飞鹤、君乐宝减少有机奶粉布局：价格带下移，有机奶粉不香了？

随着婴配粉高端、超高端赛道竞争进入深水区，市场正在快速发生变化。

其中之一，就是曾经因奶源稀缺自带“高端”属性的有机奶粉，正在在高端、超高端概念的迭代冲击下，面临价值重构——

飞鹤、君乐宝等头部品牌在产品布局上减少了有机奶粉的数量；有机奶粉价格从曾经的300+、400+跌至250元左右的价格带，有的成交价甚至跌至220元；门店表示推不动、不愿意推......

是什么让有机奶粉“身价”骤降？

在羊奶粉、A2奶粉大火背后，如何看待有机奶粉品类的发展和布局？

透过市场，品牌和渠道还应该看到，消费者正在纠结：同样都是200-300元，该选配方更全面的普通高端产品，还是选择配方一般的有机奶粉？谁更值得？

品牌调整布局

有机奶粉不吃香了？

一直以来，有机奶粉因为奶源产业链的稀缺性，而自带“高端”属性标签，曾一度在“有机绿色生活”的风潮下备受一线市场消费者推崇。

然而，有机奶粉却一直没有像羊奶粉、A2奶粉这些细分品类一样大爆，逐步走向主流。

乳业圈留意到，2024年下半年以来，有机奶粉这个“叫好不叫座”的品类却发生了较为频繁的变化——

一方面，头部国产、外资品牌加码有机奶粉市场：

比如飞鹤之前有机奶粉产品品牌最多增加到3款，分别是飞鹤臻稚、飞鹤臻稚卓蓓、淳芮（后新注配方，于2025年更名为淳芮菁适）；

君乐宝之前有机奶粉产品品牌最多增加到3款，分别是优萃、优萃宝爱、优萃星越；

伊利金领冠有机奶粉产品品牌目前增加到2款，分别是金领冠塞纳牧、金领冠珍护菁赐；

惠氏有机奶粉产品品牌目前增加到3款，分别是启赋蕴萃、启赋莹萃、启赋蕴霖；

皇家美素佳儿新增布局有机奶粉市场，推出皇家美素佳儿莼悦。

另一方面，部分头部品牌在增加布局有机奶粉产品矩阵之后，重新对旗下有机奶粉产品进行了调整：

比如飞鹤经过调整后，旗下有机奶粉品牌由3款缩减为1款，即臻稚卓蓓；

比如君乐宝经过调整后，旗下有机奶粉品牌由3款缩减为2款，即优萃、优萃星越。

（当前新国标有机婴配粉品牌情况）

可以看出，在市场减量竞争不断深化的背景下，高端、超高端赛道的逆势增长曾让品牌们对有机奶粉加以重视，可为啥后来有有部分头部品牌调整缩减旗下有机奶粉品牌数量呢？

或许从市场上可以窥见一二。

近日在走访母婴门店时，小编发现了一个现象：有机奶粉品类正在遭遇挑战，被品牌和渠道的合力“边缘化”。

营养素添加

限制有机奶粉“高端”属性？

在北京石景山区某乐友线下母婴门店里的婴配粉售卖专区，我们看到有大概五分之一的奶粉货架面积陈列是某头部品牌的产品，它的产品是这样分布的：

货架中间以及偏上一栏、偏下一栏的位置，全部放置的是该品牌最新推出的某超高端产品。在这个位置，正好是消费者的“最佳视野”：站在货架前，最先看到的就是这个位置的产品，不论是消费者平视、稍微抬眼、稍微低眉，都正好看到的位置；

货架上、下部分紧挨着的上述产品的位置，放置的是该品牌近两年来主推的大单品品牌；

货架最下方是该头部品牌的基础款婴配粉产品；

而在最下方的上一层，是该头部品牌的有机奶粉产品，消费者需要蹲下身子才能拿起产品仔细查看。

小编咨询店员：“这个品牌的高端牌子是哪几个？”

店员马上就开始拿起货架中间视野最佳位置的某萃产品介绍卖点，并引导小编体验它新推出的原料溯源码，并表示“这款是我们主推品，慕名而来购买的宝妈特别多”。

当小编问及该品牌是否有别的高端产品？

店员便马上开始从营养素的角度介绍：某某牌子乳铁蛋白含量很不错，某某牌子添加了多种HMO等等。

最后，小编主动提起了该品牌的有机奶粉，让店员介绍一下卖点，店员回答称“有机奶粉品质非常好，它的奶源比较稀缺，如果要选营养全面的含量更高的推荐选我们主推的款”，一句话又绕回主推品了。

在走访其他终端门店，小编问及有机婴配粉品类时，也遇到了相似的状况。

值得注意的是，这些现象正发生在在有机奶粉购买力占比最高的一线市场！

市场告诉我们：有机奶粉品类正在遭遇挑战，头部减少品牌布局，渠道不愿主动推。这并不是有机奶粉“不吃香”，而是主导高端、超高端赛道的竞争逻辑变了。很明显，相较有机奶粉当中有机奶源产业链的稀缺性价值，品牌和渠道更倾向于推荐营养更全面、营养素含量更高的婴配粉品牌。

问题出在哪里？

众所周知，有机奶粉对原料要求严苛，要保证原料中必须有95%以上是有机。同时根据相关国家标准，有机产品为有机生产、有机加工的产品。其中有机加工就指的是主要使用有机配料，加工过程中不采用基因工程获得的生物及其产物，尽可能减少使用化学合成的添加剂、加工助剂、染料等投入品，最大程度保持产品营养成分和/或原有属性。也因此，有机婴配粉的生产对于额外添加类的营养素产生了一定的局限性。

乳业圈留意到，按照《有机产品》国家标准GB/T 19630生产的有机产品，对允许添加的营养强化剂有着严格的要求。

比如有机产品中允许添加的营养强化剂有维生素类、矿物质类、氨基酸类、膳食纤维、特定的益生菌、DHA、OPO结构脂等。

所以为了符合有机产品的生产加工要求，有机奶粉相对于非有机奶粉，配方大多比较简单，像HMO、MFGM、乳铁蛋白等在非有机高端奶粉中常见的成分，在有机奶粉配方中出现的几率并不多。

因此，当高端赛道、超高端赛道以全面添加、差异化添加、高含量添加营养素主导增长时，有机奶粉自然就在婴配粉高端赛道“掉队”了。

价格带下移

有机奶粉迎来价值重构

正因为这一点，有机奶粉这两年的发展都在两个方向上突破：

一是在配方设计上的“高配化”。

有机奶粉最开始之所以能火出圈，就是因为奶源产业链的稀缺性，以及其对绿色高品质的代表性，它的稀缺性是支撑其高价格的极高因素。但由于生产、加工等环节的严苛要求对额外添加营养素的限制，有机奶粉一开始普遍都是基础配方。

新国标实施之后，婴配粉市场竞争更趋激烈，在高端、超高端赛道不断诞生新的营养素的时候，有机如何维持“高端”属性？

乳业圈留意到，市场近两年诞生了有机+OPO、有机+乳铁蛋白、有机+益生菌等产品。虽然在配方上有一定的提升，但在营养素添加和含量方面仍然较为“克制”。

二是在奶源稀缺性方面进一步提升。

我们走访市场了解到，市场上出现了不少品牌都推出了有机+A2奶源版本的有机奶粉，比如飞鹤、伊利金领冠等等；还有个别品牌推出了有机+羊奶粉的组合，比如澳优佳贝艾特；还有个别品牌推出了有机+A2+娟姗奶源的有机奶粉，比如宜品爱尼可等等；金领冠塞纳牧推出有机+娟姗奶源版本有机奶粉等。

显然，有机奶粉正在迎来一场价值重构。

经乳业圈走访终端门店、调研线上电商平台发现，随着在高端、超高端赛道的掉队，有机奶粉的价格带出现下移，从曾经的300元+、400元+的价格跌至250元左右，甚至有的头部品牌有机奶粉成交价跌至220元左右。

但特别值得注意的是，同一注册号的不同版本的有机奶粉价格差距较大，这一品牌策略正是推动有机奶粉价值重构的关键。

以某头部品牌旗下有机奶粉为例。同一注册号的经典款有机奶粉终端成交价在270元左右/罐，但其有机A2奶源版本价格则350元左右/罐。

另一则现象是，个别头部品牌已经去掉了基础有机奶粉产品，直接打造高稀缺性奶源有机奶粉。比如金领冠塞纳牧目前有有机A2奶源版本、有机娟姗奶源版本，从产品布局策略上提升有机奶粉的“高端”属性。

但是市场对于更好营养+更高品质始终存在需求。

鱼与熊掌能不能兼得？

在这一市场需求下，我们看到，反而前些年的“有机奶源”品类又重新流行了起来。

比如不少品牌推出了“有机奶源+专业配方”的产品，贝因美菁爱有机A2奶源版本、每日宫推出有机A2奶源+低敏配方，天山珍润新芽悦蓓推出有机奶源产品；比如金领冠的悠滋小羊、百跃菁优、百跃跃小羊等推出“有机奶源+羊奶粉”等等。

有机+稀缺奶源的加成，让普通高端配方奶粉在渠道的“身价”提升不少。这其实也是有机奶粉的一大潜在挑战。

非常有趣的是，在这次门店调研中，在选择奶粉方面，店员最终带给我一个问题：超高端的产品营养全面、营养素含量也高，原料也很新鲜；有机奶粉品质好但是营养素确实没有添加那么多种，但是这个价格要便宜不少，你选择哪款？