开始窜货的定制婴配粉：还是不是渠道的利润港湾？

文章 | 颖子 审核 | 金水先生
字数 | 3300
渠道定制婴配粉出现窜货了。

这两年大火的“渠道定制粉”，其实并不是新兴的模式，本质仍然是婴配粉新国标时代之前的OEM。

不用花大量资金、大量时间成本去申请注册配方，只需要在奶源上、产品规格上做出差异化，用不同颜色的产品盖子加以差异化标识，就可以在基础产品上加价20元-50元授权不同的渠道售卖。

有渠道朋友直接把它叫做“利润品”。

也有渠道朋友对此表示无奈：“一款产品出了黄、绿、紫、蓝好几种颜色盖子的版本，不仅难成规模还让渠道更乱。”

过去两三年中，定制粉的诞生可以说成为新国标时代下品牌-渠道探索的新的利益分配模式，同时，它也是母婴渠道整合的推动力量。

然而，当定制粉出现窜货，这背后是更深层次的挑战......

渠道定制婴配粉

本质还是OEM

在走访市场时，小编常常在不同母婴门店终端看到同一品牌产品却呈现不同颜色的盖子，价格也不一样。

这个，就是婴配粉品牌和渠道非常熟悉的“定制粉”。

随着市场竞争的不断演化，乳业圈留意到，目前定制粉主要是三种表现形式：

第一种是差异化奶源版本定制。

比如飞鹤臻稚卓蓓有机就分别有基础有机版本和有机A2版本；伊利金领冠塞纳牧分别推出有机A2奶源版本和有机娟姗奶源版本；君乐宝诠臻爱推出A2奶源版本；贝因美菁爱推出A2奶源版和有机A2奶源版；优博盖诺安就推出了基础版700g装和A2奶源版800g装；宜品蓓康僖羊奶粉推出基础款和有机奶源款等等。

可以看出，有机奶源、A2奶源、有机A2奶源成为当下婴配粉企业定制粉的热门方向；个别企业开始布局娟姗奶源产品。

从价格角度来看，有了稀缺奶源的加成，定制粉产品的终端定价往往可以比基础款产品贵20元起，如果是像“有机+A2”这样的双重稀缺奶源，定价还可以更高。

第二种是差异化规格版本定制。

比如佳贝艾特悦白就分别推出基础款800g装和铂晶版806g装；比如海普诺凯荷致推出白金版750g装和翡翠版818g装；宜品爱尼可有机奶粉则推出了800g装和700g装产品等；贝因美爱加推出了700g装、818g装、900g装等三个规格产品等等；

还有的品牌定制粉叠加奶源差异化和规格差异化，来支撑灵活定价。

比如宜品蓓康僖就推出了基础款900g装、800g装，以及有机奶源版本700g装等多个版本，其中，有机奶源700g装终端定价比基础款800g装贵40元，比基础款900g装贵10元等。

乳业圈在走访终端门店时留意到，品牌推出不同规格定制粉适应不同渠道需求，推出的营销活动也不尽相同。

第三种是矩阵产品定制。

比如美赞臣旗下翡翠蓝臻，君乐宝旗下的优萃、优萃宝爱和优萃星越产品矩阵，启赋旗下的蕴初、蕴怡等产品矩阵等等。它们纷纷选择与头部、大中型渠道连锁合作，来提升婴配粉企业旗下明星品牌矩阵的市场份额。

从上述这三种婴配粉定制的情况来看，乳业圈留意到，除了“矩阵产品定制”以外，奶源差异化定制、规格差异化定制都不涉及到婴配粉配方的变更，产品仅在外观上有盖子颜色或包装形态的区分，均采用同一产品注册号。

这意味着什么？品牌不需要花费数百万资金、数月的时间成本，便得到了一款新产品用于和部分渠道进行合作。

而不论是哪一种“定制”，本质上都是品牌与渠道深入绑定关系的一种体现。品牌以差异化卖点为支点，根据不同产品的定位，与不同体量的渠道进行合作，一方面是稳渠道，另一方面也实现了不同产品的控区、控渠、控价。

这一幕是不是似曾相识？

没错，其实就是类似以前的国代、OEM。

但定制粉产生的背景却暗藏着新时代下的竞争模式。

定制粉为什么诞生？

线下渠道和线上电商之争的产物

乳业圈研究认为，定制粉模式诞生有两大背景：

一是婴配粉新国标实施；

二是线上电商快速发展冲击线下母婴实体生意。

在与婴配粉渠道交流过程中，某中型连锁老板告诉小编：“新国标实施后，对于市场来说最大变化之一是，品牌数量受严格监管，一个工厂注册3个品牌，多了没有。而且注册时间成本也非常高。这些因素导致市场操作其实是有一定受限的。”

“过去一个牌子价盘不行做死了，换个包装微调配方就又能快速成为重磅新品起量。新国标实施之后这一套就行不通了，因为要注册配方、换包装不仅是大量的资金，更是时间成本。对于市场来说，时间就是金钱啊！市场不可能空在那里等你几个月的。”另一位经销商朋友补充道。

而另外一面，是2020年左右开始，电商平台的快速发展吸引品牌线上布局，这对于线下母婴实体生意是一大冲击。

怎么冲击的？

据乳业圈观察，刚开始品牌们几乎将旗下全线产品上架多个电商平台，价格趋于透明化，而更让线下门店觉得“糟心”的是，电商平台隔三岔五会有不同的活动，叠加各种优惠活动下来，有时候存在线上与线下产品价格相差无几、甚至比线下还便宜的情况。

也是在这个时候，消费者购买婴配粉的渠道趋于多元化，在此前疫情的影响下，已经有一部分消费者转而线上消费，并逐步形成习惯。同时，消费者获取婴配粉产品信息、喂养知识的渠道的多元化，以及线上平台购物的便利性加速了这一线上线下渠道的竞争趋势。

彼时，市场呼吁“品牌和渠道需要构建新的利益分配模式”的声音越来越大。

“当一个产品成了大通货、价格透明化的时候，渠道在其中的效益或者价值是递减到最低的，可以说没什么利润空间了”，有渠道商告诉小编。

品牌要控区、控渠、控货、稳价，渠道要利润、要合作稳定、要话语权。

就是在上述背景下，定制粉成为了品牌和渠道共同选择的结果。

当前我们可以看到，在线上电商平台，品牌们仅上架旗下明星大单品、“通货”产品，以及与特定线上渠道合作的品牌，另外有个别品牌会在线上上架个别主推产品仅作展示，其他的产品一律下架或者说不在线上上架。

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品牌投入有限

定制粉依赖渠道推力面临两大挑战

区别于“大通货”、“流量品”，定制粉对于渠道来说有更高的利润空间；同时，因为它的定制渠道专供属性，又方便品牌控货、控价。

然而，其OEM的操盘本质，又预示着渠道不得不关注的两大挑战——

第一，仍然是线上、线下渠道的竞争。

有人要问了，不是说都控渠了吗，线上线下的竞争体现在哪里？

打开手机浏览各大社媒平台、各大电商平台，你发现品牌把营销费用大头投在了哪里？

答案是它们的主推品。

比如飞鹤随处可见的广告更多的是围绕启萃迹萃展开的，伊利金领冠主推珍护铂萃、金领冠塞纳牧等，君乐宝的优萃宝爱曝光量相较旗下其他产品更大一些，合生元派星是其主推的超高端明星单品，蒙牛瑞哺恩的恩至、亲悠、菁至、亲益系列等配方差异化的超高端品都是曝光量不俗的品牌等等。

对于不少消费者来说，线上“做完功课”之后，很大概率就已经决定好要买的产品了，还会进母婴店再听导购介绍半小时别的产品吗？

而关键就在这里。

定制粉产品对于渠道来讲毛利空间更高，但是它更依赖于渠道推荐。而一些定制粉从产品力上来讲差异化优势并不是很突出，这就需要品牌与渠道合力动销。

我们也留意到部分品牌会和渠道合作搞一些主题亲子活动等等，加强品牌给渠道的“背书”，从而加深品牌-渠道-消费者的链接。

但是这种营销上的支持是具有一定局限的。品牌在定制粉合作时已经在保障渠道毛利空间上给出一些政策，那么就会导致在其他方面的投入和推广是有限的。

第二，渠道整合内部系统性风险，形成规模后仍难避免窜货。

渠道推荐难，产品曝光率不够、差异化优势不足的情况下，渠道管理的重要性就凸显出来了，内控、供应链管理、库存管理等等，都重要。

这里不得不提到一个问题，那就是定制粉模式诞生下的母婴渠道整合背景。

在线上冲击的情况下，线下实体如何寻求利润品？

不少渠道“抱团”求生，在行业一度形成滚雪球效应，渠道整合逐渐开打。

小门店被小连锁整合，小连锁被中型连锁整合，中型连锁被大型连锁整合等等，整合是为了什么？

一方面是为了降低经营风险，为了活下去；另一方面也是为了提高话语权和议价权，这样才有机会拿到毛利更高的品。

整合形成了，但潜在的风险也很大。

其中最大的就是“系统不兼容”。大连锁和小连锁、小门店往往客群、经营模式不一样，在管理上的模式也不相同，而且很多被整合的小连锁或者小门店往往存有“以整合名义拿货，经营还是靠自己”的心理，这样的整合是名存实亡的，也是最不利于渠道系统管理的。

一旦出现这样的管理问题，那么窜货是非常容易的。

而事实上，已经有一些定制粉的价盘崩了。

当下，渠道的整合仍在不断演变，定制粉模式基础上还会不会出现新变化？交给市场来说话。