BeBeBus、Babycare、贝肽斯……婴童用品玩家都在卷什么？

当下，母婴用品赛道混战持续升级。

一则受少子化趋势影响，母婴行业已转向以价值为核心的存量竞争；二则，随着90后、00后成为育儿主力军，中国家庭养育与消费观念迎来焕新；三则，全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力持续加码。

透过头部玩家及其动向，一起来看，出行、喂养、睡眠、洗护这四大婴童用品细分赛道还有哪些突围机会与增长方向。

婴童出行：

细分市场激战

多维趋势拓新

随着精细化育儿理念的深度渗透，婴童出行赛道迎来加速裂变期。品牌围绕使用年龄、应用场景及社交情感需求三大维度突破创新，分龄分阶、AI智能、情绪颜值三大方向已成为行业下一轮竞争的核心高地。

· 三维细分定趋势，横向拓品扩版图

分龄分阶的产品逻辑最早源于婴童食品领域，目前已全面延伸至整个母婴童赛道。相关报告数据显示，88.2%的消费者对分龄化设计的重视程度非常高，46.3%的消费者愿意为分龄化设计支付10%的溢价。

在婴童出行领域，一众品牌纷纷聚焦分龄分阶市场布局，加速产品矩阵升级。例如，elittle/逸乐途率先构建「亲子乐途三段分龄出行标准」，针对0-6个月、6-3岁、3-7岁三个核心年龄段，研发适配不同成长阶段的产品及配套服务；cybex/赛百斯则聚焦手推车品类，针对9-12个月、3-12岁等不同年龄段，对手推车产品进行分龄化研发设计。

场景化细分成为另一大突破方向，各品类玩家精准挖掘细分场景需求并实现功能定向优化。手推车品类中，针对露营等户外出行场景，部分出行品牌通过强化避震、防晒、防紫外线等功能，强化差异化竞争卖点；童车领域玩家则细化出城市通勤、户外休闲、野外探索等多元骑行场景，针对性提升产品使用体验。

· 功能迭代筑优势，智能升级引方向

新一代母婴消费者中不乏技术敏感群体和互联网消费用户，他们会尝试使用科技创新产品来进行科学育儿，因此越来越多的品牌也开始注重提升产品科技感，围绕“智能化”进行产品升级与迭代。

从品类表现来看，儿童安全座椅的智能化升级趋势最为突出，婴儿手推车的智能化探索则处于快速发展阶段。在安全座椅领域，elittle/逸乐途S8、hagaday/哈卡达HQ8等新品均搭载智能语音交互、温控调节等功能；Babyfirst/宝贝第一与华为鸿蒙系统达成互联合作，推出REX耀至智能版安全座椅，实现跨设备智能协同。婴儿手推车方面，防雾霾净化、智能自动收车、辅助智能驾驶等创新功能逐步落地应用。

· 情感需求为锚点，颜值设计树差异

新世代崇尚个性，更乐于接受流行、新鲜、高颜值的事物，为人父母后的他们正掀起新的消费风尚。于他们而言，购买婴童用品不仅仅是为了使用，还有强社交需求。在此背景下，以新生用户需求为导向，越来越多的品牌在迭代产品功能的同时也开始关注产品外观。

纵观当下婴童出行市场，高颜值与原创设计已成为出行品牌抢夺新生代用户的有力手段之一。其中，BeBeBus、DearMom两大品牌凭借原创设计能力与出众外观颜值，快速在市场中突围；cooghi/酷骑、beie/贝易等童车品牌，更是精准定位潮流消费群体，以“潮妈优选”、“社交出片神器”为核心卖点构建品牌认知，强化产品的社交属性与情绪价值。

婴童喂养：

创新仍是主旋律

功能与颜值差异突围

随着新生代母婴消费者科学育儿与品质悦享需求升级，其对婴童喂养用品的关注度和讨论度持续提升，据《2025年母婴市场消费洞察报告》显示，婴童喂哺用品社媒讨论量环比增长近300%，这也助推着婴童喂养用品行业开启新一轮进化与创新角逐。当下，婴童喂养赛道三大创新趋势突显：

· 核心功能创新虽周期长但推力强，差异化路径也可突围

突破式创新并非易事，于喂养品牌亦是如此，以奶瓶奶嘴这一细分品类为例，贝亲汇聚70年新生儿口腔运动科研成果全球首发“仿生奶嘴3S模型”；世喜通过上千次的喂养过程观察、超730天攻坚，送检2000+个样品，最终达成在不足1cm²的奶嘴顶端做到5个微孔的精准分布。也正是基于这些硬核创新，品牌才成功赢得越来越多消费者的信任。

同时，不同企业的创新方向也不近相同，例如世喜的奶瓶设计“心经”是底部回气、15度奶嘴和细分流速；Babycare的歪嘴奶瓶测试到的最佳角度是13°；一般学饮杯都有重力球和手柄，而hegen则采取无阀门、无重力球、无手柄的科学“三无”设计，聚焦帮助宝宝牙齿健康发育、坐姿培养、手部精细化运动等更大范围的成长需求。

· 多功能与专用化不冲突，分龄设计同时指向亲子陪伴

其实，新生代父母对在喂养用品选择标准日益多元和高企，既要安全性高、功能专业、分龄适配、场景适用，又要一杯多用、颜值出色、易于清消、便于携带。

在此趋势下，婴童喂养用品市场不断细分，如聚焦分龄设计，贝亲推出自然学饮系列保温杯，6月龄以上宝宝用鸭嘴和防呛嘴，12月龄以上宝宝用防呛嘴，18月龄以上用吸管和直饮，如聚焦功能与场景设计，Babycare推出奇趣公仔免拧盖随行水杯、霸王龙双饮水杯、喷雾水杯、运动户外水杯、便携恒温杯等适配不同功能需求和场景需求的水杯。

与此同时，越来越多品牌开始卷配件，将喂养用品拆解，以满足多用需求，延长产品使用周期，隐形提升性价比，如贝亲推出成长配件，18月龄以上孩子可用翻盖吸管杯头搭配任一瓶体，24月龄以上宝宝可以用翻盖直饮杯头搭配任一瓶体，更大宝宝可以用储存盖来进行母乳存储、辅食携带；世喜推出奶瓶吸管杯盖和直饮杯盖，一则出门居家都可用，二则宝宝妈妈都能用。

此外，不少品牌在婴童水杯设计时考虑到了亲子共同的可能，例如世喜推出400ml、700ml吨吨桶，hegen推出随行杯。

· 或强化配色定位，或走向多变可选，颜值成PK关键，IP助力出圈

悦己、情绪价值被反复提及的当下，喂养用品创新也深度被这股浪潮牵引，例如贝亲推出10000+奶瓶配色方案，3色把手、16色瓶盖、17色瓶身、21色瓶帽任意组合，满足消费者定制化需求，上市闪耀新生珍珠奶瓶，采用澳白、大溪地、南洋金珠配色，贴合精致喂养需求；世喜发布哈尔滨极地公园联名保温杯，通过与东北冬季户外关联突显保温性能，结合色彩心理学定制品牌专属色——世喜棕；BeBeBus推出钻光系列奶瓶保温杯，以高级质感“俘获”用户；ipearl爱贝尔通过打造七层渐变彩虹杯底，以PPSU彩虹底水杯，成功在婴童水杯品类抢占了一条细分赛道高地。

婴童睡眠：

比拼重点围绕安全与舒适

借颜值与概念差异突围

作为与饮食同等重要的身体健康与发育的关键一环，睡眠的重要性正在被越来越多父母更深刻的认识，与之同步增长的还有新生代母婴消费者对婴童睡眠用品的要求和标准，进而推动婴童睡眠品类竞争步步升维，拆解来看：

·头部玩家核心围绕安全健康与舒适两大维度不断创新进阶。

安全健康方面，一则追求更天然纯净的材质，如嫚熙成立嫚熙M+面料研究所，联合澳大利亚科拉纺织品研究院创新推出低敏果果、奢柔蚕丝、柔滑奶芙、奢暖羊毛、弹力丝麻多种融合天然材质的低敏面料，并应用在婴童睡袋等多种产品上；Domiamia发布的竹柔系列，以天然竹纤维为基础，通过特殊纺织工艺织就，以及有机彩棉系列，从彩棉材料选种选地开始就追求自然天然。

二则筛选天然成分抗菌，确保安全无刺激，如各婴童睡眠品牌常用天竹纤维来制作婴童睡袋等床品，依托其中的竹琨成分实现长效抗菌。

三则不断升级抗菌级别和耐水洗次数，如贝肽斯凉荷系列凉被，依托其中添加天然薄荷纤维等成分实现7A级抗菌，可耐150次水洗；贝肽斯胎脂皮婴童睡袋，基于天然植萃，实现耐300次水洗的10A级抗菌。

另外，不难发现，敏宝睡眠需求正被愈发重视，如嫚熙不断推出新的低敏系列面料，贝肽斯研发应用仿生胎脂纤维。

舒适方面，婴童睡眠品牌主要围绕柔软、透气、亲肤、轻盈、季节适配等多个维度创新：例如婧麒通过自研“云氧织”自然柔性科技，基于优质棉花，开发推出多种质感的柔软面料，并应用与婴童睡眠等产品上；贝肽斯研发推出自呼吸纱布睡袋，通过天竹纤维吸汗，蜂窝透气孔双通道排汗，分区透气设计等实现更透气干爽体验；同样由贝肽斯推出的胎脂皮婴童睡袋则融合氨基酸、角鲨烷、蛋白质、脂肪酸4重黄金成分，实现更亲肤体验；嫚熙羊毛桑蚕丝睡袋选用双宫茧中间层桑蚕丝，配合澳大利亚Micron美丽诺羊毛、天竹纤维、PIMA棉、SKINLER肤感控温纤维实现三重设计，不仅可控温调湿，更具轻盈实感；i-babyxOutlast秋冬针织夹棉抑菌恒温分腿睡袋，一方面通过PCT调温科技（第五代），实现恒温保障，另一方面，加入美国Naia™控湿纤维，防治宝宝闷汗，同时不夹棉款、舒适款、暖冬款、暖融款四重厚度设计，适配不同温度。

·越来越多的品牌凭借概念和颜值打造自身差异化。

概念维度，主要聚焦更专业科学的婴童睡眠产品打造，如嫚熙M+面料研究所与英国康普顿医疗中心合作，基于婴童睡眠与成长发育特性，构建起“嫚熙深睡五边形（适温、安心、安抚、舒爽、释压）”产品模型，以及在设计中融合“孩子深睡发育好”、“妈妈睡前时间自由”双理念；Domiamia设计构建“STlwarm+3暖感方案”，从触感、体感、观感三个方面切入进行婴童睡眠产品设计。

颜值维度，重点通过IP、联名等为产品加分，如贝肽斯与西班牙艺术家Lara Costafreda合作发布“初声回响”系列，以大师高定强化高端品质；嫚熙开启全球艺术家计划，包括联名欧洲艺术家lzabella Iss Mueller上新幸运鹅系列等，用颜值赢取消费者；Domiamia根据每年的生肖，推出独家印花婴童床品，深化其风格特色。

值得一提的是，分龄分阶设计也是婴童睡眠品牌比拼的重点，尤其是在婴童枕这一细分品类上，例如良良儿童黄金比护颈枕，采用3-6岁、6-12岁、12-15岁分阶设计，为不同年龄段匹配不同设计，以实现肩颈平衡；BeBeBus蝴蝶定型枕，采用动态分区支撑设计，通过环抱式包裹、3D高回弹支撑，助力宝宝睡出圆头。

婴童洗护：

青少年洗护需求持续觉醒

“功效＋细分”成突围利器

随着中国婴童洗护行业告别野蛮生长的红利期，在市场分化中迎来深刻的结构性调整。随着消费需求升级、监管政策趋严及行业竞争加剧，粗放式扩张已难以为继，品牌间的比拼从流量博弈转向价值深耕。可以发现，行业竞争的核心逻辑，正从同质化的“温和清洁”，转向为能否针对不同年龄、肤质乃至性别，提供真正专业的解决方案。

·分龄突围，向上延伸

伴随青少年群体规模日益壮大，叠加科学育儿观念的深入普及，青春期孩子常见的痘痘、出油、敏感等皮肤问题，开始得到家长和市场的高度重视，催生出一个刚需且充满潜力的市场。相关研究报告显示，2023年有超过85%的青少年使用面部护肤品，中国青少年护肤市场规模约36亿元左右，同比增长13%，预计2024-2028年复合增长率达7%，2028年规模将达348.56亿元。

敏锐捕捉到到青少年洗护这一蓝海赛道机遇后，不少品牌迅速布局跟进，如原本在儿童护肤领域生意颇为不错的海龟爸爸，近两年也在青少年护肤品类上投入了大量推广资源，旗下青少年抗痘系列产品自推出以来赢得市面广泛好评。

·婴童功效护肤较量日趋专业

聚焦于湿疹、敏感肌护理等核心痛点，婴童功效护肤已然成长为体量可观的专业细分赛道。随着监管层对婴童护肤品的成分安全性、功效宣称规范性管控持续加码，倒逼行业褪去“伪概念”营销外衣，那些单纯依赖噱头营销的品牌、未达到合规标准的中小玩家，以及缺乏母婴市场经验积淀的品牌，正逐步被市场淘汰。

以松达为例，其将“中国传统成分”山茶油的价值做到极致，通过自研精炼工艺，将山茶油核心活性成分三萜烯醇的含量与稳定性大幅提升，且产品经临床测试验证，直击婴幼儿湿疹、干痒等核心育儿痛点。这种将单一成分从安全、功效到临床实证全链条打透的策略，构筑了极高的技术壁垒和消费者信任。

同样聚焦功效护肤赛道的还有纽强、薇诺娜宝贝，两者均拥有强大的医研背景。其中，纽强所属公司麦坤特，是集产学研于一体的科技型企业，与上海应用技术大学等高校共建实验室，采用产学研融合为支撑的研发模式，同时以可验证的技术创新打造“有效”，针对宝宝常发的儿童湿疹/特应性皮炎等疾病，导致的敏感、红斑、水肿、丘疹等屏障功能受损的皮肤问题，研发对应缓解症状的产品。薇诺娜宝贝则承袭母公司贝泰妮的基因，聚焦儿童特应性皮炎（AD）进行深度研发，并经过皮肤学研究验证，为宝宝敏感肌提供皮肤学级解决方案。

此外，跨界选手的争相入局，推动竞争加速升维，例如哈药集团依托自身医药研发与生产底蕴，以医药级研发能力为优势推出产品，旗下三精儿童大药厂宣布“小鹰安安儿童保湿舒缓防晒乳”与“小鹰乐乐儿童特护物理防晒乳”两款儿童防晒新品已完成备案。片仔癀化妆品旗下皇后品牌，则凭借自身在中式草本成分与功效护肤层面的积淀，以天然草本配方为核心打造婴童护理线，形成差异化竞争优势。

·细分场景，精准突围

以润本为代表的一类品牌，展现了在“细分场景”爆破的灵活性。成立之初，润本敏锐捕捉到婴童日常防护的市场空白，将“驱蚊”作为核心心智，凭借安全又有效的电热蚊香液等产品，快速占领宝妈们的夏日必备清单，并在此后继续拓展婴童护理板块，如紫草膏、叮叮棒、走珠冰露等，进一步完善“驱蚊止痒”产品矩阵。

综上来看，婴童用品粗放时代终结、专业时代开启，分龄分场景分功能将从可选项变为品牌的必选项，未来角逐的重点或落在精准洞察细分人群个性化需求，以科学专业品质赢得信赖。