【即时零售22】靠母婴“深夜食堂”，多出一家门店的增长

文｜中童传媒记者 海潮
晚上10点之后，线下母婴店早已关门，但即时零售平台上的订单才刚刚开始密集起来。

特配粉、尿不湿、退烧贴……这些应急性需求，在深夜尤其旺盛。一家华东地区的母婴连锁数据显示，过年期间，每天夜里能有数十单。每个月，即时零售能稳定贡献相当于一家社区门店的月销售额。

这些发生在深夜的订单，揭示出母婴店不可忽视的新增长方向。

01
算一笔账

相当于多开一家小店

中童传媒走访安徽市场时，一家区域母婴连锁负责人告诉记者。

“我们现在有2个人的团队，开了4家无人仓，每个月即时零售能做20万—30万。”

这个数字意味着什么？在三、四线城市，一家优质社区母婴店的月销售额。但开一家实体店需要什么？租金、装修、人员工资、水电物业，启动资金至少数十万元，还要面临不确定的回本周期。

而即时零售呢？2人团队+4家无人仓，投入远低于实体店，12个月回本周期，且不占用门店面积，不增加租金成本。更关键的是，边际成本极低，每增加一单，成本增加微乎其微。

“过年那几天，每天夜里都有七八十单，相当于一个小店的日销售额。”这位负责人说，这让他意识到，即时零售不是可有可无的补充，而是实实在在的新增长方向。

从投入产出比来看，即时零售几乎是用最低的成本，多开了一家永不打烊的门店。

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02

时间差里藏着生意

线下门店的营业时间通常是早9点到晚8点，但母婴需求是24小时的。

“夜里的订单，很多都是应急需求。”

在2026动销中国·安徽峰会现场，博略咨询创始人陈华萍表示，“特配粉、尿不湿、退烧贴这类产品，在夜间的需求尤其旺盛。“宝宝突然拉肚子、发烧，或者尿不湿用完了，这些都等不到第二天。”

这种应急性需求，恰恰是线下门店无法覆盖的时间段。当门店晚上8点关门后，这些需求要么流向了电商平台，但次日达无法解决应急问题，这正是客户无法被满足的痛点。

即时零售就填补了这个时间差。

更有意思的是，即时零售的品类结构与线下门店有明显差异。陈华萍分享道，即时零售上的奶粉占比通常不超过40%，剩下60%是非奶粉品类。而且，非奶粉品类的毛利能达到30%以上，是主要利润来源。

“像乳盾这种产品，线下连锁店可能一年都卖不了多少，但在即时零售上，医院边上的店一个月能卖100多个。”一位即时零售从业者告诉记者。

这种品类差异，恰恰说明即时零售不是在抢线下门店的生意，而是在创造新生意。

03

不是抢生意，是引流

即时零售会不会冲击线下门店？

答案很明确：不会，反而是补充。

首先是时间差。线下门店晚上8点或9点关门，即时零售覆盖的是晚上8点之后到第二天早上9点的时间段。这个时间段的需求，原本就不是线下门店能满足的。

其次是客群差异。很多通过即时零售下单的客户，从来没去过线下母婴店，甚至不知道家附近有母婴店，这些客户原本就不是线下门店的存量客户。

更重要的是，即时零售反而能为线下门店引流。开篇的这位连锁系统负责人表示“一段二段的客户通过即时零售下单后，我们会引导他们加企业微信，成为线下门店的会员。这些都是高价值客户，后续的营养品、用品消费都在线下完成。”

04
从“可选项”到“必选项”

在与多位母婴从业者交流后，记者发现一个明显的趋势：即时零售正在从“可选项”变成“必选项”。

数据也在印证这个判断。越来越多的门店发现，线上订单占比正在快速提升，“平效”这个传统零售的核心指标正在失效，“人效”才是关键。

而即时零售，恰恰是提升人效的重要手段。

一些先行者的选择是：不盲目扩张，保持精简团队，稳定增长。“我们把即时零售当作，第二家门店来运营，不追求规模，追求稳定和效率。"

这种务实的态度，或许更适合当下的市场环境。毕竟，在存量竞争时代，活下去比做大更重要。

05
多出一家店的增长

从“深夜”开始

那个晚上10点下单特配粉的妈妈，第二天可能会因为产品好、服务好，加上门店的企业微信，成为线下会员。

那个凌晨2点下单尿不湿的新手爸妈，可能从此知道了家附近有一家专业的母婴店，后续的营养品、玩具、童装都会来这里买。

每天夜里的七八十单，累积起来就是一家小店的业绩。而这些订单的获取成本，远低于线下门店的获客成本。

当线下门店晚上8点关门后，即时零售的“深夜食堂”才刚刚开始营业。这不是抢生意，而是创造新生意。

用最低的成本，多开一家永不打烊的门店——这或许就是即时零售对母婴店最大的价值。

本文部分图片由AI辅助完成，文章为作者原创