸣”

带着上述疑问，我们不妨深入剖析：在存量博弈的市场环境下，乳企的品牌传播正面临哪些痛点，是否出现了战略转向？

据乳业圈观察，进入2026年，头部乳企出现了一个极为显著的战略转向：纷纷告别合作多年的国民级流量综艺。

（乳业圈整理）

这说明什么？

在行业增长见顶、利润持续承压的市场环境中，国民综艺动辄上亿的高昂成本与逐年下滑的传播声量，正在削弱品牌的投放意愿。

乳企正在重新审视营销预算的投入产出比。

这是不是痛点？

对比鲜明的是，头部乳企并没有放弃影视相关的IP联名或文化叙事层面的推广，反而在策略上进行了升级，从单纯的“流量曝光”转向了追求“文化内核”与“情感共鸣”。

换句话说，乳企不仅参透了前文提及的传播逻辑，更将其付诸实践，这是不是战略上的升维？

在电影IP联名方面，头部乳企正从简单的流量借势转向深度的情感共鸣：

伊利与《疯狂动物城2》及《中国奇谭2》的联动，精准提炼了“疯狂搭子”与“勇气化龙”的情感内核，通过限定包装与周边产品，将品牌自然融入消费者的日常生活；

蒙牛与《哪吒2》的IP合作更是行业典范。其精准捕捉到哪吒“我命由我不由天”的精神内核与自身“天生要强”理念的高度契合，甚至将电影“重塑肉身”的剧情巧妙融入瑞哺恩奶粉的产品概念中，深化了品牌价值观。

当然，爆款电影IP虽能带来短期热度爆发，但其影响力往往难以持久。头部乳企进一步通过打造自制精品内容，构建深度的文化叙事体系：

伊利两度携手作家刘震云推出《一顿早餐》《奶的玩笑》等微电影，将喝牛奶升维成对抗时代焦虑的“精神食粮”；

蒙牛特仑苏联合陈晓卿团队打造人文纪录片《牛奶是部文明史》，从全球文明演进的宏大视角溯源牛奶，拔高了品牌的文化站位；

飞鹤则通过《东北 真行》系列微电影，将品牌63年的匠心与东北振兴的家国情怀深度绑定，以真诚的地域叙事引发全民情感共鸣。

头部乳企正以情感与文化为纽带，将品牌升维成消费者精神世界的‘营养搭子’，以期沉淀出影响深远的品牌文化。

03
挖掘在地文化

中小乳企的“轻量化”文化叙事

有读者或许会问：无论是联名电影IP，还是自制影视内容，头部乳企的营销投入似乎都相当巨大。缺乏雄厚资金实力的中小乳企又该选择哪条路径？

据乳业圈观察，不少中小乳企选择与动漫、游戏等热门IP联名，或与博物馆、地标文物等跨界合作，通过“焕新包装”巧妙融入文化元素，为产品注入情绪价值与文化底蕴。

具体表现如何？

有业内人士告诉乳业圈，这类轻量化联名策略，一方面以较低成本帮助乳品打造鲜明的差异化特色，在一定程度上扩大了品牌知名度、提升市场接受度；另一方面却存在影响力不够持久的短板，一旦回归常态，消费者很容易将其遗忘。

那么问题来了，中小乳企如何在“轻量化”策略下，构建深度的文化叙事？换句话说，如何以最低成本打造持续影响消费者的品牌记忆？

对此，中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖认为，“品牌”的英文brand本就有“烙印”之意——刻在一代人脑海里的集体记忆。对中小乳企而言，最直接有效的办法就是挖掘在地文化，推出能激发共鸣、自带话题的产品。

能持续制造话题的产品，自带互联网传播基因，在消费者心中留下深刻印记。

据乳业圈观察，已有一些乳企踏上了这条探索之路：

广州风行乳业，推出了极具岭南特色的鸡味系列（白切鸡牛奶，豉油鸡牛奶）与药食同源系列（五指毛桃牛奶等）产品，收获了一大波声量；

北京三元则通过打造“北京系列”产品矩阵，以情感共鸣锁定了北京人“喝三元”的消费习惯；

甘肃庄园牧场推出的浆水酸奶、苦水玫瑰酸奶，将西北独有的地域风味发挥到了极致。

所谓一方水土养一方人，这些品牌正是凭借鲜明的在地文化标签，以较低成本精准触达了有情感共鸣的消费者，部分品牌甚至借此成功破圈。

比如，风行的鸡味牛奶系列走进了清华北大校园；光明的大白兔牛奶也销往了全国多个城市。

但乳业圈同时还要提醒的是，从文化叙事出发的产品创新，需要摒弃过多猎奇的试错，对于中小乳企来说，创新的试错是没有意义的，最终的结果对于品牌来说不仅仅是资金上的一种损失，更可能带来消费者对品牌口碑的损失。

乳业圈认为，文化叙事本质上是一种情感营销。轻量化的投入，就是把地域特色打造成消费者愿意主动晒图、分享的“口碑产品”，借由他们的自发传播，扩大品牌声量。