超高端、高端、次高端…绵羊奶粉要“分座次”了

如今布局羊奶粉赛道的品牌数量持续增多，从基础营养款到功能细分款覆盖全面各大品牌不断推出新品，市场供给愈发饱和，行业已告别增量扩张阶段进入存量竞争时代。

不过在这片竞争红海之中，绵羊奶粉凭借稀缺奶源和差异化优势成为众多品牌争抢的蓝海赛道，但随着入局者增多，这片战场正逐渐从初期的抢地盘逐步升级为考验综合实力阶段。

绵羊奶粉的生死线:上游不稳，品牌难稳

全球绵羊奶产量仅占乳制品总产量的1%，稀缺性远超牛奶和山羊奶。正是这种“百里挑一”的资源属性，决定了绵羊奶粉行业的竞争本质不是营销战，而是资源战:谁能稳定掌控优质绵羊奶源，谁就能在市场立足。

不同企业走出了各自的产业链构建路径，有的企业早在2015年便通过全资收购，构建起横跨中国、新西兰、意大利三国的国际化全产业链，从牧草种植到加工生产全程自主把控。另一企业则在韩国光阳、西班牙蒙福尔特等地建设海外生产基地，同时在国内黑龙江、山东青岛布局四大黄金牧场，实现从牧草到灌装的全链条闭环，还有部分产品则甄选新西兰进口绵羊奶源。

其实，进口基粉通常品质稳定、工艺成熟，能满足消费者对绵羊奶粉的高品质期待，但这种模式面临显著的上游不确定性，比如国际政治、贸易摩擦、汇率波动、运输中断等因素可能导致供应中断或成本飙升；但是对进口基粉供应商的过度依赖，一旦对方出现生产中断或质量下降，品牌也会陷入被动。

2025年2月正式实施的《乳粉和调制乳粉》新国标规定，羊奶粉中来自羊乳的固体含量不得低于70%，这一要求也拉高了对生鲜绵羊奶的需求，2025年，陕西地区生鲜羊奶收购价一度突破9元/公斤，未来三年，未能建立稳定上游供应链的绵羊奶粉品牌，将面临被市场出清的残酷命运。

超高端定价权争夺，从营销战转向科研战

在羊奶粉行业的超高端定价权争夺中，竞争焦点正从稀缺概念转向实证科学，科研实力成为品牌占据优势的核心要素，比如某企业宣称9:1高乳清黄金配比，通过分阶精准模拟初乳、过渡乳、成熟乳等不同状态下的乳酪蛋白配比打造科学配方。

某企业在产品特性与配方上形成差异化优势，比如前者主打三重纯度概念，奶源为新西兰南纬46°黄金奶源带的纯进口绵羊奶，产品不仅是100%纯绵羊奶还含纯绵羊乳原生乳糖；后者则推出有机双重配方，奶基选用经中国有机认证的荷兰有机羊全脂同时添加有机核桃油。

此外其余10余款产品仍以基础营养为卖点，尚未在科研深度与独特配方上形成突破性优势，比如某品牌通过专利OPO、双益生元+双益生菌、乳铁蛋白等科学配比，宣称可全面呵护宝宝肠道健康、智视力发展及自护力提升；另一品牌则依托新西兰草饲绵羊奶源，搭配8倍乳铁源乳蛋白、7倍天然OPO等配方，打造全绵营养超凡吸收的产品特质，

临床实证已成为羊奶粉超高端产品进入市场的“入场券”，比如某企业整合中国、新西兰、意大利三国科研力量成立国际羊乳营养研究中心，还与新西兰皇家农科院、意大利卡利亚里大学等权威机构合作，同时在水解蛋白生产工艺上实现突破，成为该研究领域的先驱，这些扎实的科研工作与临床实证积累可以使其产品持续保持高端定价、获取消费者信任，没有临床数据支撑的绵羊奶粉可能将在下一轮竞争中丧失定价权沦为大促期间的打折商品。

功能细分再深化，从品类竞争转向场景竞争

当下绵羊奶粉行业产品从基础营养供给向功能化、场景化解决方案演进，竞争也随之从传统的品类竞争转向场景竞争，品牌开始围绕消费者的具体喂养需求将产品功能与实际使用场景深度结合，以此在市场中构建差异化优势比如在在免疫赛道，比如某企业凭借高乳铁蛋白配方占据优势地位，聚焦“宝宝免疫力提升”这一核心场景，针对家长担忧宝宝健康、希望增强孩子抵抗力的需求，该品牌着重强调乳铁蛋白的免疫调节功能，其宣称产品中乳铁蛋白有助提升宝宝保护力。

也有品牌在吸收赛道开辟新方向，比如某企业聚焦宝宝低敏喂养和消化吸收优化两大场景，考虑到婴幼儿过敏问题高发提出高乳清蛋白助力宝宝抵御过敏风险；同时针对宝宝肠胃敏感、消化能力较弱的情况，强调绵羊奶小分子、易吸收的优势，还推出“绵羊奶小分子+益生菌组合缓解宝宝便秘/腹泻”的解决方案，将产品与敏宝家庭及肠胃敏感宝宝家庭的实际需求绑定。

而有机赛道也有品牌在发力，比如某产品以“有机羊+有机核桃油”的双有机组合为核心，聚焦宝宝营养吸收和大脑发育场景，面对家长对宝宝健康成长与智力发育的关注，该品牌强调有机羊奶中A2-β酪蛋白易于吸收的特性，还突出有机核桃油富含不饱和脂肪酸、对健脑益智的功能，让产品与宝宝日常喂养、智力发展等场景形成强关联。

当前绵羊奶粉的功能细分已逐渐陷入成分内卷的局面，单纯比拼营养成分含量的竞争模式难以持续，下一个重要突破口在于绑定具体喂养场景，可以开发比如“转奶专用”“过敏宝宝适用”“夏季肠胃呵护”等更具针对性的场景化解决方案，只有这样才可能更精准地满足消费者需求，在场景竞争中占据主动。

渠道争夺升级，从铺货率转向动销能力

当下绵羊奶粉行业的渠道竞争已从过去比拼谁铺货多转向争夺谁动销快，部分品牌通过专业培训、动销物料、消费者教育活动深度绑定核心渠道，比如某企业通过“妈妈有惊喜”APP等数字化工具为门店提供育儿知识、动销服务和社群运营支持；打造顶配号护卫舰全国巡游等线下IP活动为门店引流，提供新客开罐礼、升级会员体系助力拉新与留存，冠名《喜剧大会》等热门综艺提升品牌拉力；制作《100秒妈妈有惊喜》等专家问答短视频，冠名《成为妈妈后》等微综艺，通过情感化内容与消费者沟通。

而另一品牌则是打造《中国好导购》赛事IP，通过系统化培训、实战案例手册和竞技比赛提升导购专业能力，并开展《欢僖中国行》亲子活动、孕妈课堂等线下动销活动，冠名《运动不一样》等电视节目线上线下联动为门店引流；打造纯羊公主等品牌IP形象增强识别度；然后通过《精耕者》等行业访谈栏目输出专业见解间接影响消费者。

还有部分品牌采取重点区域重点门店突破的策略，比如某品牌实施严苛控货政策，借助“四锁”技术内码系统实现精准区域定位，坚持精选网点，通过“一地区一动销”策略、专业培训和创新会员制度为门店赋能；另一品牌则选择15个重点省区，聚焦特定城市的进口母婴店、高端精品店等年轻新店铺，严格控制3000家授权门店保障渠道秩序同时提供产品陈列支持、培训与亲子活动赋能，建立完善售后体系还与优质门店共建合作项目实现共同成长。

部分弱势品牌仍依赖渠道自然流量导致动销相对缓慢，比如根据某品牌2025年4月上海年度大会透露的战略，其选择“小而美”的差异化定位聚焦母婴垂直领域，针对窜货乱价问题升级市场管控体系，以智能化数据监控和区域联动机制保障经销商利益，同时尝试通过赋能培训、与权威机构合作等方式将科学喂养理念转化为品牌与用户的情感纽带提升终端渠道推荐力，但整体动销支持力度与领先品牌仍有差距。

经历牛奶粉价格战后渠道商对绵羊奶粉的选品标准已转变为“高毛利+快周转”，缺乏动销支持的品牌即便进入渠道也面临下架风险。比如某奶粉曾通过阿尔法企业在华分销，因市场需求下降导致存货周转缓慢，部分成品库存预计需5年消耗，给分销商带来巨大库存与资金压力，之后品牌方终止了与阿尔法企业的独家分销协议，即便有品牌背书的进口产品若没有有效的动销策略支撑也无法满足渠道商对周转效率的需求。

价格带分化加剧，从统一高端走向分层竞争

绵羊奶粉价格体系正经历结构性分化，分层竞争格局初现，超高端价格带依托临床实证与品牌溢价坚守价格天花板，比如某品牌宣称其绵羊奶粉含1.2万mgHMO与2800mg乳铁蛋白，经权威实证免疫因子提升160%、通过全新升级重塑自护力标杆；另一品牌则以科研实证喂养效果表明保护因子lgG提升62%。

高端价格带则通过差异化配方维持合理溢价，比如某品牌绵羊奶粉采用高乳清蛋白配比，还通过分阶段模拟母乳蛋白结构结合小分子短链脂肪酸技术实现“低敏+易吸收”优势；另一产品全段OPO含量达5g/100g，采用新一代专利OPO技术搭配3600mg/100g双益、DHA&ARA、叶黄素以及乳铁蛋白打造五重营养保障。

次高端价格带面临的压力较大，比如部分品牌要面临外部高端有机A2牛奶粉价格与该价格带绵羊奶粉重叠度增高，消费者在同等价位下可能倾向选择品牌力更强、广告曝光更多的高端牛奶粉；内部来看各品牌配方多主打OPO、HMO、乳铁蛋白等，产品同质化严重部分品牌为抢占份额“以价换量”导致窜货乱价，可能陷入“有销量无利润”的困境。

需要注意的是绵羊奶粉的价格竞争并非简单的“降价”行为而是价值重构的过程，从行业趋势来看未来2年那些缺乏独特价值支撑的“中间价位”产品可能将成为容易被市场淘汰的对象。

竞争格局重构，从混战走向头部集中

绵羊奶粉行业竞争格局正从之前的混战状态向头部集中演变，三维竞争矩阵成为衡量品牌竞争力的重要维度，在上游掌控层面凭借全产业链布局构建起竞争壁垒，比如某品牌掌握全球70%的绵羊乳清核心资源，从源头保障原料稳定供应还在小众赛道中占据定价主动权；另一品牌则通过国内自建牧场与国外乳清采购网络的联动布局，这种全产业链优势直接决定了产品的稀缺性、成本控制力与品质稳定性。

而在市场覆盖维度呈现出分化态势，部分区域品牌聚焦重点市场深耕，比如某品牌立足陕西深度融入当地千亿级羊乳产业链，其阎良生产基地年设计产能超10万吨，加工的羊乳制品占陕西省60%以上，通过“羊乳全产业链带动战略”形成区域产业集群效应，同时还在甘肃合水、广西南宁建工厂，2024年更在粤港澳大湾区设立运营中心借助该区域的消费优势辐射更广市场。

在品牌认知层面先发品牌已建立起与品类的强关联，比如某品牌通过“全球绵羊奶粉领导者”的定位在广告与渠道中持续强化认知，让消费者提及高端绵羊奶时优先联想到该品牌；另一品牌也通过持续多年的“羊奶更好吸收”的科普教育，让“羊奶=小分子=好吸收”的概念深入人心。

绵羊奶粉行业10余个品牌并存的格局难以持续，未来3年可能形成“2-3个全国性龙头+3-5个区域性特色品牌”的稳定格局，而且当前洗牌加速的信号已显现，比如即便是头部品牌宜品在2025年上半年婴幼儿配方羊奶粉业务营收下滑18.5%，这也说明市场承压时中小品牌生存环境将更艰难。

绵羊奶粉价格战一触即发，不拼价格拼什么？

当下，绵羊奶粉行业正站在价格战的边缘，如何避免重蹈牛奶粉的覆辙，已成为全行业共同面对的课题。

从外部环境看，奶粉行业整体竞争日趋激烈，一方面，牛奶粉品牌正通过推出小分子、低敏等概念产品，主动抢占原本属于羊奶粉的市场份额。

同时，高端牛奶粉的价格也在持续下探，与绵羊奶粉的价格重叠度不断增高，贝拉米有机a2奶粉三段800g售价273.2元，诺优能新西兰进口有机a2配方奶粉三段900g售价325元，而欧士达绵羊奶粉三段800g售价355元价格差距的缩小，直接加剧了竞争压力。

更值得警惕的是渠道反噬带来的冲击，动销不畅导致渠道库存积压，渠道商为回笼资金被迫降价清库存，从而形成一个恶性循环：产品动销慢 → 库存积压 → 降价甩货 → 乱价窜货频发 → 损害品牌形象与渠道信心。最终陷入“越卖不动越降价、越降价越不值钱”的困境，进一步放大了价格战的风险。

那么，如何避免陷入这一泥潭？关键在于，应对价格战不是死守价格，而是持续提升价值感知，通过强化消费者教育、深化专业服务、优化产品体验，构建“贵得有道理”的价值共识，才是绵羊奶粉品类的长久生存之道!

作者：房楠
运营：铁兵

监审：香君

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